高端保健品如何“走”会销

关键字：高端 保健品 会销

      根据多年市场调研，我发现在中国保健品会销市场，最合理的价位应该是在月消费200到300元之间的产品，尽管有地区差异，但在很多一级市场都是如此。

      我有个好友做云南市场，主要做昆明郊区，开始在郊区推广几千乃至上万元一套的睡眠系统时，销售还不错，但是到了推广保健品的时候却遇到比较大的阻力。经过市场调研，他发现顾客大都有这样的心理：功能睡系是一次性投资，贵的也就贵一次。但保健食品是长期投资，吃完了还要吃，虽然一次几千，但长期吃压力也非常大。所以保健品的价格敏感度比其他类产品要大很多。那是否高价位的保健品就没有市场了呢？我们机构在近几年服务的客户中，就有两家是做高端保健品的，目前销售状况良好。我们就相关的产品策划案例来个现身说法：

      产品策划前期阶段：2007年五一，通过朋友的介绍，认识了河北某鹿业的老总杨总。利用五一长假，我们驱车到当地一路参观考察，最终确定了合作意向。他们企业生产的是一个以鹿茸血、西洋参、蜂王浆为配方的产品，因为鹿茸血的产品提取工艺较高、产品原料稀缺，所以产品价格也偏高，达到680元每盒（可服用一个月）。企业前期采用广告炒作模式运作市场，主打壮阳，但市场反响平平，企业后来在石家庄采用简单会议加口碑模式尝试运作，销售情况虽然不是太好，但是培养了一批忠诚顾客，因此该企业通过朋友找到我们机构，希望能够通过会议营销帮助企业摆脱困境。在石家庄我们拿着DV，一户户采访了近十位老顾客，他们当中有患过肿瘤、糖尿病、抑郁症、肾炎、冠心病等疾病的，但使用该产品后都赞叹神奇，这让我们更加坚定了信心。

      拿着企业的样品我们回到北京，开始了产品的策划之路。回到北京后，有位同事听说我们拿了个有壮阳功能的保健品回来，立刻索取了一瓶样品，要免费当我们的“小白鼠”，第二天对方就打来电话，继续要产品，并兴奋地说：“昨天晚上终于成为一夜七次郎”。我们又把产品送给了几位朋友，打电话的回馈都让我们兴奋，证明产品的功效确实不俗。

      产品策划中期阶段：首先我们要解决的是产品价格。产品原来价格是680元每盒，一盒吃一个月。还有一个一个星期装，价格更加便宜。结合会议营销，我们决定抛弃一个星期装，新包装为一个月装和三个月装。一个月680元的价格已经是比较昂贵，能有市场吗？通过前期我们对石家庄顾客的走访，我们发现这些消费者家里都是保健品一堆，他们认为这个买680元一盒，值！应该说石家庄市场在省会级市场里消费并不算高。能被石家庄消费者接受，相信其他市场消费者也不会拒绝。应该说超过500元一个月的产品已经是高端，即使卖680元一盒，企业的利润空间也不高，为了给经销商足够的空间，也为了给企业留存服务费用，产品价格还必须上调，上调到什么程度？780？880？980？我们拿着几个价位找消费者进行简单的测试，结果发现680元和980元在消费者心里，所接受程度基本一致。所以根据调研结果，我们把一个月包装的价格确定在998元，三个月包装的价格确定在2980元。重点推三个月包装。998元一个月，这是我做过的最贵的保健品，市场真的能接受吗？

      我们在北京投放的结果让我们大跌眼镜。购买了一个月量998元的顾客回头率非常少，然而购买三个月量2980元的顾客却大多回头来购买！为什么呢？通过跟踪顾客，我们得到了答案：因为产品一个月的效果与普通产品没有太大差别，顾客感觉不值；而吃到三个月产品的效果优势就突显出来，和其他保健品拉开了差距。因此我们又果断放弃了一个月包装，最少量包装是三个量，起推6个月量、主推一年套餐。

      接下来是为产品定位立品牌。我们开始收集大量的资料，发现鹿文化在中国中医中药文化中有着深深的一笔。从《本草纲目》记载的“鹿身百宝”开始，我们对鹿茸血的位置定位为：“鹿身百宝，鹿茸为宝中之皇、鹿茸血为皇中极品。”

      这几年来我们研究发现，市场上热销的产品已经不再是以前的概念产品了，现在市场已经从概念营销或者模式营销时代转变到产品营销时代。只有那些真正的好产品，才经得起市场的考验，而依靠概念炒作的产品，只能是过眼云烟。例如：蜂产品、海参类产品、虫草类产品等就比较热销。鹿产品同样如此，产品具有强烈的中药文化背景，中国的老百姓都知道鹿是好东西，有传统的品质保障再加上独有的美国生物鹿血提取技术，在市场上所向披靡并非难事。

      进行会议营销时，对于产品的推广专家而言，演讲稿是非常重要的一个环节。如何写好演讲稿成为了产品策划的核心。我们先为鹿“造神”， 通过搜索我们发现了一个让我们兴奋不已的资料：器官再生一直是国际医学上研究的重要课题，而器官再生这个课题的突破口就是从鹿身上开始的，英国的科学家已经有了一定的研究成果，并于2006年1月通过美国《科学》（Science Magazine）杂志向世界公布。同时我们在演讲稿当中也采用了一些珍贵的历史镜头，比如清咸丰皇帝一生依靠鹿血护命，英法联军攻入北京，咸丰逃跑避祸，走的匆忙，没有带上鹿，因无法喝到鹿血，加上颠簸、惊慌，终于吐血而亡。于是我们总结出鹿的六个神奇之处，比如：鹿是哺乳动物中唯一能够器官再生的、鹿非常长寿、鹿终生不得原发性心脏病、鹿骨头愈合能力超强、雄鹿的性功能强大等。整篇演讲稿从中医中药到现代生物、基因科技，系统地阐述了鹿茸血产品的珍贵性和高效性。通过半小时的演讲，让消费者快速认识该产品。

      产品策划后期阶段：该企业的模式采用招商推进，企业需要怎样的经销商呢？我们发现如果按照传统的会议营销模式推进，因为价位的原因，新的会销团队并不适合该产品；老会销团队因为有大量的顾客资源，而这些顾客购买能力比较强，他们才是该产品的消费者。在现实推广中我们发现，顾客接触到该产品后，通过我们的沟通也并不会认为该产品价格过高，消费者知道鹿茸价格昂贵，鹿茸血的制剂价格自然不便宜。消费者也认可2980元三个月的价格。其实从经销商的角度来说，产品很好地填补了经销商高端保健品的空白。如果没有这样高价的产品，当我们卖给高端顾客低价产品，只能是浪费自己的顾客资源。用低价产品去抢市场，用高端产品赚利润，这样的营销策略，一定有市场。
我机构的几个合作经销商直接进行了渠道试销，北京第一场会议便销售成功。后续又为企业介绍了一位行业内资深人士加盟，产品快速进入会议营销数家成熟企业，企业走上了良性循环的道路。

      我机构今年又接了浙江某企业的一产品，也是高价产品，前期企业走的是礼品市场，销售状况非常良好，一度成为浙江保健品送礼首选，超过黄金搭档、脑白金等产品在浙江省的销售。接手该产品数个月来，我们协助企业快速完成团队建设，产品基础策划。8月份召开了第一场销售会议，通过让顾客参观企业建立的仿野生的某珍稀中药种植基地，让顾客体验产品原料之珍贵。虽然价位高，但贵得其所，完成了参会人均顾客购买1100元的好成绩，产品会销之路初步成功。

      由此可见高端会销产品也有市场，但是顾客筛选与维护需要我们做更多的功夫。