对于直销立法的一家之言

   作为一名产业研究人员，我最初接触传销还是在1992年，那时我才大学三年级。一位高中同学找到我热情的向我介绍一个全新的事业，那时国家对传直销还没有明确的管理制度，只是出于经济分析的本能，我对迅速暴利的一切可能都抱有极大怀疑并婉言谢绝。此后十余年间中国传直销界风起云涌，我似乎没有更多深入的感受与兴趣分析。

    2005年有两件事促使我从职业角度关注传直销领域。一是一位公司客户再三致电希望我们帮助他的公司分析直销立法后保健品行业的产业发展趋势与经营策略。二是在一次旅行中与一位国内著名直销公司的高级员工同行，在得知我从事产业研究后，一路上仍充满热诚的与我探讨直销的发展前景。正值国内直销立法新闻不断，我将手中的一个项目交给了研究助理，静心看了一个星期的有关资料，觉得从产业研究或者说经济研究的角度，有必要对传直销问题谈谈自己的看法。   

    一、传直销到底有什么本质区别？销售形式背后代表着什么交易实质？

   关于传直销的在华发展历程与国内外环境对比分析各类专家与媒体探讨了很多，我不想画蛇添足。我首先要讲的是，传直销到底有什么本质区别。

    这个问题有点大，因为要想真正说明白传直销，首先要说明什么是销售或交易。抛开复杂的经济学术语，我可以简单的说，交易并不是简单的钱和物的交换，而是一部分人用自身拥有的效用交换另一部分人拥有的效用。

    效用这个词在经济学中有很多同义词，如福利、福祉、权益等。有一点可以肯定，就是效用不是单一形式的。对买东西的一方来说，自身付出的效用不仅是钱，还包括名誉、风险等。比如我很想把我们百研资讯新开发的一套研究产品卖给微软公司，哪怕一块钱也成。大家并不认为微软占了很大便宜。因为我会在以后的宣传中说微软也是我们的客户。这就是说，微软买我们产品的时候不仅付了钱，还付出了名誉。这方面的例子很多，我就不一一举了。

    当然卖东西的人出售的也不仅仅是实物货物本身，我国第三产业研究专家，中山大学的李江帆教授曾撰文指出实物成果往往附带着着非实物劳动成果，如服务、信誉、关联权利等。这里再举个例子，同样质量的海尔电器与万科房产往往比同质的产品卖得高些，因为卖的人会承诺以交易服务后给买东西的人更好的服务。

    这里的关键是，其它电器厂商与房地产商也都承诺在交易后提供优质服务，而且其提供的服务完全有可能不比海尔与万科差，那我们为什么要买海尔与万科的产品呢，这是因为我们相信他们承诺的非实物效用更可靠。

    这里就要提到传销与直销了。为什么传直销卖的产品要比同类产品高一些，因为大家都知道，传直销的销售成本一点也不比其它方式低啊。传直销企业说了，因为我们通过人对人的介绍可以更好的传递产品性能，为客户提供更好的服务。这点是正确的。

    但仅仅这些吗？显然不是，传销产品最大的非物化效用是我们刚才所说的关联权利，就是传直销公司所宣传的――给你一个事业机会，给你一个可继承和发展的利益空间！！！这个非物化的效用能否兑现是传直销公司是善意直销还是恶意传销最本质的区分点。

    据说传直销业里有个非常重要的宣传书叫《管道的故事》，讲的是如何通过前期抽入打造一个后期可长期大量回报的案例。这个案例我看过，很有意思，但关键问题是我们如何保证后期的利益回报能否兑现。

    所以讲到这里大家应明白，任何商品都或多或少带有非物化的效用，而非物化的效用往往具有交易后延期兑现的特征，这个非物化效用能否兑现是善意经营与恶意经营的关键。但这个能否兑现不仅取决于经营者本人的出发点，也受市场风险等诸多因素影响。也就是说，纵然出于善良的经营目的，如果很容易造成恶的结果，这样的行为仍然在法律法规层面得到制止。

    比如说个人借贷与非法集资有什么本质区别？但如果国家放开集资管理规定，个人行为的大量集资就极有可能造成巨大市场风险。这里你就不能用我是怎样出于善良的目的来集资等等为非法集资辩护。

    再比如家用刀具与管制刀具有严格的区别吗，我们只能说那些易造成人身伤害的刀具很有可能会造成社会流血事件，在不影响大家切菜剁排骨的情况下我们对那些民用意义不大的刀具管一管是有社会效益的。

    传直销也是这个道理，说给你一个事业发展的机会，说给你一个发展下线的权利，就让你高价买高于市场价几倍几十倍的产品。这个未来预期能兑现吗，如果从商业设计与分配体系上讲就根本不能兑现，那就是赤祼祼的传销，如果有很大可能兑现，那就是我们商业社会所认为的直销。

    有的传直销企业说了，我没收入门费抵压金，也没逼着你买东西，我就是通过热诚的宣传让你相信这是一个发展机会。其实这也是一种交易，也就是加入传直销的人员用自己的机会成本（因为你不干这个还可以干别的挣钱啊，）来买传直销企业所说的发展机会。

    但这里面风险太大了，因为我们国家各项管理制度与监控体系还不健全，我们社会各界的商业信息与知识传播还不充分，我们没法一下子区分你办传直销企业是善意还是恶意，你说的未来预期能否兑现啊。更多的时候搞传直销不留神就变成老鼠会，这个社会影响面就太坏了，

    所以从社会发展形态上讲，中国还不具备传直销的环境。但加入WTO没办法，我们得让国际让认为我们说话算话。所以这次直销法出台形式上是区分传直销行为，实质上是在提高直销企业进入门槛，增强他们的非物化效用兑现能力，这点我是举双手双脚赞同的。

    总结这一段的分析，我要说的是，任何交易都是多角度的交换行为。传直销，或者说恶意传销与善意直销在形式与内容上不存在本质的分隔界线，我们区别传直销善恶主要是看其非物化效用的兑现能力。当然直销法所关注的团队计酬、多层模式与提成比例等问题，其实都是从结构上分析能否效用兑现的关键，这方面讲的人很多，我就不多讲了。   

    二、如果无法从根本上区分商业行为的善恶，我们拿什么保证商业行为参与者与消费者的利益？

    刚才我们讲了，我们在本质上无法区别商业行为的善恶出发点，也不可能从严格的界限区分传直销的类型。比方说团队计酬、多层次模式等问题，我把话放这，甭管国内国外的传直销企业，在这点上肯定会生出变通政策，因为这是与“事业机会”这个传直销行业非物化效用销售最重要的附加值所在。离开了这个因素，传直销所具有的非物化效用附加值就变得非常薄弱。

    既然我们无法从根本上区分商业行为的善恶，我们应拿什么保证商业行为参与者与消费者的利益呢？

我刚才说了，刚刚出台的《直销管理条例》很好，抓住了问题的关键，那就是在市场机构与法律执行不健全的情况下，事前提高进入门槛，事后加大惩罚力度，增加直传销企业在无法兑现承诺时违约成本是非常有效的。这次直销管理条例出台后，有些脑袋不太灵光的学者说什么对内资企业不公平云云，这多少有些缺乏大局观点。

     什么是大局，在不健全的市场体制下保护大多数人的利益就是大局。老实讲我觉得传直销企业，包括安利、雅芳等优秀直销企业，在整个社会层面上对中国绝大多数人来讲都是弊大于利。不是说这些企业不好，而是因为它们的存在让我们很多社会人士对暴利与不切实际的财富充满想往，而其产品本身并没有成为社会消费真正主流。用经济学的话来说，消费者剩余并没有实质性增加。

    但现在我们要遵守WTO协议，要在不断与国际接轨的同步完善社会管理体系与经济运行体系，我们可以让一部分优秀的直销公司得以生存，可以通过这些外在事实推动我们的社会法制建设与商业体系建设。所以我们还是要允许直销企业的存在与发展。但这不等于说我们的社会环境已经适应传直销产业发展，更不等于我们认为这些取得直销资格的直销企业都是代表着商业社会发展的方向所在。

    与此类似的包括民营银行、民营保险企业，我们目前还只能通过限制进入门槛与事后惩罚机制来管理，要想实现普遍意义上的公平在任何社会都是不可能的，这点对于那些片面理解自由经济的人士来说很有反思的必要。

    有一点是我个人意见，既然传直销企业对其非物化效用的片面夸大是其“拉人头”的关键所在。我们有关管理机构能否担起责任，要求所有加入直销行业的员工必需参加一次政府机构组织的知识培训，把传直销的道理讲清楚，我想这也是政府对直销企业管理的重要内容。   

    三、任何管理制度都必须根植于环境特点。好的愿望与巨大的风险之间的取向选择决定了中国直销之路依旧漫长

    分析事物就是这样，基础的东西我们理清了，按照严谨的逻辑就很容易得到结论。我们在传直销与市场交易的问题分析得多了一点，对于此后的必要结论就可以少讲一点。

    任何管理制度都必须根植于环境特点，这话说起来没有人会反对。但我现在说因为中国的商业管理事后监督机制与惩罚制度还不健全，我们还不具备发展风险性较大的传直销条件，就会有很多人反对。

                             作者:百研资讯首席研究员百研王宁  公司电邮baiyaninfo@sohu.com