第二节 直销在中国的发展

    服务贸易必须开放，这是大的原则 。禁止只是一时的做法 ，不利于开放和促进服务贸易的发展。开放时间可选择在中国加入世界贸易组织的时候进行，以入世为契机，顺势开放“多层次传销”市场。

                                       　　　　　　　　　　　 ——前国内贸易局副局长丁俊发主编：《中国加入WTO》

    任何一种现象的发生总是事出有因，营销在中国的迅猛发展，主要源于社会主观与客观双方的深刻变化。一个沸沸扬扬的神话，一场众说纷纭的非议，就这样在全国上下发生了……

一、 中国直销的起源：

    20世纪90年代初，直销从国外传入内地。最初，台湾的许多公司纷纷到大陆投资，致使一些合法和非法的公司如雨后春笋般地涌入内地；还有，一些外商企业也开始进驻中国内地。在我国，一些不法分子于是就打着“直销”的幌子，乘机利用这种在我国尚未成熟的营销方式蠢蠢欲动，进行非法集资、诈骗、勒索和绑架等犯罪活动；以致于很多不知情的人便成了受害者，给当时的中国社会造成了严重的危害。
    其实，直销刚到中国时，我国也称之为“传销”。2004年3月20日，何强勋在北京举行的“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”上介绍说：在中国，多层次直销又称“传销”。
    1990年11月14日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事传销经营；从而，就掀开了中国直销史的第一页。当时，因为都是女性从事，所以就出现了“雅芳小姐”的说法。1993年，几乎所有省会、沿海大中城市都有传销公司的活动。据估计，当时传销公司已发展到近200家，从事人员不少于100万。1994年8月10日，国家工商行政管理总局发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》；8月11日，国家又发出233号文件《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》；9月2日再次发出240号文件《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。至此，传销在中国进入了第一个平静期。1995年，我国传销公司已有163家，参加人数达到四、五万人。1995年 3 月 28 日，国家内贸部办公厅发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理办法。
    1995年9月22日，国务院办公厅发布了 《关于停止发展多层次传销企业的通知》；10月，政府要求重新审核传销公司，安利公司第一个通过了审核。随后不久，国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，其中规定了多层次传销企业必须具备的10个条件，这表明了国家对直销业持谨慎的开放态度。1996年4月，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，工商行政管理总局正式批准了41家合法公司从事多层次传销经营。但由于同时颁布了“单层次传销可以由省市自治区批准的政策”许多金字塔式的诈骗公司纷纷改头换面 ，声称他们是“单层次的传销” ，跑到省、市、自治区审批。到1997年，2年来国家批准了600多家公司可以从事传销经营活动。结果市场上一片混乱，从而造成了更多更大的商业诈骗和社会问题。1997年1月10日，我国政府为了更好地规范传销企业，国家工商总局专门下发了73号文件（传销管理办法），这也是中国传销业的第一部法规，但这部法规存在着许多对行业的误解之处。同时，还严厉打击“一切非法传销活动”。
    由于传销经营资格是每年审批一次，原41家公司资格年检本应在1997年 4 月份以前进行的；但不知道出于什么原因，直到1997年8、9月份，国家才发出通知对传销业再次进行专项整顿，并重新审核通过了37家传销企业从事多层次传销经营活动 。
    起初，这个行业，由于国家正处于观望状态，一些非法分子乘虚而入；以致于社会上很多人上当受骗，给家庭和社会造成了极大的影响，严重危害了社会的稳定和人民生活的安定。为了控制形势的进一步恶化，在1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998]10号），下令“禁止一切形式的传销活动”。当时，就包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。从此，中国传销业开始进入一个前所未有的低谷时期。1998年4月到7月，安利公司以每月损失1000万元人民币的代价，停止营业3个月的时间。为了保护消费者的合法权益，维护市场经济秩序和社会稳定，1998年6月，国家对外贸易经济合作部、工商行政管理局及国内贸易局联合下发了“455号文件”《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》；1998年 6 月以后，经国家有关部门批准，允许包括美国安利在内的10家企业转型经营。1999年12月，国家工商总局就专门成立了打击传销和变相传销活动领导小组，由国家工商行政管理总局原党组书记、局长王众孚任组长，党组副书记、副局长甘国屏任副组长。在全国范围内，开展严厉打击各种形式的非法传销专项斗争活动。
    随着21世纪钟声的敲响，国家曾明令禁止的传销行为，在部分地区死灰复燃。2000年，国家工商行政管理总局再次明令查禁以“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行传销和变相传销的不法行为。2001年11月，前国务院副总理李岚清在国务院召开的会议上发表讲话时强调，要集中力量继续开展严厉打击非法传销的专项斗争。与此同时，在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国向谈判方作出的承诺是：对“无固定地点的批发或零售服务”，在中国加入世界贸易组织后三年内，取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”；中国将与世界贸易组织成员进行磋商并制定符合中国具体承诺以及中国在服务贸易总协定项下义务的、关于无固定地点销售的法规。其中，“无固定地点的销售”就是我们所说的直销。我国政府已经承诺在3年之内开放直销市场，并且制定相关的法律。
    2001年12月11日，中国正式加入WTO。据国家经贸委经济法规司司长张德霖称，这部直销法律的出台必将对完善中国直销的活动、规范直销的行为，同时遵守WTO的承诺起到应有的积极作用。2002年2月21日，原国家三部委联合发出了“《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定”（工商公字[2002]第31号），自4月1日起正式执行；其目的是贯彻执行《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治活动的通知》的要求，强化对转型企业的监督管理工作；为的就是要在国内打好基础 ，为直销的开放做好准备工作 。2002年3月13日，朱容基总理在向人大代表做政府工作报告时，对人大代表明确表示，政府要把打击非法传销作为整顿规范市场经济秩序的要义之一。2002年3月21日上午，原国家三部委又召开传销企业转型情况通报会。同时，直销巨头安利、雅芳也再度变阵转型经营。
    2004年1月1日，国家重点针对北京、广东、山西、四川、河北、吉林、辽宁、河南、山东、广西等十个地区进行专项斗争，严厉打击一切非法传销活动。2004年已是直销立法承诺的最后期限，目前国家有关部门正在紧锣密鼓地进行立法调研。2004年2月9日上午，中国国家商务部外资司副司长邓湛在“中美经贸座谈会”上透露说，中国有望于2004年年内制定并出台直销业的相关法律。中国世界贸易组织研究会第一副会长薛荣久先生于2004年2月11日在电话里告诉记者，他刚刚接受商务部交给他的关于直销业立法的课题项目，要他就直销业在国外的发展状况、外商直销企业在中国市场的发展状况、中国本土直销业的发展状况，以及在中国发展直销业的意义等几大部分内容做一份报告，最晚于今年6月提交商务部。
    直销经历了“从不了解，到尝试性发展，到发展混乱，到全面禁止，再到目前的立法规范”。据记者了解，这部法规将以中国政府部门规章的形式发布。邓湛透露，根据初步的考虑，法规将包括以下几个方面的内容：外商投资直销公司的审批程序和审批标准，雇佣推销员的情况，外商投资直销公司应履行的义务和被禁止的行为，推销员的资质，业务检查等方面。
    一位直销业内的资深人士说，在多年的发展与治理之后，中国政府现在已经有足够的经验制定有效的法律来规范这个行业了。这其实是直销业在任何一个国家发展中走过的历程。邓湛副司长最后表示，直销法规的制定也将考虑国内企业的利益，形成内外资共同发展的局面。
    邓湛同时表示，中国的直销立法会引进国际上通行的管理直销公司的做法，比如保证金制度、退货和退出制度等等，把国内已有的做法与国际经验相结合。但在出台这部法规之前，中国的政策制定者仍然面对几个无法回避又非常棘手的问题。其中之一就是如何区分合法的直销模式与“金字塔型销售、老鼠会”等等的欺诈行为。邓湛说，直销作为无店铺销售的方式被承认，但是金字塔型的诈骗行为，虽然在不同的国家有不同的称呼，但都是被禁止的。在我国，这种方式很多是以传销和变相传销方式存在的。在直销行业治理机制没有形成和完善的情况下，一定要严格区分合法的直销和金字塔、老鼠会的诈骗性质的传销，这些将在法律中有明确的体现，对此也将规定相应的处罚条款。
    薛荣久先生解释说，中国的这种传销活动与西方社会合法的直销模式其实是有明显区别与严格界限的，主要看其有否认购高额产品或者交纳高额资金作为“入会费”的要求，以及薪酬的获取方式是怎样的。这种不以产品的销售数量为凭据，而主要甚至单纯以发展的“传销商”的数量为薪酬来源的销售模式，就是国外所谓的“金字塔销售”和“老鼠会”，这不是真正意义上的直销，而是借多层次营销为名、行暴敛钱财之实的骗局。

　　这个行业，它本身其实并无是非，是人为的。根据马克思辨证唯物主义原理 ，凡是新事物，都有它的优越性，它具有强大的生命力，它是符合事物发展规律的客观必然。

二、直销在中国的发展：
    

    直销，在我国的发展大致可分为三个阶段：

（1）前直销时代（20世纪80年代末至1998年4月21日）也称为传销时代，主要是以广州雅芳公司开始经营，合法和非法公司并存的时期。后来，非法传销泛滥，国家禁止。
（2）准直销时代（1998年4月21日至2005年9月1日）又称为转型期，主要包括安利公司在内的10家转型企业。
（3）规范直销时代（《直销管理条例》与《禁止传销条例》正式实施以后），也称之为正直销时代，即直销在中国有法可依的时代，这样可以使其健康地发展。
   

    亚洲是世界上经济增长速度最快的区域之一，而中国又是世界上人口最多的国家。近年来，我国的经济增长速度为世界之最。世界学者约翰奈思比（John Naisbitt）在其所著的《亚洲大趋势》（Megatrends Asia）一书写到：“在五年之内，一半以上的亚洲家庭将有能力购买冰箱、电视、洗衣机、电脑、化妆品等各种消费品，这个市场大约是美国加上欧洲这么大。”他描述亚洲的大趋势是：

1、 从国家转变为网络；
2、 从出口导向转变为消费者带动的经济；
3、 从男性为主转变为女性出头。

    因此，我国未来的市场发展潜力毋庸置疑。而且中国人有着传统的人际关系——直销的精髓。《管道的故事》一书告诉我们：在网络化生存的年代里怎样去建造一个持续世袭收入的管道。谁拥有大量的顾客群，即谁建造的管道又多又长 ，谁就真正拥有财富 。否则，只能永远做一个提桶者，提一桶水，上一天班 ，领一份薪水 。还有《学习的革命》一书中曾提到，在21世纪，“你最大的雇主，将是你自己”。在未来，个人创业已成为一种趋势。可以预见，直销将是21世纪社会经济发展的必然趋势。

    无疑，今天的人际网络营销即直销，就为广大的中国老百姓提供了一个翻身创业的良机。在我国，直销有着无限美好的发展前景，这不仅是因为人口多，而且还有直销生存的良好条件，具体地说应该有以下几点：
（1）中国人非常重视亲朋好友之间的关系，这种习俗是直销的基本条件。千丝万缕的人际关系是构建直销网络团队的精髓。我国是多民族的国家，由于地理、人文特色浓厚以及现阶段我国国情的实际，所以直销在我国的发展前景非常可观。
（2）现代社会生活节奏的加快，人们休闲娱乐的生活十分时尚。“假日黄金周”就为大多数人的生活多样化提供了条件，这对直销的发展是一个良好的契机。
（3）我国是职业妇女比例最大的国家。就国外直销业而言，女性从事占了绝大多数，这对我国是非常有利的。我国女性的社会地位不断提高，妇女工作之余购物已经成为一种时尚。因此，她们对购买商品积累了一定的经验，如果运用到直销商品上无疑是十分有利的。特别是女性有着特别的社交关系，休闲时间的增多使她们有时间和精力从事直销活动；这是她们参与直销活动并取得成功的最大优势。
    近年来，下岗、就业问题已成为国家、社会和家庭的热点。如何缓解当前这些问题，也成为国家和全社会的首要任务。直销的发展，无疑对就业的压力产生了积极的推动作用。而无论是创业还是就业，从事直销对人们来说就是一种选择。这种文化和社会背景，无疑就成了中国直销业赖以生存的土壤。
    有学者认为，直销业是中国市场经济的“黄埔军校”。
    美国著名的投资家罗伯特.清崎所著的《富爸爸——财务自由之路》一书中提出“现金流现象”，他认为世界上所有的人都生活在E、S、B、I四个象限中的一个。E代表工薪族，S代表自由职业者，B是企业主，I代表投资者。你现在的生活境况和你所处的象限有直接关系。如果你想改变你的境况，就必须逐步改变你所处的象限。他还认为，最好的投资方式就是加入到一个成功系统里，与你开展互惠互利的“交互式合作”。用极少的投资作支点，用先进的投资理念作杠杆，来撬动个人投资这个大课题。
    未来将是“ 三网合一 ”的时代，即“人际网、因特网、专卖店网”。但经历过98年大禁之后的直销业，开始进入了较长时间的转型期。
    2001年12月11日，中国正式加入WTO。我国已经承诺在3年之内，出台相关的直销法。2001年2月13日，国家经贸委副主任张志刚也表示，为适应我国加入WTO后的新情况，国家经贸委正在有计划地加紧有关法律法规草案的起草工作。《 外商投资企业从事直销业务规定 》已经开始进行立法调研。按照国务院立法计划，直销立法已经被纳入行政法规立法系统。
    专家说，WTO是中国直销合法化的分水岭；2002年初“31号文件”的发布，是中国直销合法化的一个重要的里程碑。2004年是直销立法的最后期限。
    2004年初，这部法规进入立法前的调研阶段，并于同年5月18日，成立了“关注中国直销开放小组”,这是一个过渡性组织。9月10日，由国家商务部和国家工商总局牵头在厦门悦华酒店，召开了第八届中国投资贸易洽谈会直销论坛，会议重点讨论了直销企业的准入门槛；直到2005年4月8日，雅芳公司成为中国首家官方批准的直销试点企业，作为直销开放前第一家试点公司，在北京、天津和广东省进行直销试点。同时，据接近商务部的人士向记者透露，直销立法在经过最后修改之后，有望在2005年5月正式颁布。然而，直销法却因中国的实际国情而延迟出台；直到2005年8月10日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，才审议并原则通过了《直销管理条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》。据当时的知情人士表示，在《直销管理条例》通过审议后，需要退回商务部和国家工商总局进行至少1个月的微调，然后对外正式颁布。最终，倍受业内广泛关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》于同年9月1日正式出台，并且文件陆续下发到各地方相关的政府部门。其中《直销管理条例》已于12月1日开始实施，《禁止传销条例》也于11月1日正式实行。  
    中国的直销，也因此进入了有法可依的时代。面对直销法规的出台，以直销方式经营的内外资企业，也面临着重新洗牌的名正言顺期。直销，最初起源于美国，发展在日本，成熟在中国台湾，最后必然辉煌在中国。