PPG模式之争：网络直销大战硝烟在中国服装界弥漫

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　　提要：目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，尽管还不能判定所谓的PPG模式是否可以持续发展，但可以预计的是，一股网络直销的大战硝烟已经在中国服装界弥漫。

　　2007年的服装界可以说是直销模式盛行的一年。

　　这一年，批批吉服饰上海有限公司(PPG)的衬衫形象代言人香港影星吴彦祖的一句“YES PPG！”广告语成了白领男士的流行语。

　　一时间，很多白领提到衬衫时就会互相打探：“你买的是PPG么？”可以说，PPG抓住了当下年轻人最喜爱网上购物的消费习惯，结合网络直销下定单的模式一跃成为新经济催生的衬衫品牌。

　　PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔(600177行情,股吧)日均销售衬衫是1.3万件，对比鲜明的是，雅戈尔已经成长了14年，而PPG的崛起仅用了两年时间。

　　成立于2005年10月的批批吉是中国垂直电子商务网站的一个神话。这家没有任何实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人——其中还包括200多位呼叫中心工作人员的新企业，只有三个用来存贮成品的仓库。

　　就是这样一家利用网络、电话和目录进行直销的新企业，在短短两年内直逼国内传统服装界的老品牌。据PPG方面表示，去年上半年该公司的销量比去年同期增长了50倍，2007年销售额可达到10亿—15亿元——而雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和也不过17.35亿元。

　　PPG男装直销模式的一度火爆，让还处于传统营销模式的同行看到了诱人的网络直销市场。不久前，报喜鸟集团宣布，将向旗下新推出的在线直销网站BONO投入8000万元，采用人际营销模式与PPG正面交火。

　　据了解，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，尽管还不能判定所谓的PPG模式是否可以持续发展，但可以预计的是，一股网络直销的大战硝烟已经在中国服装界弥漫。

　　PPG神话？

　　PPG为何能在如此短的时间缔造神话？

　　这家服装销售公司被称为衬衫行业的“戴尔”，因为成长速度过快受到了来自各方面的广泛关注。

　　没有工厂和店铺，因此PPG 也被称为“轻公司”，其在2007年销售增长是2006年的50倍。良好的市场表现，不仅使TDF、JAFCO Asia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后，进行第二次追加投资，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。

　　就在众多国内服装企业纷纷效仿PPG时，PPG却出现让业界一震的消息。

　　此前市场传言，因为拖欠广告公司债务的诉讼纠纷，PPG旗下两个商标“PPG”和“YES！”已被法院查封，有关PPG资金链出问题的话题已经是满城风雨。近几个月以来，“中国网上服装直销老大”PPG就一直深陷在资金链问题与销售模式质疑的漩涡中。

　　据此前的国内媒体报道，PPG前身——上海佩吉电子商务有限公司与上海唐神广告签订广告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期间在上海电视台与东方电视台各频道投放“PPG”电视广告，合同总金额为人民币100万。

　　广告播出后，佩吉支付了唐神7万元广告费，剩余的93万元一直未付，唐神于2006年将佩吉告上法庭。此外，PPG与上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司也发生纠纷；与此同时，PPG与二家代工企业也发生了法律纠纷，一为江苏虎豹制衣，一为卓越织造，案由也为拖欠货款。

　　这些案件尚无结论，但却由此引发业内对PPG的诸多猜测。主要质疑来自针对该公司由于大量投放广告，同时销售额未达到预期而导致了资金链紧张。

　　身为PPG 首席执行官的李亮表示，“事实上，目前的现金流很好，并没有出现坏账等问题，而且新的第三轮投资3000多万美元已注入公司。”

　　PPG与代工企业之间的纠纷主要是由于这些企业加工的服装质量出现了问题，之后双方曾进行了协商，对方希望能以打折的方式将这些产品卖给PPG，但PPG并没有接受，因此才进入了司法程序。

　　针对大量广告投放问题，李亮坦言，服装行业销售过程中营销成本确实占了大头。从2005年起，PPG开始大规模投放广告，起初广告费用占到了营业额的70%。

　　“目前PPG的市场费用已经逐年下降，现在广告费用仅占全国销售额的20%，未来几年，PPG会将这笔费用控制在10%以下，等于或略高于行业平均线。”李亮说。如今PPG的销售很大一块依靠的是回头客，目前客户中的二次购买率占到60%。

　　除了资金链问题遭到外界非议，PPG没有自己的工厂、没有实体销售门店、没有自建的物流系统，仅靠呼叫中心和网络销售的“轻公司”模式也受到一直备受质疑。

　　目前，除去呼叫中心和物流中心，PPG公司内部包括管理、市场、采购等在内的所有员工只有33名。

　　“IT公司既做鼠标又做水泥的方式，我们不会尝试，我们永远不会自己来做物流，因为我们合作的物流公司永远比我们专业。同样，我们也不会建实体店。”李亮说，“任何一个企业在成长过程中都会遭遇坎坷，但我认为未来10年中电子商务的前景是十分光明的。”

　　后来者BONO

　　尽管广受争议，但PPG的模式对于整个投资界和男士服装厂家仍然富有吸引力，国内多家模仿者也相继投入到网络直销的阵营，比如当当网、VANCL等一批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷投身到这一热潮中来。

　　与此同时，一些传统衬衫企业也参与到淘金行列。目前雅戈尔的新网站正密切筹备中，海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch，其中，最典型的就是报喜鸟集团。

　　由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO成立于2007年7月，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养，同时报喜鸟集团董事长吴志泽亲自挖来的互联网人士——原雅虎中国总裁田健负责直销品牌BONO的运作。

　　田健加盟报喜鸟，据说是厌倦了互联网行业“概念多于盈利实质”，看中了中国B2C消费市场的巨大前景。而田健的到来，将成为报喜鸟试水B2C电子商务的一个有力武器。

　　BONO的主体公司为上海宝鸟纺织科技有限公司，田健担任董事长，这家由报喜鸟集团全资控股的电子商务公司，做的第一件事就是瞄准上海批批吉服饰有限公司的模式，以BONO品牌进行男装网络直销。

　　在田健指挥下，BONO网站在去年10月份发生了显著变化，由原先的公司类网站附带直销的方式，转变为专业的网上直销网站，售有衬衫、T恤和商务装，其定位明显比PPG高端。另外，在国内主要的平面媒体上，BONO专门挑选与PPG相邻的版面打广告，以咄咄逼人的后来者姿态现身。

　　对外宣称建立男装直销的消息后，BONO的第一批订单在去年9月初在上海总部发出，现在销售数据每日都以令人振奋的速度增长。

　　“BONO与PPG的经营模式有所区别。”BONO副总经理高峰说。

　　在高峰看来，新的B2C时代正在到来。在这期间，出现了像PPG那样的网上中间商、像沃尔玛那样的网上零售商，也必然会出现直接在网上销售的传统生产商。

　　“PPG好比网上的美特斯?邦威，它没有店铺和工厂，主要依靠代工。BONO则有11年的生产经验和现成的设计、生产、销售团队，只不过现在增加了网络这个渠道。”

　　“PPG被认为是轻公司，但从投入来看，BONO更轻，因为宝鸟除了有温州和松江两个生产基地外，也一直有自己的代工工厂，熟悉服装产业链每个环节，此次启动网上直销，就非常轻松。”高峰说。

　　业内人士指出，报喜鸟选择子品牌BONO开辟网上直销战场，有其深远的考虑。BONO在去年8月份以前名为宝鸟，宝鸟一直服务于商务装定制市场，客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门，与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突；而BONO直销面对的是一、二线城市中的中高端消费者，与原先宝鸟的定制服装市场也不会形成直接冲突，可谓一举三得。

　　高峰表示，现阶段，BONO坚持品质第一、尊重个性的差异化生存方式。2008年3月下旬，BONO将在网上启动第一个限量版定制举动，以买断的意大利高级面料和报喜鸟集团的首席打板师为客户定制配有施华洛世奇水晶扣的高档衬衫，售价为650元左右，而同档次的衬衫在传统百货销售至少2000元。

　　“我们会充分发挥我们的产业优势，陆续推出一系列举动，消费者会看到我们不断加大的力度。”高峰说。

　　新模式之争

　　BONO想分羹服装电子商务市场，但又要跟PPG有所区别，显然并非易事。但至少可以肯定的是，在已有PPG占领先机的情况下，重复对方脑白金似的广告轰炸肯定已不是明智之举。

　　“口碑相传的影响力是非常旺盛的，当好的种子通过好的方式传出去后，它往往能取得比广告传播更为深刻的效果。”高峰说。

　　对于BONO来讲，它之所以选择人际营销模式，基于以下两个原因：男装产品已经实现了较高的标准化，目标客户群重视彼此的交流和汲取意见。产品的高标准化程度使得消费者有可能进行网上购买，而作为目标人群的白领“网民”身份，将使其更愿意接受别人的推荐意见。

　　为了迅速聚集人气，BONO即推出了一系列举动，包括以一元钱销售原价百元左右高品质男装的“一元计划”、开创高级衬衫网络定制先河的高级衬衫定制服务等。

　　据统计，BONO上线一个月，就从开始的每天只有十几张订单，飙升到现在每天几百个订单，日销售量在千件左右。虽然产品线不如PPG丰富，但从售价来看，169元的衬衫处于PPG衬衫99元到229元的价格区间内，对客户资源的争夺日趋白热化。

　　在高峰看来，BONO正在寻找一种区别于PPG、能将服装定制企业优势背景迅速嫁接到电子商务的新商业模式——在市场营销前端，BONO学习和借鉴批批吉采用网购、目录销售和呼叫中心等不同直销手段，在市场营销后端，BONO强调拥有自己的“实体”。

　　在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有具有46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼-内利亚领衔的设计研发团队。

　　“更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向，直销带给消费者的价格兴奋期很快会疲惫，BONO定位不是廉价，我们的核心竞争力是在实质实价的基础上，提供更有品质、更有品位和更具个性化的体验。”

　　在高峰看来，男装通过网络进行B2C直销是一个全新的模式，但PPG的“广告轰炸”营销模式投入回报率比较低，而且一旦停止投放广告，就会影响产品的销量。

　　然而对于BONO等后来者的前景，PPG首席执行官李亮并不看好。

　　“门户平台公司做自有品牌肯定会对原先的主营业务有所动摇，而传统服装企业做电子商务则要在原有成本上，再加上信息系统的成本，这样代价太大。”李亮说。

　　与雅戈尔、报喜鸟等老品牌平稳发展战略不同，PPG采取的是广泛而强势的营销攻势。服装销售对于传统服装企业来说没有任何技术壁垒，而PPG希望造成的是营销壁垒，短期内迅速打造品牌、扩大规模，最终通过资本市场实现利益最大化。

　　如何处理传统模式与新型模式的结合，如何解决新型模式所需庞大的资金链条，如何解决好产业上下游关系，势必是摆在众多已经走进PPG模式的所有企业面前的一道急需解决的难题。