直销法治后 战场向二级市场挺进

8月10日，《中国直销管理条例》和《禁止传销条例》通过国务院审议，中国从此迎来了直销法治时代。法治，让直销企业从狂热的理想开始回归理性的现实。

　　每年三个法规看守      
 
　　直销立法大势已定。8月10日，国务院审议并通过了《中国直销管理条例》和《禁止传销条例》，业内千呼万唤方才出场的直销法规终于将在一个月内与世人谋面。

　　中国的直销从传销开始，因此打击、查处是这一行业初期所有行政法规的关键词。

　　20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫传销企业偷渡中国。随后，海外不少传销企业开始在东南沿海一带城市生根发芽。1990年11月，中美合资广州雅劳公司成立。这是我过第一家以传销注册的公司。同期，沿海各大城市自办的、合作的、进口的直销公司蜂拥而至。“传销”这一新的销售模式很快风行，非法的“老鼠会”也紧跟而来。一些不法分子打着“传销”的招牌，招摇撞骗，推销伪劣产品，漫天要价，严重干扰了当时正常的经济秩序。

　　1994年8月10日，国家工商行政管理局发布《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》，这是我国在直销行业的第一个法规，然而这种简单的行政命令并没有奏效，不少公司和工商部门玩起了游击战。20多天后，国家工商行政管理局再次发布《关于查处多层次传销违法行为的通知》。一年之后，国务院办公厅出台《关于停止发展多层次传销企业的通知》。 

　　从20世纪80年代末到1998年3月被中国直销行业称为前直销时代。这一时代是直销进入中国并引起政府高层注意后的法制萌芽期，在此期间，中国政府相关职能部门制定了多达14个法规或则行政规章，企图对这一新兴的行业进行规范性管理，但是收效并不明显。

　　1998年4月18日，《国务院关于禁止传销经营活动的通知》正式实施，中国进入准直销时代。从此政府开始尝试制订游戏规则，非法的传销于是转入地下，而真正的直销企业开始尝试着在游戏规则里面背起磨盘艰难前行。政府与非法传销、正规直销的博弈拉开序幕。从这一天起到2003年3月，国家各行政职能部门大都是应用行政法规所赋予的行政手段对传销进行严厉的打击。这一阶段一共出台了13个行政法规，但是对于中国直销业究竟如何发展，有关的法律法规涉猎甚少。此时的直销也一直处于一个尴尬的状态，不少正规的直销企业虽然在正常的运营，但是却没有合法的身份。

　　从1998年禁止传销后，中国的决策层就开始着手研究中国直销的发展路径，其主要目的是既要巩固多年来打击传销的成果，又要让中国直销在法治的框架内得到长足的发展。这样也好兑现中国加入世界贸易组织的承诺，促进中国经济的市场化。

　　从2004年9月，直销法草案出台后，直销一直是社会各界关注的焦点，直销法的每一个进程都受到前所未有的关注。2005年8月10日，《中国直销管理条例》和《禁止传销条例》的审议通过标志着中国直销的合法时代的到来。

　　8月12日，重庆安利公司资深直销人陈小明在接受记者采访时分析，直销立法的倍受关注主要是基于两个因素，一是，2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额不到50亿人民币。但中国特有的讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。因此中国直销业的市场年增长率将有望达到20%，甚至更高。有人预测，中国未来的直销市场将达到1000亿元，一个庞大的诱人市场给企业和个人都提供了一个美丽的想象空间；二是，中国的直销一直都在很传销进行着不懈的斗争，那么如何界定直销和传销，企业和个人应该在怎样的法治框架内活动，这是直销理发必须解决的问题。

　　削足适履后的困局

　　实际上，目前中国的直销企业都面临着新一轮的适应，这种对新规则的适应对很多直销企业而言都将是痛苦的。业内一资深人士告诉张先生记者。

　　调查发现，直销早在1910年就在美国出现，但在30多年的时间里，发展都是不温不火，直到1945年，美国加州心理学家威廉•卡斯伯瑞和推销员李•麦亭杰尔设计出一套特殊的奖金分配制度，直销才进入蓬勃发展阶段，安利就是这种奖金分配制度的最好的学生和最大的获利者。 

　　在国际市场一直采用多层次计酬方式的安利方面，在此之前曾一直在试图游说有关部门接受这种方式。相关人士也表示，多层次是世界主流直销的计酬方式，是直销公司发展的核心竞争力，而我国政府入世承诺也是开放多层次直销。按照世界直销协会联盟的统计，世界上80%以上的直销公司采取多层次计酬。目前，在中国运作的直销企业中，也有90%以上属于多层营销模式。因此，如果多层直销模式被否定，这对于整个直销行业都是灾难。

　　“根据已透露的直销条例中关于酬金的规定表明，以安利为代表的多层直销还是遭到了否定，安利将面临转型之痛。”安利重庆公司一不愿意在这一敏感时期露面的直销精英李小姐告诉记者，多层直销模式被取消可能只是时间的问题。这一点，从政府选择雅芳作为首个直销试点企业就可以看出政府的倾向。作为中国直销的领军企业，七年前安利选择了多层直销模式，尽管从目前的情况看，安利在中国的直销企业中市场优势明显，但是如果启用新规则，则直销市场可能重新洗牌。截止2004年底，安利中国的营销人员已经达到了18万人。但是随着这次新条例的出台，这一营销团队如何善后，将成为安利尾大不掉的心病。

　　有可靠消息称，安利目前已经在开始着手对其营销模式的调整准备，一旦直销法出台就迅速做出调整，以避免市场出现大的震荡。

　　尽管，安利面临调整，可能出现直销市场的变局。但是目前被政府决策层认可的雅芳模式在试点中的业绩也并不理想。

　　从4月19日雅芳公布直销试点方案以来，以“直销员＋专卖店”形式进行了3个多月的直销试点，但结果却不令人满意。据雅芳公司8月2日对美国证监会递交的一份文件中显示，雅芳在美国正在遭遇股票投资者的集体诉讼，涉嫌误导投资者夸大增长预期。同期其财报显示，直销试点影响中国业绩，第二季度销售额下降19%。

　　由此，雅芳直销试点不能用“成功”来形容。从雅芳开展直销以来，店铺生意明显下降。另一方面，雅芳的直销试点方案并没有被市场接受。据悉，直销试点方案公布3个月后的现在，该公司3000名直销推销员现在还没有招齐。

　　狂热过后理性归来

　　“直销条例表明政府选择是走中国特色的销售模式。即‘店铺＋直销员’的直销模式，这不同于国外一些‘无店铺＋直销员’的单层直销，更否定了日前国际流行的多层直销模式。”一熟知直销立法内情的王教授告诉记者，中国直销模式正在使直销从业者从狂热变得理性，因为一夜暴富的神话已经讲完。

　　8月13日，家住彭水乡下的任华突然打进记者的电话，要求为他了解新时代公司的一些情况，因为县城里有朋友让其加入以国珍松花粉为主要产品的直销队伍。任华原来是从事建筑行业的，从来没有接触过直销，也没有任何机会接触新时代公司的保健品，而介绍他进入这家公司的是一个叫张亚丽的妇女，三个月前开始从事新时代公司松花粉的直销。据了解，这只是一个国内直销企业加速扩张的一个缩影。

　　和国外直销企业的困惑和转型不同的是，目前，国内不少直销企业为了在直销法出台之后能够得到迅速的发展，在申领牌照的同时，已经开始了在二三级市场圈地的大动作。

　　与国外直销企业大肆扩张圈地不同的是，国内直销和企图进入直销行业的企业选择了进入成本相对比较低，而且市场竞争相对较弱的区县，企图走农村包围城市的道路。

　　实际上，这将农村的保健品市场带来新的不稳定因素。因为较之城市，农村居民的消费更不理性，而直销本身的特点将决定有可能直销人员会对这些不理性的消费人群进行夸大宣传。同时，由于在法律监管方面存在着比城市更多的空白，因此这对政府相关职能部门的执法水平提出了挑战。

　　据了解，大凡适合做直销的产品都有2个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以适用，保健品正好符合。这正是那么多企业直接选择直销的原因，销售采取的面对面直销方式，能大大降低广告成本。于是有人提出，直销中国模式的出炉，可能会给一向遭受媒体诟病的保健品市场带来一个新的春天。