学法明方向，管中窥直销
上篇：学法明方向，管中窥直销（草）
提纲：
1．对直销的理解
（1）.世界直销联盟对直销的定义
（2）.中国《直销管理条例》对直销的定义
（3）.世界直销联盟的解释
（4）.中国《直销管理条例》的解释
2．直销的特征
（1）.国际通用直销模型
（2）.直销的特征
3．过去对直销的宣传
（1）.个人创业机会的宣传
（2）.管道、挖井的表述
（3）.改变身份的见解
4．对以往直销宣传的见解
（1）.对直销是个人创业机会的看法
（2）.对直销是修管道、挖水井的认识
（3）.对改变身份的见解
5．对传销的理解
（1）.世界直销联盟对传销的定义
（2）.中国《禁止传销条例》对传销的定义
（3）.世界直销联盟对传销的解释
（4）.中国《禁止传销条例》对传销的解释
6．影响直销发展的主要因素
（1）．上层建筑的因素
一．对直销的态度
（一）.世界直销联盟对直销的态度
（二）.中国政府现在对直销的态度
二．对传销的态度
（一）.世界直销联盟对传销的态度
（二）.中国政府现在对传销的态度
（三）.世界直销联盟对金字塔式销售的定义和态度
（四）.中国政府对金字塔式销售的定义和态度
（2）．经济基础的影响
一.生活水平消费能力
二.影响购买力的因素
（3）. 直销公司、直销员、消费者对直销认识对模式发展的影响
一．直销公司的战略对直销模式发展的影响
二．直销员的做法对直销模式发展的影响
三．消费者的认同对直销模式发展的影响
（4）. 科技的影响
（5）.政策的影响
（6）.文化习惯的影响
结语
下篇：如何运用直销模式（草）
7．对直销模式的分析
（1）. 直销模式的真谛
一．市场进入微利时代，消费者消费越来越理性，买方市场造成卖方激烈竞争是创新营销模式的根本
二．拓宽渠道减少中间环节降低成本增强产品竞争力是直销模式的核心
三．改变消费者身份是直销模式的关键
四．适当的奖金制度是运行直销模式的保证和催化剂
五．节省资源是直销模式的最大优势
六．知识服务是直销模式的强项
七．信息互动是直销模式的好处
八．直销模式实质是人的事业
（2）. 传统直销模式的研讨
一．倍增原理数学模型的引入
二．传统直销奖金制度的分析
（一）.设计的原则是高价格高利润率
（二）.传统直销奖金制度的设计着眼点是扩展销售网络而忽略了最终端消费者的利益
（三）.目标是建立销售网络
（四）.多层次奖金制度的弊端
三．级差太阳线奖金制度的解析
（一）.对级差制度的理解
（二）.设计的着眼点
（三）.实施的结果
（四）.如何理解团队计酬多层次计奖？
8．选用直销模式的原则
（1）.产品是否适合是采用直销模式的前提
（2）.企业实力是采用直销模式的保证
（3）.传统的营销理论运用是采用直销模式的基础
一.市场定位是整个市场策略的原则
二.产品定位是制订价格的关键
三.价格定位是制订奖金制度的基点
四.直销奖金制度设计的目的和原则
五.利润空间分配比例是制订奖金制度的指导
（4）.如何看待直销模式
9．选公司还是选产品？还是选制度？
（1）.选择产品是原则
（2）.衡量销售难度是关键
（3）.制度要根据自身实力来选择
（4）.公司能否帮助是基础
10．直销的趋势
（1）.如何理解趋势
（2）.直销的趋势远点是电子商务
（3）.利用直销优势，建立消费者网络，为过渡电子商务奠定基础
（4）. 用OEM方式运作直销模式的方案设想
结束语
附件1：中华人民共和国标准——零售业态分类
附件2：世界直销商德约法
附件3：中国直销历史发展报告
附件4：直销安利制度
学法明方向，管中窥直销
两个条例发布后，直销成了谁说都有理，谁说也不算的热门话题。有多少评论就有多少见解，可谓见仁见智。只有百家争鸣才会百花齐放，从学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关法规文件切入，正本清源，认真辨析一次直销。
直销，从字面上理解，就是直接销售。生产单位省略中间环节渠道，自己直接进行销售活动，厂家直销就是这个意思。从这个意义上说，厂家自己建立的专卖店也应该是直销系统。
《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布后，在中国直销成了法律规定的专用名词，这里的直销，不再是百姓理解的厂家直接销售行为，而是特指一种商业模式。
两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反映！
如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。在这里，通过学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关直销的法规文件，抛砖引玉，谈一点个人体会见解。
1．对直销的理解
（1）.世界直销联盟讨论报告对直销的定义
世界直销联盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 讨论报告：
直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。
世界直销商德约法定义：
直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范”
体会：世界直销联盟和世界直销商德约法在这里只是表述了直销的行为现象，并没有说直销公司的地位和直销员的关系这些问题。同时，世界直销联盟对直销这种模式给予了高度赞扬，高度概括了直销模式的特点和优势，表明了支持态度。
世界直销联盟简介：
为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立世界协会联盟，至1978年由21个国家的直销协会和直销领袖召开的第3届世界直销大会上，正式定名为“世界直销协会联盟”，简称“世界直销联盟”。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。
世界直销联盟理事会于1994年5月18日通过了《世界直销商德约法》（或译作“世界直销行为守则”），从而提供了规范无固定地点销售的坚实的道德基础。该商德约法为会员直销立法的范式起了指导作用。
备注：目前，世界上有直销公司活动的国家，全球已超过了100个，而这些国家中大多数已成立了直销协会。各国直销行业的发展在不同程度上受到美国政治、经济、文化的影响。
（2）.中国《直销管理条例》对直销的定义
《直销管理条例》第三条 本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。
本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。
本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。
体会：中国法律字面定义很清晰明确。对直销公司、直销员、消费者、直销产品、直销行为都做了明确的界定说明。
（3）.世界直销联盟讨论报告的解释
直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。
体会：世界直销联盟这里解释的仍然是直销行为，主体是直销员个人，产品的来源、直销员与直销公司的关系都没有明确。这一点很重要，因为一个直销员是否可以为多家生产商、销售商服务？这是不一样的。世界直销联盟更注重对个人权益的保护支持，没有反对直销员兼顾经营多家公司多种产品。这和以往直销公司的宣传和规定截然不同。
（4）.中国《直销管理条例》的解释
根据条例的字面理解，直销的理解应该有三个含义：
根据本条例规定获得直销牌照的企业；
通过招募直销员；
利用直销员在固定营业场所之外直接将产品推销给最终消费者。
所以，在现在的中国，没有这三条，不算直销。
推论：可以这样认为，世界直销联盟定义的直销只是销售渠道，一种经销方式，直接销售给终端消费者产品和服务的零售行为。为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。中国《直销管理条例》虽然也承认直销是一种经销方式，但却附加了条件，做了明确界定。界定的目的便于管理，便于约束。但约束过多不便于自由发展。是否可以推论，政府的立场重在约束管理而不是大力支持发展。这和允许摸石头交学费大胆试验有很大差别。
备注：世界直销商德约法专门用语解释。
直销公司：直销公司是透过直销体系来销售其商品的商业组织，拥有自己的产品商标、服务标章或其他识别标章的直销协会会员。每一个直销协会会员公司﹐均须遵守商德约法，方可成为或继续为直销协会的会员。
直销人员：直销人员是直销公司直销体系中的成员。直销人员可以是代理商、承包商、经销商或批发商，受雇或独立经营，经特许授权等。直销人员不直接受制于商德约法，但其直销公司须要求其直销人员遵守商德约法或公司之营业守则，以作为保有公司之直销人员资格的条件。
2．直销的特征
（1）.国际通用直销模型
一.直接邮购（Direct-mail marketing)
直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。（如：日本DHC公司）
二.目录营销（Catalog marketing)
销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。
三.电话营销（Telephone marketing)
电话营销是指使用电话直接向消费者销售。（保险公司经常大量应用）
四.电视营销（Television marketing)
电视营销，是指使用电视直接向消费者推销产品。
五.电子邮购（Electronic shopping）
电子邮购有两种形似：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消费者可使用个人电脑联系中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。他们可用打印机将定单连同帐号一起打入电脑。
六.自动售货机销售和互连网销售
还有自动售货机销售和互连网销售，使得销售形式更加模糊，无店铺特征体现更明显。
七.一对一直销（One to one direct selling）
无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由经销商携带产品样品及相关资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，经销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客（消费者）也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。
体会：这种以人际关系口碑传播为主的方式正是直销业定义的直销。最通俗形象地解释，传销。传为了销，销为了利。如何传怎样销都是细节过程，但离不开传销的本质内涵，即无店铺、面对面向最终消费者推销零售并优质服务，形成口碑和满意度、忠诚度扩大市场占有率。
（2）.直销的特征
一.世界直销联盟的描述
独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。
一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其他地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其他的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。
无论是对于渴望赚钱并建立属于自己事业的个人，还是对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购物的消费者，或对于消费性产品市场，直销都提供了莫大的好处。对想藉弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。
经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需有任何库存或其他现金投入，不像加盟连锁商店或进行其他商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。
世界联盟与各国直销协会都体认到，创业的自由也意味着企业不仅对于个人有责任，对于他人以至整个业界，也都有责任。
体会：世界直销联盟定义的直销主体是个人。支持个人创业，鼓励企业支持个人自由创业，企业的责任是支持创业的自由。这里的创业实质上指的是工作机会，提供了传统工作以外的机会。和中国宣传的创业有很大差别。
对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。是个人帮助了企业，企业只是提供了产品和报酬制度规则，二者相辅相成，互惠互利。所以，企业支持个人自由创业也是对企业的帮助和支持。注意，这里提到了“独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险”。究竟风险是什么？有多大？是需要研究、总结的问题。
二.归纳总结：
第一个特征：直销是一种个人创业模式，独立承销人行为，个人代理进行零售，需要投资的本钱很低。
第二个特征：直销人员是按面对面的说明方式进行产品或服务的销售和推广。
第三个特征：直销公司产品可以五花八门，但必须优质且物有所值，并且具退货制度。
第四个特征：直销人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，公司给予一定的奖金奖励！所以要培训直销人员。
第五个特征：直销员借用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。
第六个特征：与直销公司是互助关系，强化了零售通路架构，促进了销售发展。
总结：与传统的销售比较，直销的特征是无店铺、人对人的直接零售行为。直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。直销模式提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道 。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。更重要的，直销模式为个人提供了创业机会。
体会：小本投资，自由创业，不用开店铺，零售好产品，借助公司力，培训找帮手，自立求生存，互助共发展。
备注：
零售业 retailbusiness：以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。
零售业态 retailingtyPe of operation：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。
零售业态分类原则：
中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。
3.过去对直销的宣传
（1）.个人创业机会的宣传
不用投资，（或很少投入，少的不能算投资）就可以代理多种产品，同世界著名大公司合作，还有领导无私帮助，在团队得到支持和学习，实现个人理想。
（2）.管道、挖井的表述
把传统行业比作是提水，直销是修管道、挖水井。传统行业提水会越来越吃力，最后提不动了自然无水可吃。直销是修管道、挖水井，有了自己的水源，管道修好了，水会从管道源源不断地流来。辛苦一阵子，享福一辈子。
（3）.改变身份的见解
消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，通过消费者双重身份的改变，既是消费者还是经营者，把消费者团结到事业中，用自家货，爱自家货，关心自家事业，卖自家货，宣传自家货，从而稳定一部分忠诚顾客和消费群体，形成稳定的市场，带动引导更多的消费者，扩大市场份额占有率。
分析：不同的宣传为不同的目的。个人创业和管道、挖井的宣传是为了动员人加入直销队伍；改变身份的解释则有利于提高对直销公司的忠诚度。过去直销公司对直销的宣传存在着片面、夸大现象，脱离了传统的生产、销售、管理成熟的理论，过分强调目标远景，对直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用却很少宣传。把为消费者提供便利的高品质产品这个主要功能放到了次要地位。强调个人创业的同时，过分强调了成功，有意掩盖了风险，掩盖了销售工作困难方面的问题。
4．对以往直销宣传的见解
（1）.对直销是个人创业机会的看法
直销是个人创业的机会说的不错，可以用较少投资，代理大公司的产品，通过零售获取利润，还可以通过发展销售网络获取别人销售的利润中的分成部分。但是，这里面存在下列问题，销售的难度和成功率。
根据直销原始思维，是通过减少中间环节，节省费用降低成本，提高性价比增强竞争力有利于销售。但是，后来的发展产品不但价格没有下降，反而比其它模式还要高，而且不是高一点。甚至产品价格和价值严重背离，产品成了符号，可有可无的象征。没有了具体的销售行为就没有了业的基础。老鼠会是骗人，如果直销公司的产品在价格上与价值背离过高，也是骗人！是在老鼠会的边缘游戏，是有产品的老鼠会。所以，创业的机会不能离开产品，不能离开销售，不能离开直销是个人对终端消费者零售的本质特征。把石头卖白金价不能是正当的行为，不能算正常的创业。还有，虽然可以代理大公司的商品，但是否适合个人销售能力？忽略了损失机会成本的比较。直销创业还是有投资的，单纯宣传是投资少甚至没有投资的说法，是不全面、不正确的。再有，直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用，这是个人创业的主要基础和资源，如果没有这一点，企业凭什么同个人合作？即使是个人创业，也存在着是否适合的问题，存在着成功与失败的风险问题。成功率过于低的行业一定要准备更充足，输不起别做，想赢未必一定赢，没有输的准备会影响今后长远发展。世界直销商德约法一再强调不许夸大收入宣传，目的就是约束直销公司，不要利用不实的宣传进行误导。个人就业机会和发大财有量的根本区别，从而导致质的改变。
（2）.对直销是修管道、挖水井的认识
把直销和传销比喻为修管道，挖水井，是片面、单一夸大了奖金制度的作用。即使团队计酬允许可以从下线的工作中分享部分利益，但前提是要有实际销售行为。要有一定的销售数量和利润。先有从公司到消费者的物流和从消费者到公司的资金流通顺畅，才有直销员小部分利益分配的流动，否则，管道是干涸的空管，水井是没有源泉的干井。而这一切，取决于零售的成功和销售量。另外，直销员与直销公司合约是一年一续签，管道的伐门被别人掌控，究竟是谁的管道？还有开除的利剑，随时有剥夺管道所有权的危险。在任何行业，不管是离职还是开除，劳动保险费始终是个人权益，受劳动法保护，管道的预期报酬如何保护？世界直销商德约法规定直销员退出直销组织时连资料袋都要退回，就是为了保护直销员的权益。
（3）.对改变身份的见解
己所不欲勿施于人，传销者只有自己消费，才能了解产品的优缺点，才有资格分享，宣传才有信服力。消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，这是直销模式的基础，是这个商业模式的本质特征。只有这样，才能稳定固定的忠诚顾客，稳定市场份额，有利于企业发展。但前提是产品的性价比要比其它模式的高，这样，才让消费者心理感到满意，提高忠诚度，才好分享好销售。
体会：可以根据最实际的调查问题，决定是否需要转换身份。是否愿意使用这种产品？是否愿意宣传介绍这种产品？对这种产品性价比的评价打分是多少？
问题：直销人员的身份是法人还是自然人，或者是代理人（同保险代理人相同）？作为消费者时应该是自然人，作为经营自身事业的独立实业家时应该是法人，但分析同直销公司的关系时又像是代理人。好像都沾边但又都不像。人的各种属性的综合体现。
5．对传销的理解
（1）.世界直销联盟讨论报告对传销的定义
多层次传销(multilevel marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为「网路行销」(network marketing)、「结构行销」(structure marketing)或「多层次直销」(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。
（2）.中国《禁止传销条例》对传销的定义
本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
体会：世界直销联盟讨论报告定义传销为制度、方法；并认为是经过时间和实践检验的销售获利的方法。中国政府《禁止传销条例》定义传销为行为。方法、制度是抽象的，行为是具体的。方法、制度是中性的，方法、制度无罪，但现在只要在中国操作就违法。团队计酬多层次计奖不是错误，但现在在中国再应用这种方案就违法。
（3）.世界直销联盟对传销的解释
直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次传销只是其中之一。多层次传销的最佳定义是一种直销奖金制度。
直销人员有两种取得奖金的基本方法：
第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。
体会：世界直销联盟的这种解释是对培训劳动的认可，可以作为按劳取酬的理论依据。
因此，多层次传销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。多层次传销跟所有形式的直销一样，对市场具有庞大的实质利益。多层次传销能提供机会给就业市场中无数受到忽视、或能力未获充分发挥的人士，使其能藉由这种简单而成本低廉的方式，学习基本的商业及经营技巧。事实上，任何人都能藉由有弹性的直销方式来增加收入。除此之外，销售独特或创新产品或服务的公司，也能藉由直销来切入市场，而不需支付庞大的广告媒体费用，或是在零售商店中竞争上架面积。多层次传销是一种极受欢迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃发展。
在合法的多层次传销制度中，直销人员只能靠销售产品和服务给最终消费者来赚取奖金。购买产品以供个人或家庭使用的直销人员，也是最终消费者之一。
体会：消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，这是传销的基础。传销者只有自己先使用产品，才能了解产品的优缺点，才有资格分享。宣传才有信服力。世界直销联盟支持想销售先消费的行为，符合己所不欲勿施于人的文化观点。
直销人员不得只靠介绍他人加入来取得奖金。遗憾的是，有些意图诈欺的组织，假借多层次传销之名来吸收会员，入会者往往必须投资大笔金钱才能加入。
合法的多层次传销，具有四项容易辨识的共同特色：
一. 多层次传销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式，提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用在此期间，重新考虑自己的决定，若是决定退出，可以要求退还加入费用。
体会：现在的非法组织对策已经改变，也采取低入门费，以广纳博收为策略，更隐蔽不好识别。
二. 多层次传销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。
体会：奖金制度的设置和追求快速富裕的贪欲极大诱惑囤货，直销公司没有监管实质是默许，损害直销人员的利益。
三. 多层次传销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因而广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其它产品。
体会：以往的事实是直销公司鼓励人加入销售网络成为直销员，至于如何让产品达到消费者满意使销售工作轻松，直销公司却考虑很少。
四. 多层次传销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。
体会：以往的事实是直销公司鼓励培训师虚夸收入，刺激、引诱更多的人加入组织。
本报告旨在阐述多层次传销的意义及优点。
（4）.中国《禁止传销条例》对传销的解释
第七条 下列行为，属于传销行为：
（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
分析：传销是直销业中一种销售手法，是一种制度形式，特征就是在奖金制度上采取了团队计酬、多层次计算方式。但是，这种独特的计奖模式，很容易被意图欺诈的组织利用，靠吸收会员牟利，演变成诈骗行为，使最终端消费者受到损失和伤害，对正常的市场形成破坏，产生不公平竞争。
体会：世界直销联盟认为多层次传销制度是直销业中的一种行销手法和制度，中国法律把传销同直销分离，不认为传销属于直销业。这是重大的分歧。世界直销联盟的报告旨在阐述多层次传销的意义及优点。中国《禁止传销条例》重点防止传销的负面影响和危害。这是从两个方面看同一个事情，得出不同的结论和结果，从而导致不同的政策。
6．影响直销发展的主要因素
（1）．上层建筑的因素
看待任何事情都不可能脱离国家国情，法律、宗教、信仰、文化、风俗、习惯甚至国际环境等等这些社会环境因素，而且这些因素有的是多变的，甚至前后矛盾的。比如法律，不仅有阶级性明显的特征，还有领袖个人特征。一朝天子一朝臣就是典型的写照。这里着重根据世界直销联盟的报告和中国政府两个条例对如何看直销做以对比分析。
一.对直销的态度
（一）.世界直销联盟对直销的态度
本篇报告的宗旨即在描述直销及其带给市场的利益。
直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性 ，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。
直销业者的行为必须合乎商德，乃是世界直销联盟一贯的理念。世界直销联盟于一九九四年通过世界直销商德约法，并规定所有国家的直销协会都须将其纳入本国商德约法。此外，直销公司必须同意遵守这些规范，才能成为其国内直销协会的会员。
世界直销商德约法保障了消费者与直销人员的权益，鼓励企业在自由的架构下公平竞争，并以公正方式呈现直销业的赚取利益的机会。此约法为直销业自律的办法，并非法律，但遵守此约法所需的道德行为标准往往还高于国家法律的要求。遵守直销商德约法是每一家直销公司的责任。然而，各国的直销协会也有责任任命一独立的个人或团体为此商德约法执行长，监督会员公司是否切实遵守此商德约法。若有违反约法情事，商德约法执行长应处理任何尚未解决的申诉。直销业是小型企业界中充满活力、不断成长的一部分。直销提供了全球数百万人赚钱的机会，让这些人都能达到转换职场跑道、获得弹性工作时间、脱离社会救助计划，或以小资本或不需投资就能成功经营小生意的目的。直销商德约法是直销业努力让直销能为国家的成长做出正面贡献的具体实证。
世界直销联盟之立场
直销商德约法已充分证明，世界直销联盟与各国直销协会会员均致力在市场上，推动公平与合乎道德标准的行为规范。对于任何繁杂、有碍正当独立直销人员提供优良品质产品与服务给消费者，或不必要地限制直销人员赚取利益机会的法令或规范，世界直销联盟都抱持反对态度。世界直销联盟相信，唯有在能让小型企业蓬勃发展的合法管理环境下，直销所带给消费者与市场的利益才能充分发挥。世界直销联盟全力支持符合世界直销联盟商德约法的法令与规范，以保护消费者免于受到不肖业者的伤害。
体会：世界直销联盟点明了一个重要条件，“直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统”，直销模式在自由市场体制中才能更好地发挥。应用环境的影响不可忽视。
世界直销联盟的另一个重要观点，“直销提供了全球数百万人赚钱的机会，让这些人都能达到转换职场跑道、获得弹性工作时间、脱离社会救助计划，或以小资本或不需投资就能成功经营小生意的目的”。经营小生意，脱离社会救助计划和发大财，辛苦一阵子享福一辈子的说法有着天壤之别。
（二）.中国政府现在对直销的态度
《直销管理条例》第一条：为规范直销行为，加强对直销活动的监管，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益，制定本条例。 体会：这里世界直销联盟强调的仍然是直销业者的个人行为，直销公司在直销业反而是从属地位，这是原则和关键的问题。直销商德约法保护的是直销员和消费者权益，约束和监督的是直销公司，只有不肖业者才会受到打击。强调道德和自律，遵守直销商德约法是直销公司必须的责任。从这一点分析，中国的《直销管理条例》没错，规范行为、加强监管、保护消费者合法权益都与直销商德约法一致。但是，直销员的权益怎么保护？谁来保护？用什么保护？社会公共利益和个人利益的关系如何看待？这些是区别和不同的地方。
二．对传销的态度
（一）.世界直销联盟对传销的态度
正如世界直销商德约法所示，世界直销联盟在商德约法中明列上述特色，显示其支持符合商德的行为。世界直销联盟相信，唯有在能让小型企业蓬勃发展的合法管理环境下，直销、包括多层次传销在内，所带给消费者与市场的利益才能充分发挥。世界直销联盟强力支持制定与世界直销商德约法一致的法律，将合法的多层次传销机会，和假借多层次传销之名、行诈欺之实的商业行为，清楚地划分开来。世界直销联盟将支持立法，严禁老鼠会及金字塔式销售等诈骗行为，同时定出明确的定义，让执法人员能明辨不法的销售行为，认清合法的多层次传销的机会。
体会：世界直销联盟再一次强调了环境对直销模式的影响，自由市场体制加上合法管理环境，才能充分发挥直销优势。更重要的，这里明确了对小型企业的态度。支持小型企业运用直销模式蓬勃发展。
（二）.中国政府现在对传销的态度
《禁止传销条例》第一条 为了防止欺诈，保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护社会主义市场经济秩序，保持社会稳定，制定本条例。
题目已经点明，禁止传销！
体会：认清、区别对待和禁止，是不同的态度。也许根据中国国情，不是完全的自由市场体制，缺乏完善的法制管理环境，更由于道德诚信的软弱无力，中小企业如果运用直销模式，可能会蓬勃发展但很难保证健康成长。
备注：在2004年曾经讨论的《反金字塔欺诈条例》草案却没有出台。说明了区分、管理的困难。缺乏可操作性的法规文件不如没有。
（三）.世界直销联盟对金字塔式销售的定义和态度
金字塔式销售(pyramid selling)是一种骗局。其架构为：由所谓某「投资」或「买卖交易」办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括「连锁信」(chain letters)、「滚雪球」(snow balls)、「连锁式销售」(chain selling)「金钱游戏」(money games)、「推荐式销售」(referral selling)、「投资乐透抽奖」(investment lotteries)、「老鼠会」(rat club）等等。
金字塔式销售法是世界直销联盟所关切的一个问题，因为推广金字塔式或类似销售法的组织往往企图冒充为正当合法的直销事业，结果非但损及正当合法直销事业的信誉，同时也使经验不足的直销人员转移注意力，成为金字塔式销售法推广组织企图吸收的对象。因此世界直销联盟特别准备此份报告，以厘清金字塔式销售法的定义，说明其诈骗的特性，并将之与合乎商德的正当传销事业加以区隔。
讨论内容
全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等之措词形容或不同，但皆包涵下述重要的核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要却须由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者而来。因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的「买卖」实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。
金字塔式销售法在商业性方面并不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都为期不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。
早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是个真正在经营多层次传销的企业，确实有「销售」商品和服务，企图以此欺骗大众，规避诉讼。当然，多层次传销是一种备受肯定的销售方式，它是透过一个独立经销人员网路，让直销人员因为销售产品给消费者（包括加入这种销售办法的人）而获利的方式。若是仔细检视金字塔式销售法所谓的「产品」，往往会发现它们并不具有真正的市场价值。这是因为那些产品通常都只是些「噱头」，例如某某证书、假的训练计划或杂志订阅办法、虚幻的折扣，或是定价过高而功效极低的「神奇」疗方，诸如此类。新进人员往往被迫要「投资」大量购买这些产品，却没有确实的可能性来把这些产品销售给真正的消费者（或退货还款）。然而，他们投入的金钱却成了诱使他们加入的人的丰厚收入。
下列几点要素可清楚划分合法之直销事业与非法之金字塔式销售的相异之处：
■ 合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供一个真正做生意的机会。依照惯例，他们会向消费者提供满意保证或犹豫权(cancellation right)；不满意的消费者可将产品退还，并换购其他产品，或是获得退款。金字塔式销售法则无此在商业上实际可行的产品销售基础。
■ 合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的机会，欲退出者可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90％的退款。反之，金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购买大量货品积存，而且不得退换；失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还的货品退出计划。
■ 合法的直销机会可以只需最低的创业成本，和极少或甚至没有存货投资风险。如果新进的直销人员决定不再追求获利机会，则即入会费再少，仍可退还。相反的，金字塔式销售法往往要求缴交高额入会费或大笔存货「投资」，且两者均不得退还。这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获利的。
■ 可靠的直销公司，其销售和行销计划系以直销人员因拓展该公司产品客源，而日渐获得肯定和奖励为基础。直销人员业务的发展和稳定，系决定于客户是否满意，和公司对直销人员之奖酬是否公平。反之，金字塔式销售法则以「快速致富之道」为饵，诱使加入者购买「最有利可图」或「领导人」的职位。在金字塔式销售法架构中，没有实际可行的长期营业机会。
世界直销联盟之立场
世界直销联盟强烈反对诈骗性的金字塔式销售法，而支持制定与世界直销商德约法一致的法律来加以取缔禁止。为达此目的，世界直销联盟乐于与政府管理者和立法人员合作，协助制定适当之法规，以将金字塔式销售法与合法的传销事业划分清楚，禁绝金字塔式销售组织，保护直传销事业的消费者。
（四）.中国政府对金字塔式销售的定义和态度
没有区分，只要是团队计酬就是传销行为，就要禁止，打击。
体会：世界直销联盟反对金字塔销售法的原因是因为这样的运作会影响直销的信誉，危害直销模式的正常发展，可以看出对待一个销售模式的良苦用心。
尽管《直销管理条例》对直销这个特定名词做了法律的定义，但是，在人们的意识中，仍然是见仁见智争辩不休。不算直销就不算直销，不算直销正好不受直销法约束，不是更自由？但是，《禁止传销条例》规定，只要是团队计酬多层次计算奖金方式就是传销行为。而传销现在升格到违法，怎么敢无动于衷？在对待传销模式或者说团队计酬这个问题上，中国政府同世界直销联盟虽然存在很大的分歧差异，但只是具体方法的不同。并非根本立场的不同。世界直销商德约法为直销业自律的办法，并非法律，但遵守此约法所需的道德行为标准往往还高于国家法律的要求。遵守直销商德约法是每一家直销公司的责任。因此，反对利用传销模式进行非法敛财活动是世界直销联盟和世界直销商德约法的基本立场。至于如何具体实施贯彻这个基本方针，各国有各国的国情。就像全世界都支持妇女解放运动，但同样要遵守阿拉伯国家妇女出外要蒙面的习俗和法律，是一个道理。一个组织不靠商品的销售利润，而是只靠一次性的入会费层层分配来维持的话，会产生什么样的结果呢？答案只有一个：金字塔最底层——庞大的普通会员群体将是血本无归。这就是传销组织在所谓平等、公平黑幕掩饰下的肮脏现实。在现在中国国民道德行为自律不能达到一定水平的时候，借助法律强化自律，推动世界直销联盟和世界直销约法的基本立场，体现了中国政府的务实态度。同时也表露出，根据中国的国情，中国政府认为直销模式现在不适合，不喜欢现在推广直销模式，这一点应该引起高度注意和重视。不仅中国政府不欢迎团伙，就是世界各国政府，都不喜欢团伙。只是在形式上约束、监管的不同。而且团伙对企业也会带来不稳定因素，巨大的团伙在网头的操纵下游走流窜于各公司之间，给公司正常业务带来巨大的影响和危害就是明证。其实细分析，如果网络组织真的能发展如此迅猛，那些政客能无动于衷不假手利用？每年的高额选举费用难道不比商业流通渠道中间环节节省的费用可观？团队计酬可以辛苦一阵子享福一辈子的海市蜃楼应该大白于阳光下了。
（2）．经济基础的影响
一．生活水平消费能力
中国民众现在的生活水平和消费能力贫富悬殊，相差太大。朱门酒肉臭，路有冻死骨并不是诗词歌赋和对万恶的旧社会、旧中国、全世界还有三分之二人民未解放，生活在水深火热之中挣扎在无底深渊的描述，恰恰是现实的真实写照！这一点，对商家确定市场定位、产品定位、价格定位、营销模式以及营销战略战术等十分重要。在商言商，但政治经济学是不能分开的，所以，论及一个商业模式的趋势，不能不考虑这些。
二．影响购买力的因素
影响购买力的因素很多，不仅仅是一个钱可以包罗的。现在存款数值逐年上升，外汇储备逐年上升，但内需就是拉动不起来，市场很不景气。有钱也不敢花，不敢消费，存款利率下降也要存，货币贬值也要存，实名制、交税还是认准银行，照存不误。钱不流通就是死钱，钱死了，经济怎么活跃？市场怎么发展？就是花钱？哪些人怎么花？买什么？有多大购买力？这些都是影响因素。
分析：现阶段民众需要实在的产品，各种产品根据产品功能存在市场定位，不同功能产品有不同市场空间，直销模式同样需要对市场进行细分，这一点，和传统的营销理论没有区别。购买力决定市场空间，供需数量的关系影响产品价格。
（3）. 直销公司、直销员、消费者对直销模式发展的影响
一．直销公司的战略对直销模式发展的影响
在商言商，直销公司作为企业，希望通过直销模式追求更高利润，这是人之常情。甚至非法组织妄图利用这个模式组织骗局敛财，也是社会现象，无可厚非。但是，不顾长远只管眼前，逐利忘义，片面宣传夸大误导，不仅违背了直销商德约法，不符合世界直销联盟精神，更违背中国的传统文化道德。最主要表现就是用术抵制势。
从技术到管理，从生产到营销，每一个进程都是科技的进步，市场的推动。市场现在的主要表现就是买方话语权的强大，卖方的利润不断走低下降，质量和服务还要越来越好。这是正常的，是市场进步的大势。要想竞争并取胜，只有顺势运作。不断提高产品质量和服务水平，不断降低成本和价格，取得消费者满意和信赖。本来，直销模式就是为了减少中间环节实现这个目标，但是，直销公司的有些做法却偏离了市场大势正常发展的轨道。企图利用高报酬的诱惑增加销售队伍维持高价格。但是，高价格势必损害最终消费者和最底层直销员的利益，同时不利于个人创业。这是和世界直销联盟倡导的精神相违背的。安利曾经遭到过官司，不能说与这个无关。因此，直销公司对市场大势的认同和战略的制订，直接影响到这个模式的发展。
二．直销员的做法对直销模式发展的影响
如此好的模式为什么毁誉参半？难道消费者反对使用物美价廉性价比高的产品？难道消费者不愿意有人传授商品知识，不喜欢被服务？关键原因就是直销员传播的不全是好消息，产品性价比没有优势，消费者不满意。缺乏实际的服务，只是喋喋不休地宣传事业远景，而且贬低其它任何行业，唯直销独尊，直销最好，不做就是选择错误……而且不分场合、地点、对象，就是重复那几句八哥学舌的话，这哪里是零售？简直就是经济洗脑。长此以往，怎么制造好的口碑？产品需要好的口碑，企业更需要好的口碑，直销模式看中的就是口碑，如果对模式产生不好的口碑怎么发展？
三．消费者的认同对直销模式发展的影响
消费者始终是影响市场的根基。消费者尽管松散，但观念的形成和影响非常巨大。对于任何新生事物，消费者初期都是谨慎甚至反对的，尽管有名言，可以因为了解而拒绝，不要因为拒绝不了解。但事实确是宁肯不了解，还是先拒绝。所以，正确的宣传很重要。任何人只能根据消费者的特点顺从，而不是批评和改变，只能因势利导，自己转变。消费者是上帝，上帝就是这样。由于直销公司过去的高利政策，指导直销员错误地传播方法，产生了大量的直销难民，同时对大部分消费者也产生了负面影响。一知半解，知道表面和皮毛拒绝了解比不知道还要可怕。因此，直销的发展存在着现实的困难不利形式。
（4）. 科技的影响
科技是生产力，生产力的发展不仅对生产领域带来革命，同样影响流通、消费领域。在这里主要说的是计算机和互联网技术。百货公司模式被超级市场模式的取代不是因为科技的直接影响，是供求关系买、卖方市场关系的转化所致。传统的直销模式脱颖而出，也不是科技的直接影响，是卖方激烈竞争的促成。现在，互联网对买卖双方的生产、流通、生活方式都带来了革命性的变化，肯定会影响直销模式的发展。
（5）.政策的影响
《2号文件》中有这么一段强调“发展电子商务是党中央、国务院做出的完善社会主义市场经济体制、加速国民经济和社会信息化进程、提高国民经济运行质量和效率的战略决策，各地区、各部门要充分认识发展电子商务的重要性和紧迫性，积极发挥职能作用，密切协调配合，制定并不断完善加快电子商务发展的具体政策措施，推进我国电子商务健康发展”。国家政策历来是晴雨表，国家鼓励发展电子商务，压制多层次直销，会直接影响直销的发展。
（6）. 文化习惯的影响
文化习惯这个范围太大，但我们知道，物理学中的惯性定律同样在社会文化中有相同的表现，改变习惯的困难是巨大的，不亚于打一场人民战争。满清王朝虽然武力占领了土地，但最后还是被汉文化同化才得到真正安定。现在国际单位制的统一仍然受到文化习惯的抵制，比如英制单位，中国的市制单位。
影响直销模式发展的习惯是什么？主要就是直销的洗脑宣传造成人们对直销的一知半解，还有直销难民的负面影响。传统的购物方式、封闭的都市生活、对人的不信任、对销售的自然警觉抵触……都是影响直销模式发展的因素。
结语：
直销是个新型的营销模式，不仅提供了消费者便利的高品质产品，造福了广大的消费者，也提供了另一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道，强化了经济体系中的零售通路架构，更重要的是一种个人创业机会。尽管直销中的多层次传销方法存在着被不法分子利用形成金字塔式销售组织骗取消费者钱财的弊端，但世界直销联盟认为，通过普及宣传、严格监管，可以达到正确运用直销模式的目的。
世界直销联盟支持传销，反对老鼠会和金字塔式的销售模式，主要基点是认为直销业是小型企业蓬勃发展和个人创业的工具。这和西方崇尚个人自由，反对垄断经营的宗旨分不开。因为，如果弱化了个人创业的机会，垄断企业凭借资金优势会产生更大的贫富悬殊机会，对社会发展更不利。所以，除了利用直销商德约法监管之外，更强调宣传、教育、普及，让大家了解什么是直销、传销和利用传销模式进行非法敛财活动的金字塔式销售法。
中国政府当前的高入门费，保证金制度明显传达了政府意图，暂时不考虑小型企业发展和利用这个模式，因此不支持、不喜欢企业运用这种模式。这是出发点不同的重要区别。现阶段中国政府对直销、传销存在着与世界接轨的缝隙和差距，所以有遐想的空间。这是从世界直销联盟对直销模式的立场这个角度对直销模式发展趋势的第一个预测。有可能最终同世界接轨。但如果时间、条件、环境等各方面都不接轨，直销模式单独接轨恐怕是单相思。
直销是人的事业，因此，人的思维是影响直销事业发展的关键要素。直销模式的原始初衷，是传统的管理、营销理论基础上的创新，世界直销联盟的立场、态度、做法都是本着保护、发展来进行的。中国的社会发展存在着和西方的差距，发展中国家都存在这个事实，对新的理论和事物不可能同时一致接受，未免正确的东西被错误地运用甚至错误地管理。因此，正确地、全面地、客观地引进、介绍传播新思想、新事物才是正确的态度。
随着科技的发展，电子商务正逐步取代传统的商务模式，当然也包括直销。营销模式包括直销模式将来的趋势一定向电子商务发展，随着电子公务、各种电子业务对企业、民众的影响，最重要的是显而易见的好处，直销模式必定走向这条路。这是直销发展的趋势。但是，这个趋势尽管大家都认同，都知道，但是，如何按部就班结合传统的营销模式和新兴的直销模式，完成过渡和转变，才是有具体意义的探讨。
（下篇待续）
