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当前位置:政策法规首页 >> 直销历史 >> 中国直销发展历史报告(1-3)

中国直销发展历史报告(1-3)

2006-03-01 16:55:06  作者:  来源:北京泛太直销研究院  点击:
关键字:中国直销 发展历史
     本报告是北京泛太直销研究院历经一年时间,通过深入全国各地近百个各具代表性的大中小型直销企业,通过采访、调查和研究而完成的对直销行业进行详细的研究和分析报告。

     本报告阐述了直销在中国的发展状况,现已出现和将会出现的问题,并针对中国国情提出一些立法和监管上的合理化建议。本报告采用明确定义、正反对比、案例分析、图表、列举等方法,归纳与直销相关的各方面问题,力求全面反映直销的情况。

  本报告阐述了直销的定义,对直销与传销、金字塔及直复营销进行了对比,并客观总结了直销的行业特点。对直销运作方式和风险进行了详尽的分析。

  本报告回顾了国内直销业的发展历史、现状及问题,分析了非法传销的运作手法和屡禁不止的原因。并且用了较大的篇幅论述直销与金字塔的区别。对具有欺骗性并被世界无数立法机关明令禁止的金字塔式销售法,报告详细地分析其特点、欺诈的手段等,并给出与金字塔等多层次直销相关的问题,如:零售与推荐的关系、“五级三阶制”与“双轨制”等计酬制度。

  本报告还阐述了世界各国和地区直销业的发展状况及其立法重点。在立法上,我们可以充分利用国外的资源、借鉴他国好的法律条文,并根据我国国情制定直销法。

中国直销发展历史报告(2)
  ————直销的基本含义
直销在英文成为Direct Selling,意为直接的销售。我们首先要对直销的理解加以统一,否则会产生理解的混乱,给社会带来负面的影响。
直销的定义

    对直销的理解,国内的传统理论和国外的一般认识是不同的。国内的传统理论认为直销就是厂家对消费者的直接销售。而国外的基本理论和做法是把直销看成人对人销售的一种方式,它不是以公司是否为厂家来划分的;另外,直销的本质涵义在于它对销售人员的管理方法上。过去国内的理论在这一点上是不加区别的。因此,可以这样确定:直销是利用累计计划实行的人对人的一种销售方式。所谓累计计划就是销售人员的收入来源除了个人的销售收入以外,还可以包括销售人员发展并辅导的下一级销售人员的业绩。

    在经典的市场学著作中,直销是无店铺销售的一种形式。被归类于无店铺的销售形式还有邮购、电视销售、电话销售、自动售货机销售,以及近几年出现的互联网销售。

    直销与传销的区别

    直销与传销的区别一部分在于翻译上,一部分在于理解上。所谓翻译上的,是因为直销、传销的说法都来自于海外华人的翻译,海外对这两种说法并没有特别的区别。例如,安利公司的计划在海外既可称直销,也可称传销,没有区别。所谓在理解上,是有一部分人为了区别,把实行多层次市场计划的直销企业称为传销。这实际上没有理论上的区别。在我国,这个问题比较严重。因为我们几乎已经把传销概念化,已经成为非法的代名词。所以,若对直销不加区别,会让社会大众误认为各种非法行为都会合理化。

    直销、传销、金字塔计划的区别

    在我国,传销已经与金字塔计划等同,甚至超过了它的含义。例如,它已经成为群体性欺诈、连锁性欺诈、返本销售欺诈等行为的总概括。仅从理论上讲,目前所打击的传销活动确有非法的成分,但也的确包含了国际上一些通行的做法。建议以后用金字塔计划这样的通行说法来界定非法的活动。正当直销与非法的金字塔计划的本质区别在于销售人员的计酬制度。目前金字塔计划已经不再实行无产品的运作方式,而是采取更加隐蔽的产品销售方式。但是,金字塔计划与直销的计划仍然有很大区别。我们将在后面详细分析二者的区别。

    直销与直复营销

    直复营销在英文中为;Direct Marketing。直销与直复营销(有的也称直接市场营销)不同。这种不同主要体现在两个方面。一是直销利用独立销售人员,而直复营销只利用信息媒介;二是直销有一套鼓励销售人员的市场计划,而直复营销没有。需要注意的是,在互联网发达的市场,直销实际也在发生变化,它会更多地利用互联网工具。这会产生以下几个方面的问题:

    (1)  混淆人们的认识。二者都是无店铺销售,如果直销更多地利用互联网,会使二者在外在的形式上看极为接近。这会带来一些辨认上的困难。

    (2)  监管上的困难。对互联网的交易加以管理本来就很困难,直销如果转移到网上,会使非法活动更加难以管理。

    (3)  税收上的流失。目前互联网的交易在税收上存在很多法律上和操作上的漏洞,而直销企业由于小额交易居多,更加有利于钻空子,使得税收流失严重。目前有的公司每年的税收流失以百万计。
中国直销发展历史报告(3)
  ————直销的行业特点
直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲,它的特点十分复杂。

    直销业相比传统零售业的劣势

    2.1.1  产品局限性。每个直销企业都有自己的核心产品,但品牌单一,比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类,同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品,造成直销产品的局限性。

    2.1.2  信息封闭性。由于采用个人或团队的自己建立的人际网络,外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员,否则很难得到产品及直销企业的信息。

    2.1.3   发展的稳定性欠佳。直销人员容易发生变动,有些大的直销商带着整个销售团队跳槽,造成直销企业的不稳定。

    直销业相比传统零售业的优势

    2.2.1  服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强,需直销人员讲解、演示、试用,所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。

    2.2.2   就业简易化。直销人员的就业门坎较低,它需要付出的是少量的金钱和时间,而且不需要进行工商登记,省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员,这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。

    2.2.3   销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解,销售能力越强,销售额就越大。

    2.2.4   服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务,提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

    直销的运作特点

    一般地说,直销运作具有以下几个特点:

    (1)人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的,而销售人员是独立于直销公司的。

    (2)通常不是在店铺内完成的销售。

    (3)直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。

    (4)直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。

    (5)直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。

    直销业的价值

    直销的发展是一种客观存在。对它的认识,不能仅仅依据个人的价值观,也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销,对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。我们认为,直销存在的价值在于以下几个方面: 

    从经济层面讲,有利于满足个性化人群的个性化需求

    在社会上,总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前,国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计,2003年底,在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以,从经济角度讲,非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。

    从就业层面讲,直销的确可以创造一定的就业机会

    在西方,直销的就业价值最早体现在家庭的主妇,进而扩展到一种兼职工作,有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说,直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说,如果有10万直销人员,那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国,对正当直销公司来说,这个数字可能会低一些,但对于就业形势极为严峻的我国来讲,也具有一定的意义。

    从社会层面讲,直销的存在提供一些人对社会组织的满足

    人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态,因此很多人在正式组织中得不到的满足,可以在直销人员组织中得到。据我们的调查,这种满足在很多直销人员那里都很明显。

    从心理层面讲,直销满足了一部分人的侥幸致富心理

    其实,在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品,但也确有侥幸的成分在里边。例如,你自己发展培育的销售人员是否特别能干,是否特别有资源,建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。

   

[Page]    直销的产品与价格

    直销的产品通常以保健类、护肤保养类、文化产品及日用品为主。这在全世界的直销企业经营的产品中占80%以上的份额。在公司确定产品时,通常考虑的是产品的特殊功能或者价值判断的主观性。因为只有这类的产品才需要人对人的沟通。这也是直销引起争议的一个方面。因为价值判断的主观性必然带来价格认同的差异。据我们了解,一般正规的直销公司其价格的构成情况按零售价区分大体是:

    产品制造成本: 20%

    产品促销成本(直销公司对直销人员的各种奖励):50%

    企业的管理成本:15%

    利润:15%

    与一般的企业比较,直销公司的利润相对较高,但是与一般的保健食品产业比较,又不算太高。目前国内保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右,在促销部分(含广告及其他支出)可高达60%甚至更高。当然,在直销领域中,越是正规的公司,获利比例越合理一些,而一些地下公司,其定价完全无人管理,直销的机制导致直销人员根本不去判断价格,甚至更追逐高价格。

    直销的行业风险

    由于直销人员与公司的关系是独立的,因此,当销售人员加入直销公司时,他的付出就成为投资。直销行业也标榜直销是一个低风险投资的行业。从行业特点讲,直销是零售,但对每一个销售人员讲,直销却是投资形式。因此,正确地讲,直销是提供一种零售方式供中小投资人参与的行业。因此,直销的销售要素是这个行业的表面现象,公众的投资参与是其实质。投资的形式主要是资金、时间、信誉和亲情等。虽然从资金上讲,额度通常并不是很大,但是相对于一些投资者的情况而言,可能成为一种负担。尤其是在投入信誉、亲情的情况下,就会使这种投入成为一个复杂的关系。按照这样的运作方式,直销发展的结果会出现一个庞大的人际网络。这种人际是以两种利益为纽带的,一是后加入者对推荐人可能产生利益;二是可能产生债务链条,即加入者以举债的方式。这两种关系随着企业的发展会形成越来越大的规模,从而产生了一定的风险。

    2.6.1  第一个风险是回报风险。主要是指如果不能按照直销公司的计划所描述的那样得到回报,直销人员就会遇到回报风险。直销公司的计划有的时候存在故意的陷阱,有的时候描述过于晦涩,使得直销人员在理解上产生异议,从而导致纠纷。

    2.6.2  第二个风险是信誉风险。在直销发展中,直销人员通常首先想到的销售对象和发展对象是自己的家人、同学、朋友等,这里边的信任主要基于情感的因素。如果出现不能如愿兑现的情况,信誉风险就会发生。

    2.6.3  第三个风险是还债风险。有的直销参与人员基于赌博心理,为了博取高回报,可能会采取举债的手段,这就形成了债务链。一旦回报不能如愿,就可能发生索债情况。

    2.6.4  第四个风险是群体事件的风险。尽管直销与金字塔计划不同,但它毕竟存在人与人之间的经济关系、合作关系、指导与被指导等关系。这使得直销人员成为一个很特殊的群体。他们有共同的利益,也会有矛盾。在产生矛盾的时候,直销人员会分为不同的利益群体,他们可能会与公司发生对抗,或者与其他的直销人员群体发生对抗。

    直销的风险可能是个人的风险,也可能转化为社会的风险。风险在不同的地方会有不同的处理机制。而在我国目前比较脆弱的风险处理环境下,防范直销产业的风险应是直销行业管理的重点。

    直销是现代零售商业的补充形式

    直销作为现代营销模式的一种有其存在和发展的空间,但从市场发展的规律看,直销不可能取代百货、超市、便利店等商业形态,只能是各种主流商业形态的补充形式。目前有些理论称直销是21世纪的主流商业形式,甚至说国外已经有40%或更多的产品都是通过直销实现的。这完全是一种误导。在发达国家,直销的市场份额始终在1%-3%之间徘徊。一般的规律是,一个市场的直销业发展开始会有几年膨胀性的发展,随后会比较平稳。一般的膨胀视其市场容量的大小而不同。在美国,大约经过了10年,在较小的国家和地区,例如亚洲的马来西亚,经过5-8年的高速发展后平稳下来。在我国的台湾,立法之后也大约经过了7-8年的高速发展期。但即便是高速发展的时期,直销市场的份额也是十分有限的。

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