产品涨价不利于2008年直销市场的复苏

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　　最近从一些媒体上知道，2008年可能会出现直销产品涨价的现象。我认为，如果出现直销产品涨价的现象，对复苏2008年的直销市场是不利的。因此，从整个直销市场发展的情况看，直销产品在2008年涨价是一个不很明智的行为。

　　一、目前我国直销产品价格涨价的内外部环境未形成

　　价格是一个变量，它受到许多因素的影响和制约，既有直销企业的内部环境，也有直销企业的外部环境。内部环境主要涉及定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等方面；外部环境主要涉及市场和需求状况、货币流通状况、竞争状况、国家法律和政策、社会心理等等。进行产品涨价必须首先对这些因素进行分析，认识它们与价格的关系，直销企业应该据此选择和决定对直销产品是否要涨价。

　　从目前的直销市场情况看，我国直销产品涨价的内外部环境尚未形成。分析涨价环境应考虑“5C”即成本（cost）、顾客（customer）、竞争（competition）、渠道（channel）、政府、法律的限制（confine）的因素。第一，直销企业在生产、销售其直销产品的过程中，会有一些必须的、合理的资金和人力的投入，这些投入在直销企业健康发展的前提下，是必须予以收回的。从成本的情况看，有些直销产品确实加大了，但大部分产品的成本提高不是很多。因此，目前没有必要对直销产品涨价。第二，直销企业在确定产品的目标客户和客户的最大价格承受能力时，要确定直销产品价格的上限，以客户愿意支付的数额为界限。目前，我国的直销产品已经高出了市场平均价格水平，再涨价就会超出大部分消费者的价格承受能力。第三，竞争因素决定直销产品价格在其上限或下限之间的落点，直销企业只有适应竞争才能生存。目前，我国直销市场竞争很激烈，如果对直销产品涨价就会降低直销企业的竞争力。特别是一些大型直销企业，千万不要存在“企业家大业大，损失一点市场没啥”的错误认识而擅自涨价。第四，分销渠道影响价格空间，如果直销产品到最终用户经过的环节层次多，直销企业涨价空间就越小。现在一些直销产品的成本加大，一个很重要的原因是渠道的环节增多，而不是原材料涨价。因此，节省直销产品成本应该在减少渠道环节上多做文章，而不能把增加的成本转嫁给消费者。第五，政府与法律的限制，这是影响直销产品价格的一个特殊因素，决定着直销企业的产品定价的权限。例如，对某些直销产品，政府有最高限价，对某些直销产品，又可能又有最低限价。政府对直销产品价格都有指导性政策意见，如果直销企业擅自涨价可能会受到政府的干预。因此，对直销产品涨价一定要充分考虑这一特殊因素，直销企业千万不能盲目追求利润最大化而擅自涨价。从以上五个方面的情况看，我认为，我国直销产品涨价的内外部环境尚未形成，必须引起直销企业的注意。

　　二、2008年直销市场的复苏需要直销产品的价格稳定

　　2008年是中国直销市场的复苏年。要复苏2008年的直销市场，我们应该注意稳定直销产品价格，因为如果直销企业对产品价格提升会影响直销市场需求格局，直销市场的复苏就会受阻。

　　第一，目前直销产品需求弹性不足，是直销市场低迷的表现。需求弹性又称需求价格弹性，指某种物品价格变动所引起的需求量变动的程度，用需求量变动百分比与价格变动百分比的比值来表示。需求弹性大体可以分为两种，一是需求富有弹性的物品，即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，或者说需求弹性大于“l”。二是需求缺乏弹性的物品，即需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，或者说需求弹性小于“1”。目前，由于人民币升值、物价上涨和老百姓用于住房、医疗、子女上学的费用激增，我国直销产品的需求弹性出现了下降的趋势。也就是说，目前我国的直销产品如涨价，那么需求弹性就会出现小于“1”的状况；相反，如果我们对直销产品适当降价，那么需求弹性就会大于“1”。目前我国直销产品需求弹性不足，这就说明目前直销市场还处在低迷阶段。要复苏直销市场，就要不断增加广大直销企业的总收益。我们知道，总收益的变动取决于需求量的变动与价格的变动，因此，直销企业的总收益就是销售量与价格的乘积。从某种意义上说，直销产品的需求量就是直销产品的销售量，所以，直销产品需求弹性与直销企业总收益相关，直销产品需求弹性为正数，才能增加直销企业的总收益。因此，目前直销产品的涨价，无疑为低迷的直销市场雪上加霜，无疑会减少直销企业总收效益，如此下去，直销市场在2008年就难以复苏。所以，我并不提倡直销企业在2008年对直销产品进行涨价。

　　第二，直销人员不会欢迎直销产品涨价。直销人员是直销产品的直接销售者，他们对直销产品的涨价行为十分敏感。我作过一个调查，有一家直销企业为了提高企业的经济效益，对直销产品涨价了20%，结果直销人员销售这些产品时非常困难，许多直销人员由于销售不了直销产品而转到了其他直销企业，从而使该家直销企业不但没有提高经济效益，直销市场反而出现了萎缩的情形。这一事实告诉我们，在直销市场复苏阶段，直销人员是希望直销企业对直销产品价格加以稳定或适当调低，而不是巧立名目进行涨价。2008年的直销市场要复苏，关键要依靠直销人员去开拓市场，如果因直销产品涨价而增加销售难度，那么对直销市场的复苏是有害无益的。因为直销产品的涨价，实际上提高了最终消费者的经济负担，直销人员销售直销产品的难度也就因此加大，所以，对于直销人员来说，他们是不欢迎直销企业对直销产品进行涨价的。

　　第三，在市场复苏期少数直销企业涨价的成功率不会很高。据了解，我国大部分直销企业并不想涨价，只有少数直销企业正在考虑涨价。在直销市场复苏阶段，在同质直销产品市场上，面对少数直销企业的涨价，其他直销企业一般不会跟进，而是暂且观望。涨价的一般是大型直销企业，中小直销企业如果跟进则就会跳进大型直销企业设下的“陷阱”而败北，如果大多数中小直销企业都维持原价，不仅保住了自己的原有市场，而且最终迫使少数大型直销企业把价格降低，使其涨价失败。在异质直销产品市场上，由于每个直销企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对少数直销企业的涨价策略，其他直销企业或是直销产品价格不变，靠消费者对直销产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻；或是在直销产品价格不变的同时加强非价格竞争，如加强口碑宣传攻势，增加销售网点，强化售后服务，提高产品质量，或者在包装、功能、用途等方面对直销产品进行改进，从而在少数直销企业价格攻势面前立于不败之地。所以，我认为，在市场复苏期，少数直销企业涨价的成功率一般不会很高。

　　三、消化成本增长因素，促进2008年直销市场的有效复苏

　　少数直销企业要求对直销产品的涨价，成本增长是一个重要因素。成本是企业素质的集中表现，生产经营的每一个环节、企业每一名员工的素质以及某项管理决策等，都对成本的形成及水平造成影响。因此，直销企业必须从成本控制体系、控制制度和控制方法等方面不断地加以改进和完善，努力消化成本增长因素，稳定直销产品的价格，以促进2008年直销市场的有效复苏。

　　1、建立完善直销成本控制系统。由于成本控制对象不同，每一个直销企业要真正落实好产品成本控制、作业成本控制、责任成本控制、质量成本控制、资本成本控制、环境成本控制等，建立和完善成本控制体系。在直销产品生产过程中，要将产品成本、作业成本、责任成本、质量成本等作为主要的控制对象，并按照不同的控制对象建立直销成本控制体系和子系统，从而保证生产成本控制系统实行多元化的管理目标。在产品直销过程中，要尽可能地减少渠道环节，节省销售费用，控制物流成本，并利用现代计算机信息管理系统，实施有效的即时控制。同时，要把直销服务成本作为控制对象，并建立提高直销服务质量和降低直销服务成本的管理机制，一方面要有效地避免直销过程中损失浪费的现象发生，另一方面也要避免以降低直销服务质量为前提的减少直销服务成本。

　　2、强化直销成本预算约束。直销企业在实行全面预算管理过程中，直销成本预算是根据销售预算、生产预算及利润目标经综合平衡后而形成的。为了使预算编制的先进合理，确保预算完成，直销企业需要建立各项成本费用的预算标准，并落实到相关部门及责任者。同时还能够根据直销市场环境和直销企业内部变化适时作出修订。为了适应直销市场环境的变化，应当尽可能建立弹性成本预算，并对费用预算实施定期的零基预算调整，确保成直销本预算发挥应有的作用。

　　3、直销过程中推行质量成本控制。质量成本是为了保证必要的直销产品质量、服务质量而发生的成本费用。通常包括：（1）内部损失成本。是指直销企业因生产出不合质量标准的产品，所发生的成本费用，以及这部分产品在出厂前所发生的修理、再加工、再检验等费用；无法利用而被废弃的弃置费用、失败原因调查费用等。（2）外部损失成本。是指直销企业将有缺陷产品转移给顾客后而发生的费用。如对不合格产品的维修、回收、退换费用、补偿不合格品给顾客带来损害的费用，处理损害赔偿相关人员的费用等。（3）外部质量保证成本。是指直销企业为顾客提供特殊的和附加的质量保证措施程序和数据所发生的费用。2008年，我国直销企业要全面推行质量成本控制，从而确保直销产品价格的稳定。

　　4、实行直销成本定额管理。定额管理是成本控制中最普遍而又最有效的管理方式。它是利用定额（材料消耗定额、劳动定额、定员、费用定额等）控制成本的各项消耗，达到降低成本的目的。实施直销成本定额控制可以和职责、考核、奖惩结合起来，从而使成本管理真正落实到全体员工和产品形成的全过程中。与此相配套的还有“配套发料制”。它是直销企业在产品投产前，按产品投产批量及其消耗定额，由仓库全部配齐后一次全部发给生产单位。如生产过程中发生丢失、损坏等情况，需要另写申请单，报有关部门批准后处理。这样可有效控制直销过程中的产品浪费和丢失。

　　5、对直销人员实行销售成本控制。现在一些直销企业为了吸纳直销人员，加大了销售过程中的成本，对市场支持的资金补贴过大。这种做法是不科学的。直销企业一定要用优质的产品吸纳直销人员，不能用提高奖金拨付比或另外再增加市场支持费来吸纳直销人员。因此，2008年直销企业一定要按照《直销管理条例》的相关规定，对直销人员实行销售成本控制。这也是稳定直销产品价格的一个重要方面，必须引起直销企业的高度重视。