《直销法》标杆于近期在厦门初立

                  消费日报　　2004-9-22

   9月10日，被业内人士称为“直销立法起点”的“直销法规座谈会” 
   在厦门举行，16家外资企业及福建福龙、广东太阳神、大连珍奥、北京新时代等6家内资企业应邀参加了这次会议。
   与会前观察人士预测的一样，《直销法》的准入原则，成了这次会议的核心话题。
                         
    由于时值《直销法》出台前的敏感时期，商务部和与会的直销企业代表都持低调态度。
    尽管如此，会后仍有一些新的消息传出，而《直销法》的“大厦”，正隐约显出模型。
    业内人士表示，与适合直销模式的其它行业相比，化妆品市场格局并不会因此发生太大变化---
                        　　明降暗升的门槛
    从年初我国将制订《直销法》的消息传出开始，《直销法》将设置怎样的准入门槛，就成了社会各界关心的话题。在厦门会议之前，一种普遍的说法是外资先行，内资后行。这主要是因为目前国内的直销企业，无论在资金规模还是规范程度上还与外资企业有较大差距。
    但在厦门会议，直销立法的“内外有别”原则却首先被“内外一致” 原则所取代。这个消息，对众多国内直销企业来说，不啻是一个天大的喜讯。但这些企业很快就发现，虽然不在内外有别，但这并未代表准入门槛降低。
    中国保健协会副秘书长贾亚光分析认为：“虽然直销立法采取的是内外一致原则，但从草案的内容来看，内资企业未必就迎来了直销的春天。”
    据悉，此次准入直销的企业，必须具备以下硬性指标：注册资本金不得低于1000万美元；外资企业必须在海外有3年以上直销从业管理经验，且是世界直销联盟组织成员；企业在申请时的前三年(连续)累计营业额须超过5亿元人民币；企业须交纳保证金2000-3000万元人民币；企业须有店铺、厂房及只能销售自己生产的产品等。
    武汉瓜拿纳董事长张华会后对媒体表示：“目前，除了已变身外资的天狮，没有一家国内企业连续3年的累计销售额可以达到5亿元，按此草案规定，内资企业将无一家符合条件。”
    业内人士指出，虽然在原则上肯定了“内外一致”，但由于担心将门槛放得太低，将引发新一轮的传销热，直销立法将比原先预想的还要严厉。在这个大前提下，肯定还是外资企业走在前面。但令人担忧的是，如果以此标准为衡量的话，国内直销企业在取得直销权之前，将如何过活？
                        　　保健品渐成热点
    由于雅芳、安利、玫琳凯等大型外资直销企业，均是出身日化行业的原因，人们通常将化妆品归为直销的主打产品。但值得关注的是，前不久雅芳总裁钟彬娴访华的一个主要目的，就是向中国市场推广雅芳的保健品。
     而另一大巨头安利，这几年在中国给人的印象更是重保健品轻日化产品。保健品行业的逐渐走红，已是不争的事实。
    在这次的厦门直销研讨会上，有4家内资企业的主打产品为保健食品，新增的几家有外资直销背景的企业也以销售保健食品为主。最近很多国内化妆品企业，不知是否受到雅芳、安利的影响，也开始涉足保健品领域。相信随着直销立法进程的推进，保健食品企业将成一股越来越活跃的新势力。
    事实上，直销市场开放在即，被认为最合适选用直销模式的产品主要是：健康食品、健康器材、日化用品、美容化妆品等。
    有观察人士认为，直销模式并不适合所有产品，作为零售业态之一，只会在部分行业中受到重视，特别是受到健康食品、生物制品等目前在营销方面尚未达到规模化的成长型行业的关爱。
    相比而言，《直销法》出台后，给化妆品市场带来的冲击却似乎并不大。
                        　　化妆品市场格局依旧
    虽然很多化妆品企业十分关注直销立法的进展，也有诸如雅芳、安利、玫琳凯这样的化妆品企业参与其中，但以目前的情况来看，即使《直销法》出台后，也不会对国内化妆品市场的格局造成太大影响。
    营销专家分析，在化妆品市场上，传统企业如宝洁、联合利华等跨国巨头已在中国占据半壁江山，营销手段和渠道日渐成熟。
    另外，越来越多的专业美容美发企业进入日化领域分割市场份额。在这种情况下，化妆品企业在直销上已没有太多的拓展空间。
    宝洁在中国的销售额已经超过150亿元，霸主地位十分稳固，这是雅芳、安利们在很长一段时间不能比拟的。即使在《直销法》出台前，雅芳依靠广开专卖点的形式，已经开拓了一条新的营销模式，不大可能再投出更多的精力来玩直销。也很难想象安利会减少他们在保健品领域中的注意力，全面开展化妆品业务。
    虽然有如新、玫琳凯和一些国内企业的加入，但化妆品市场在一段时间内将保持固有的格局。