[独翅难飞]直销解析

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直销，从文字上理解，直接、销售。虽然简单，但却反映了事物的本质内涵。

仔细剖析会发现许多问题和学问。

1.谁向谁销售？

大家希望的自然是生产方向消费者销售，减少流通环节和费用，直接完成交换。目的很清楚，不愿增加成本和价格。

在农业经济时代，这是很普遍的形式。小农经济私有生产，将多余的物品，或者虽不多余但为了换取更需要的物品，就拿出自己有的物品进行交换。尽管经过物物交换的长期实践，经过最直接的面对面交易方式，还是诞生了货币、市尝经纪人、管理者……但直接交换最实惠的文化和思维仍然根深蒂固的扎根在人的心里。

没有货币，交换的计算不方便，没有市场，交换的空间地点不方便。（这些在其他相关著作都有详细论述）经纪人和经纪人行为是经济发展的产物，是在交换过程中分享劳动成果的。管理不仅是经济发展的必然还是政治的必然。不管是否喜欢，总要有管理。市尝经纪人、管理者，是买卖双方认可的产物，为的是安全、方便、节约、公平。至于是否达到了目的和期望，是另外的事情。

2. 为什么要直接销售？

过去的直接交换，是生产者产销一体自产自卖。从相识的个体之间协商交换，发展到去市场和不相识的个体互相交换，直接反映了生产者和消费者的互动交流要求。直接交换是人们心目中感觉的公平、节约的模式。

3.为什么不直接销售？

狭义的直接销售无法满足日益扩大的需求。根本原因是因为交换范围的过小，无法完成交换。为了满足需要，只有扩大交换范围。市场的产生就有这个因素。地域的扩大，生产数量的扩大，消费数量的扩大，简单的直接销售无法满足双方的需要，简单的直接销售已经不是方便，不是节约。因此，开阔交流渠道和范围，方便和快捷变成了主要优势，不得不让流通领域承担一部分工作，分享一部分生产成果。不是不直接销售，而是直接销售的扩大和演变。

4.直接销售的内涵

流通领域充当了流通管道的作用，等于“直接销售”的延伸扩展和桥梁。直接销售并不仅仅是物流、资金流的交换，更多地反映了生产、消费双方的互动诉求。简单的直接交换不能满足生产和消费双方的需要，因此，满足生产和消费双方共同的诉求，扩展流通接触面，是对直接销售最好的理解。因此，解决生产、消费双方的互动才是根本和目的，不是直接销售胜似直接销售。

但是，独立性使生产、流通、消费三方存在着衔接缝隙的问题。流通领域有时候忽略了自己充当管道的本质和内涵。过分突出自己的时候容易让生产、消费双方产生意见和缝隙加大。生产厂家的不满意容易使源头枯竭，或者迫使生产另开通道。消费者不满意更会使流通受阻，像水一样，堵塞淤积的结果，就会成患。为了达到生产、消费的供需协和平衡，流通领域充当了双重角色。一方面，它是生产领域的“终端”，另一方面，它是消费领域的蓄水池。作为终端的意见，生产领域不能不听，但意见是否真实的反映了消费领域实际终端的实际想法，这里存在着差异。作为蓄水池，流通领域不能自己解决源头的“泥沙”问题。而是否泥沙，生产、消费、流通还存在着共识和标准问题。

直销的目的不仅仅是降低成本，分享节省中间环节的费用，更主要的，实现生产和消费最便利快捷的互动，解决实际中产品问题，满足消费者需求。只有抓住这个根本，才能演绎出更多的直销模式和方法。

直销，不管是生产方还是流通方，或者消费方，任何一方只要本着这个宗旨，根据不同的产品，找出最适合的都满意的互动渠道模式，使其畅通，都是占领市场的好方案，都是对直销最好的诠释。

因此，直销模式的结果，一定符合下面的表现。

一.作为消费方，觉得购买产品合适，性价比优越。

二.作为流通方，推销应该容易，消费者满意。如果不能做到，就是分析改进的切入点。在买方市场情况下，自然是生产方去解决问题。满足消费者满意。

三.作为生产方，应该获得比其他方式多一些的利益。

四.两端的反映能够在渠中顺畅及时的到达。出现问题，可以快速得到反映和解决。真正反映市场的需求。

不管是企业还是消费者，都有以下的诉求，这是互动的基矗

希望传达什么样的信息？希望得到什么样的信息？（这是消费者的潜在需求）为什么要传达这样的信息？（目的明确）为什么要得到这样的信息？向谁传达信息？得到谁的信息？（目标锁定，定向传播）谁去传达信息？（工作目标锁定，定人工作）怎样传达信息？谁去收集信息？怎样搜集信息？（方法，培训）如何反馈信息和知道反馈的信息？（结果）

5.倍增原理在营销领域的应用

倍增原理是数学模型，如果大于2的数字按几何级数增加时，倍增的速率是惊人的。大家都知道国王与术士赌棋在棋盘格放米粒的故事，就是说在第一格放1粒米，第二格放2粒米，第三格放4粒米，第四格放8粒米，以后每个格放的米粒数是上个格子的一倍。其实懂数学的都知道，第一格的米粒数可以写成数学计算式=2的0次方，那么，第二格的米粒数是2的1次方，第三格的米粒数是2的2次方，第4格的米粒数是2的3次方，那么，第n个格的米粒数就是2的（n-1）次方，棋盘只有64个格子，算出来的数字是2的63次方等于9,223,372,036,854,780,000粒，那还只是第64格所放米粒的数量,如果全部累计,则总共需要18,446,744,073,709,600,000粒，如果1000粒米有1克重，那么第64格的米就是9,223,372,036吨,全部相加就是18,446,744,073,709吨。

有人把这个模型运用于营销领域，如果按2的基数倍增，每个顾客都去发展两个顾客，那么消费人数和销量倍增速度和数量是不可估量的。如果按大于2的基数倍增，则更是不可思议。

如何激励消费者积极热情主动去宣传产品，发展新的消费者，成了设计奖金制度者绞尽脑汁冥思苦想要解决的着眼点。人们形象地把这种销售方式称为“传销”。传——口碑宣传也，销——销售产品也。宣传是为了销售，销售是为了获利，关系就这么简单。如果宣传的好处名实相符，销售的产品货真价实，到不失为好事，但往往是货无所值，为了获取暴利。于是，利用人性固有的弱点，不是鼓励人勤劳致富，而是鼓动人的贪欲，幻想一夜暴富的懒惰思想，想不劳而获分享别人劳动成果，成了诱惑人员加入的百发百中利器。即使看到前面火坑，不是想到会烧焦却幻想可能凤凰涅磐。于是，金字塔计划愈演愈烈，老鼠会活动越禁越猖。追根寻源，不合理的或者说“极端合理”的奖金制度是始作俑者。说“极端合理”，是因为制度设计者深谙人性弱点，造势攻心洗脑直插灵魂深处，哪里有抵挡诱惑的定力！所以，奖金多层次发放是黑洞引力所在！

6.对直销的理解

人为什么要买商品，有需要才购买。管理学大师彼得•德鲁克曾经这样说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是为了要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

但是为什么在购买同类商品中要选择才购买？选择什么？最重要的是选择“性价比”，人们日常买东西，总是喜欢价廉物美，因为这直接代表了性价比的黄金点，觉得“合适”是购买决定的最大支持。

新商品没用过怎么得出的“合适”结论？其实是和心中的同类、相近商品比较，最主要的是价格、功能比较，还是性价比的衡量。如果使用后，觉得确实很好，很合适，这个商品在消费者心中就会有了地位，消费者心中的一席之地才是牢固的市常如果没有新商品，没有更合适的性价比，这个市场是不会轻易丢失的。

因此，品牌、新品种、广告、连锁、专卖、回扣、馈赠、体验、会议、直销……各种手段目的都是为了让消费者了解、认可。如果性价比确实合适，消费者最终会接受的。

决定性价比的不仅仅是产品的功能、质量、价格，购买是否方便，服务是否周到，附加值是否高……（名牌其实是增加了附加值）所有的一切，都是为了让消费者觉得性价比“合适”。但是，最重要的仍然是功能、质量、价格！同质比价，同价比质就是这个道理。如果免费使用，相信普通的商品也会比世界名牌受欢迎。

传销实质上是增加了商品的附加值，增加了盈利机会，购买商品已经不仅仅是为了使用，还有赢利的附加功能，尤其是可以通过下线劳动上线获酬的制度更是让人觉得有一劳永逸的感觉，所以，吸引人也不足为奇。

过去的直销公司制度，着眼点就是放在了提高商品附加值功能，而且夸大了机会效果。但是，物极必反，尽管报酬高，如果完成的工作难度大，虽然重赏之下必有勇夫，但勇夫的数量也肯定大大减少。还会有乘勇而来，遇难而退的大批不成功的勇夫。

因此，制订合适的工作量和报酬也是制订直销工作的性价比，如果消费者感觉兼职营销没什么困难，性价比合理，会自愿加入的。

制度的好坏是一回事，对制度的解析宣传，是另一回事。要宣传的不是制度的好处，恰恰相反，是达不到的最坏结果是什么，参加的代价或者损失是多大，具体的工作和报酬是什么，是否自主掌控？这样的制度才不是骗人。而且，一定要符合按劳取酬多劳多得原则，吃下代的制度其实是有违这个原则的。尽管可以用帮助下级提高技能来解释，尽管可以用传统领域上级也是属于团队业绩决定领导薪酬来对比，但是，凭什么做领导？领导什么？难道就凭不断地开会洗脑？这公平吗？

禁止多层次发放奖金，等于在黑洞口堵上巨石，挽救了多少自入火坑者，想凤凰涅磐却身焦心焚。所以，有人说政府限制多层次是不懂直销，是压制直销。且住！传销一定要有团队吗？一定要有上下线吗？一定要有领导吗？难道产品销量的倍增一定要个人奖金倍增才能实现吗？产品销量的倍增是集体的成果，凭什么奖金也要个人倍增？个人得倍增奖金意味着贪占集体劳动报酬，违反按劳取酬多劳多得原则。所以，不可能人人成功就在于此，当然，这里成功的概念就是少劳多得。那么，能否设计奖金单层次发放，按劳取酬，销量多层次增加，倍增扩张，答案是肯定的，关键是产品和企业心态。如果想获暴利，自然舍不得多层次奖金制度。只有真正把消费者当上帝，真心想做好服务营销的企业，才会改变设计着眼点和设计方向，设计出企业有合理利润，消费者享受货真价实的高性价比产品，消费兼销售者得到应得报酬的激励制度，而且产品的宣传和销售靠口碑迅速传播真正占领市常

7.考考你，这是传销行为吗？

举一个例子：

有一个普通的生产日用品的小企业，假如该企业产品以及同类产品在超市零售价都是20元左右，企业自己的销售网点零售价18元。由于货真价实，许多顾客不仅重复购买，还广为宣传，带别人来买，甚至为别人代买。

为了答谢和鼓励这些消费者，企业给这些忠诚顾客一定报酬和奖励提成。

上述所说的现象和团队计酬无关，不存在团队计酬和上下线拉人头，只是对忠诚顾客和帮助宣传的消费者给予鼓励，有物质上的、精神上的、经济上的。

这招还是和企业旁边的酒店学的。

酒店虽然很干净实惠，但由于离车站、机尝码头较远，酒店又不是很大，名气不响，住宿率不是很高。其实出门在外不就是求个安全、吃住舒适还经济实惠吗？所以，酒店老板就制订了政策，谁帮助酒店介绍客人，酒店就给予奖金提成。由于酒店确实很实惠，性价比较高，住过的客人回头率很高。许多人特别是出租车司机都热情宣传。当然，如果没有奖金提成政策，恐怕不会有那么多人热心积极。

这就是真正的传销模式！是传销的最原始状态！也许刚开始没有经过加工，反映出朴素的思想，减少不必要的环节，降低成本，按劳取酬，让大家都从产品消费中各取所需。但传销的发展，走向了扩大销售，不管是否符合消费需求，只要是能销出去就可以赚钱，但是，产品不是为了销售是为了消费，违背了这个最朴素的原则，早晚会受到消费者抵制。所以，卖出去并没有完成任务，只有消费者消费满意，重复消费才算告一段落。

如何把生产单位和最终端消费者通路联系起来，实现互动，传销提供了较好的低成本运作模式。所以，利用倍增原理设计新的奖金制度，还传销本来朴素面目，是每个营销工作者的责任和道义。

应该佩服某些直销企业的制度设计师和利用传销模式进行非法活动的制造者，他们的敏锐和对市场人心的分析精确，造势攻心洗脑，挑动人性中不劳而获幻想剥削别人的贪欲的制度，使许多人动心加入，到头来，反到成了被别人剥削的对象。还自怨自艾认为努力不够，被人卖了还帮着数钱。值得指出的是，不能一味埋怨歪嘴和尚不好好念经，究根寻源，是人的贪欲和想不劳而获的私心，刺激制度设计者向这个方向发展。所以直销难民的产生根本原因是不合理的、违反按劳取酬多劳多得原则的奖金制度造成的！希望政府不要把打击利用传销模式进行非法活动寄托在《条例》上，真正战胜李鬼的是李逵，只有支持、扶持正确运用传销模式进行商业活动的企业创新，才会把这种营销工具发扬光大。