服装行业“网络直销”的是非曲直

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　　各种模式，需要的不是对立的口水战，而是相互的容忍和学习。

　　1月17日，PPG发布2007年业绩说明。

　　数据显示，PPG2007年销售与2006年同期比增长十倍以上，第四季度更是多次单日销售量达到3万件。

　　而此前，有关PPG与供应商之间的一些债务纠纷见诸报端，更有报道暗示其销售与资金已遭遇瓶颈。
　　一下子，PPG又陷入舆论的风波。

　　“你可以不喜欢PPG，但是你不能否认PPG对传统行业所带来的震撼。” PPG首席营销官赵奕松说，PPG改变了一个传统行业的游戏规则，没有厂房和流水线，只有几个仓库，没有一家实体店，除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，产品上下游的全部环节悉数外包。 　

　　“PPG不是服装企业，不是互联网公司，而是数据中心，甚至可以被理解为‘服务器’公司。”PPG CEO李亮说，它将采购、生产、仓储、物流、销售用IT系统串联，形成一条快速反应的供应链。

　　“我们是服装行业的戴尔。”赵奕松说。

　　其实，在PPG之前，不乏失败的先例。

　　早在二十世纪九十年代初，包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者，就已经开始试水中国市场。而2000年，奥图退出中国。

　　在赵奕松看来，那是一个错误的时机：市场还不成熟，物流配送、银行支付、信用制度都不成熟，并且，他们选的是女装。

　　2005年，PPG成立，此时，先行者的失败成为了它的宝贵经验。

　　轻公司模式为PPG赢得了先机。

　　“PPG的广告打到哪里，我们就会跟到哪里。”作为报喜鸟旗下的男装直销品牌，BONO（宝鸟）显然不是PPG模式的唯一复制者，雅戈尔和报喜鸟七匹狼等三十多家公司相继宣布进入B2C领域。

 

　　“我很欢迎竞争者们进入这个行业。”李亮说，“PPG的品牌影响力已经有了，接下来是要提升品牌形象。”

　　“PPG的追随者们并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势。”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙说。

　　而经过4个月的模仿，BONO付出换来的成果，并不能让BONO副总经理高峰满意，“广告的费用实在是太高了，简直就是在烧钱。” 　

　　“报纸上的广告就相当于我的门店。”赵奕松说，PPG广告投放是“千万量级的”。

　　“我们不是一个风险资本驱动公司，每个月四五千万的广告投入，对我们是不现实的。”高峰说，“与PPG相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品开发上，更具有优势。”

　　同时，高峰认为：服装还是个体验消费。直销带给消费者的价格兴奋期已经疲惫，现阶段必须走出成本市场比拼，进入到产品质量阶段。

　　于是，BONO不再跟随PPG，开始探索属于自己的营销方式。

　　去年11月份，BONO推出了“1元体验”计划，只要首次注册为BONO会员，并购买一定产品，就可享受1元体验产品。

　　随后11月16日，BONO在北京宣布斥资8000万启动为期三年的“BO爱行动”。根据规则，消费者只要推荐朋友成为BONO新用户，或者朋友之间互相推荐购买商品，就能获得相应的虚拟现金，享受购物优惠。

　　这种方式让人想到“传销”。

　　但高峰解释，这次BONO的营销活动已获得有关部门的批准，而且活动本身跟传销有本质区别，推荐者与被推荐者之间的“上下”关系只有一次。也就是说，被推荐买过BONO产品后，二人之间不再有关系。

　　不过，男装直销是否能把口碑传播模式成功移植，还值得商榷。

　　因为，口碑传播效果受很多因素左右，并且口碑传播是把双刃剑。

　　有统计显示，一个满意的顾客，通常会把自己美的体验告诉3-5个朋友，反之则会向11个朋友抱怨。

 

　　这是BONO面对的硬币的一面。

　　同样，PPG也要面对硬币的另一面，“PPG要更加注重顾客体验。”有专家表示，PPG对自身产业链各个环节并未做到掌控有力。

　　其中，一个问题出现在对颜色的选择上。

　　他们根据美国红色、黄色和绿色等亮色的裤子占10%左右的经验，也推出了类似的新产品，但后来他们发现，产品卖不动。

　　事实上，对于衬衫、领带等产品，其IT系统能够做出相对准确的判断，但推出新产品时，问题也就随之而来。

　　于是，去年年底，PPG突然推出了折价销售网站PPGsale。

　　在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。PPGsale的客服人员表示，折价的原因只是因为号码不全。

　　不过在此之前，PPG一直以零库存的形象示人，所以如此大幅度的折价销售，还是引起了消费者的质疑。
　　而其中一些打折的衬衫产品的领围尺码居然是46、47、48、49，而亚洲人穿的衬衫领围一般是40、41，做到44就算很大了。

　 “对新产品我们并没有相应的数据可供参考。”李亮说， 这个问题今后还将伴随着PPG的发展，会逐步减少。

　　还有关于疑问来自于送货和退换货，有消费者称订购后送货速度太慢，而且退换货后无法正常收到货款。另外一些人则表示每次打电话询问时都有不同的理由延迟发货，以不同的方式拒绝退换货。

　　尤其是今年1月中下旬，有关PPG的负面报道开始见诸报端。

　　比如公司与供应商之间发生债务纠纷、公司资金链断裂等等，其中最为严重的，是有媒体关于公司拖欠广告费用而被广告商申请法院查封PPG商标的报道。

　　分析人士则怀疑这是公司资金链断裂所致。

　　有消息称，PPG已经作出回应称，PPG商标从未遭到查封。

　　其实，PPG在去年第四季度曾获得PE(私人股权投资)三山投资公司的投资。

　　“我们去年的确曾经向PPG投资。至于规模，我只能说是数千万美元。”身在香港的三山投资公司副总裁温智敏说。

　　显然，这都是发展中的问题，“如何在二线城市扩张和改变广告轰炸的营销方式才是PPG所面临的最大挑战。”李亮说。

　　“2008年，我们追求的是健康成长，而不是一味的快速成长。”赵奕松说。

　　而在高峰看来，“2008年末、2009年初会是一个微妙时段，因为服装网络直销行业经不起二三十个服装品牌一起蜂拥进入，注定有人要被淘汰出局。”

　　他透露，2008年BONO产品会被划分为三大类别：经典商务、时尚商务、休闲户外。其中，考虑到时尚商务是年轻白领的消费主力渠道，故在未来产品类别中所占份额会较大。

　　除坚守男装市场外，BONO还会涉足情侣装、亲子装这类区别度不大、标准化较高的局部产品，而在短期之内不打算贸然进入女装市场。

　　他估计，BONO将在一年以后实现盈利。