关注直销立法

——专访中国直销问题研究专家 远江 　　2004-04-19  

记者: 光清 宏宇

      中国入世已经两年的时间，中国在签署入世协议的时候曾经承诺三年之内对我国直销行业立法。在世界经济一体化迅猛发展，中国直销企业如雨后春笋般横空出世的今天，直销行业的规范、市场经济秩序的稳定、生产力的发展等等问题已经迅速地提到议事日程中来。中国政府需要对直销立法，企业呼唤直销立法，从业人员及消费者更是对直销立法问题翘首以待，所以，本刊记者特就中国直销立法问题专访了中国直销问题研究专家远江教授。

宏宇：远江教授，您好！我们知道美国是世界上最早为多层次直销立法的国家，请问我国和美国的立法背景有哪些不同？
远江：这种区别主要表现在三个层面：

      一是立法的市场土壤上不同： 美国在立法之前，直销在美国已经成功运作了四十多年的时间，美国取得了丰富的经验并且掌握了直销运作中的核心规则，在立法实践和立法的市场土壤上有充足的准备；我国导入直销是在1990年，到现在已经14个年头，从一个成熟的运作系统来看的确需要一段时间，但是面临着进入WTO的承诺，直销的立法工作也提到了议事日程中来。21世纪是速度经济的时代，中国可以吸取美国直销立法发展历程中的经验，而且在14年的酝酿中，各种典型的问题也都暴露出来，所以不会影响到直销立法核心的规则问题，只是说市场中有差别 ，会增加我们立法的工作的难度。
      二是立法的经济土壤的不同：美国是世界超级大国 ，经济水平和人们的收入水平都是世界一流的，美国有一大批中产阶级，他们能接受一定高品质和价格标准的直销产品，人们能用一种平常的心态来看待直销这种营销模式；中国是发展中国家，经济水平和人们的收入水平都很低，目前国内存在很多重要的分销模式。人们对着直销行业的认识也有不同，有人可以把它作为一种先进的营销工具，也有人把它作为一种敛财的手段。美国能很顺利地立法，但是中国直销立法要思考的问题可能会很多，既要考虑到营销的创新又考虑到对市场经济的影响；既要到考虑先进的生产力的层面又要考虑到不健康的甚至会被利用的层面。
      三是立法的载体土壤的不同：美国是一些相对有实力的企业在发展，人们对直销的运营方式、概念原理、直销企业实际运作的各个环节都比较熟悉，所以直销立法水到渠成。在我国，人们对直销的基础概念尚不明确，实际上，中国从事直销行业的人五花八门。既有外资企业，也有国内比较有实力的企业，还有一些中小企业，所以中国直销立法要充分考虑协调好企业与国家的关系，解决税收的问题，企业准入的门槛的问题 ，企业从业人员的规范问题以及如何在直销的概念上正本清源，如何确定直销的法理基础还有如何在行业运作中确立直销的地位等专门课题。

宏宇：怎样理解直销，他和传销的区别是什么？
远江：站在商业分销的角度来讲，直销是一种分销模式，它有三个特点：

      一、有明确的目标客户群体，二、没有中间销售环节或尽量少的中间环节，三、可以度量的销售效果。

      企业销售自己的产品或者通过层层批发体系，或者直接把商品送到商场、超市，或者利用销售人员把产品直接销售出去。而最后一种形式就是我们指的直销，这其实是企业自身的一种销售行为。有的人认为直销就是犯罪，直销不是一种阳光事业，其实都是不正确的。问题的关键是 他们没有搞清直销的概念，没有弄清除直销和传销的区别。

      直销和非法传销的区别在哪里呢？直销，一是指单层次的直销，就是企业寻找业务员 ，然后销售产品 。二是多层次直销 ，就是形成一个一个的销售小组，他和拉人头的传销行为有区别： 1 多层次直销是一种销售行为，他销售的是企业的产品，目标是建立忠诚的客户体系；非法传销是一种以拉人头为手段敛财的行为，销售的是一种机会。2多层次直销不允许有高额的入会门槛；传销第一步就告诉你有一个高额的入会门槛或等值的高额产品。3多层次直销在教育中会宣扬劳动才会得到收获的辩证的观念；非法传销的教育中强调运作起来很简单，只要拉人头就可以。
今天由于各种各样的人都在市场上走动，市场中有规范的直销企业存在，同时也有非法传销的企业存在，人们通常无法正确去区别。

宏宇：发展直销网络本身是不是一种坏事？
远江：直销网络我认为是一种很正常的事情，它就是一种组织、体系，只要有销售就是有网络。现在很多人谈到网络就感觉好  像在做坏事 ，其实，网络给人们造成不好的印象关键是在管理上出了的问题：如果团队宣传的是健康的文化就没有什么问题，但是如果团队宣传的是消极的破坏市场经济秩序的思想，就会有较大的负面影响。但我可以肯定，如果国家在法制上严厉打击不健康的行为，维护健康的行为，依法管理，执法必严，违法必究，市场就可以得到规范，直销网络也能够很好地为社会创造财富。

宏宇：国家应当禁止那些操作行为
远江：目前，很多人打着直销的旗号，提出诸如“滚动营销”、“动力营销”之类的口号，宣扬不劳动就能聚敛财富，实际上从事营销工作不可能不劳而获，他们所作的是一种金融的诈骗行为，是真正意义上的“老鼠会”。不打击这种行为，就会影响社会的经济秩序。直销立法，也是我国政府第一回运用一种法制的手段来规范市场运作行为。

宏宇：将来的相关法律，应当保护谁的利益？
远江：一要保护综合实力很强的企业，只有综合实力很强的企业才能更多地承担社会责任、企业责任，保护国家、群众、广大消费者的权益！ 二要保护运作很规范的企业 。规范的企业是纳税人，是社会的有益细胞。政府是服务机构，应当严格执法，为其服务。

宏宇：直销立法将会对直销企业作出哪些要求？
远江：首先，直销立法对企业的综合实力将会有一定要求，过去国家对直销企业的审批有漏洞，未来国家在企业的综合实力上会有统一的要求。其次，作为企业来讲，应当有自己的生产基地或者掌握了核心的生产技术，否则，保证不了消费者的利益，会出现商品供货的断层现象。国家的这些要求实际上把一些投机的企业排除在外。
另外，目前直销企业中还存在的一个问题——国家税源的流失，所以国家可能采用对直销企业进行单独的监控的方式，保证国家税源不流失。
 
宏宇：直销开放后，直销业将会出现怎样的局面？
远江：直销开放以后，应当出现一种正常的市场竞争的局面。 在只有一个市场标准的前提下，大家面临的问题都一样，企业之间比的是综合实力， 比谁的人才多 ，谁的产品好 ，谁的服务好，谁的观念新颖。

宏宇：有人认为，我国将来的直销立法会借鉴韩国的直销法，请教授谈谈您的观点？
远江：直销立法需要参考借鉴外国的先进经验，但关键是怎样和中国的国情相结合。韩国是做得比较成熟的，韩国直销法的特色是对店铺营销和无形的人际网络的运营模式作了良好的规范。中国现在也会要求直销企业有一定的店铺，因为店铺承担了一定的人员、物流、企业形象、产品责任等等问题。韩国的直销模式只能说和中国国情有相似的地方，一部法律的出台不能照搬国外的，要考虑到国情，所以我国在立法过程中可能会借鉴韩国的部分做法。 

宏宇：我国的直销法大概什么时候能出台 ？
远江：作为一部法律的出台，其程序比较多： 第一，它要经历一个政策法规的形态，即开始由政府职能部门出台一个政策法规，做一个初级的管理，通过市场来检验这个法规，再通过全国人大来讨论通过之后才能形成法律条文。根据我国加入WTO的承诺， 到2004年12份要出台一个法律条令，但要形成法律体系应当在2005年。 

宏宇：政府会不有意地保护民族企业？
远江：中国政府在和很多国家签属WTO协议时就考虑到民族产业的保护期的问题。对于直销企业来讲 ，第一 ，在WTO协议保护期的政策上，民族企业是受益的；第二，我本人当然希望在民族企业审批的门槛或是在一些市场的一些政策上，政府能够适当的给出一些优惠政策 。这应当是一件好事， 但是按照市场的竞争规则，一个成熟的市场不应当有两种运作规则，应当遵照WTO协议的精神。总之，保护可能会有，但是有一定的时限性。

人物介绍：

远江   国内知名策划人、中国直销行业杰出的理论家和卓越的实践者、中国管理科学研究院特约研究员、中国营销学会副秘书长、中国营销学院副院长、教授，中国营销研究院研究员、中国直销立法课题特邀研究员。被中国直销业界誉为“直销理论教父”。先后接受过香港凤凰卫视、CCTV《经济半小时》、《焦点访谈》和多家报纸期刊专访。

光清   工商管理硕士，国内著名青年策划人，中国管理科学院市场营销研究所特约研究员，中国直销专业网CIO，《中国新闻人物》总策划，北京海畴企业管理顾问有限公司文化事业传播中心总经理。

宏宇  《中国直销》杂志特约记者 、北京海畴企业管理顾问有限公司咨询顾问。