直销业态对弈身份社会

    直销既是一种销售业态，同时也是一种文化的表现。自从我国引入直销这种销售方式之后，产生了大量的问题，直销变成了“拉人头”，商品销售变成了“老鼠会”，为减少销售环 
节、降低销售成本而出现的直销行为，在中国变成了“经济邪教”。
　　正因为如此，在上个世纪末期，中国政府断然取消了直销和多层次传销。在华设立的直销企业一夜之间面临关门倒闭的窘境。
　　然而，加入世界贸易组织之后，中国不得不重新审视禁止直销和多层次传销的政策。因为中国政府在加入世界贸易组织议定书附件中，对零售服务没有作出特别的要求，换句话说，除了邮购销售之外，中国政府必须全面放开零售服务。在这个大背景下，中国政府不得不考虑制定直销规则，有条件地放开直销业务。
　　国务院颁布的《禁止传销条例》和《直销管理条例》虽然全面放开了直销，但是仔细研读法规文件就会发现，中国政府在发展直销问题上，仍然有多项保留。不仅禁止传销，提前实施《禁止传销条例》。而且为设立直销企业规定了十分严格的条件，对直销人员的资格作出了严格的认定。
　　中国政府之所以如此谨慎，就是因为直销作为一种经营方式与我国传统文化不兼容。中国是一个封闭型的熟人社会，在社会结构中，每个人的社会地位相对稳定，商业企业往往依托经营店铺在有限的范围内从事销售活动。而直销经营的发源地美国则是一个典型的移民国家，来自世界各地的美国公民根据共同签署的契约，建立了市场经济运行机制。在这样一个开放型的国家，每个人都勇于尝试，并且自愿承担商业风险，每个人都对自己的行为负责，所以，在美国直销这种带有较高商业风险的销售方式逐渐发展起来。但是，即使在美国，直销经营仍然不是销售经营的主流。
　　在中国，由于市场经济运行机制尚未完善，身份社会向契约社会转化的过程中，信息极不透明，所以，一旦发展直销经营，销售人员必然会首先向熟悉的人群推销，而这样做，不但会导致传统的人际关系发生异化，而且会产生许许多多的社会问题。一些多年的好友，因为商业利益分配不匀，反目成仇。那些急于销售货物、获取利润的销售员，为了提高业绩，不得不利用人际关系，发展金字塔式的销售队伍，而这样一来，必然会导致越来越多的人将自己的经营风险转移给他人，最终把直销变成多层次的传销，甚至发展成为老鼠会。
　　中国政府一方面履行了加入世界贸易组织的庄严承诺，另一方面又通过提高进入门槛的方式，防止大规模的直销活动出现。这样做，当然是迫不得已。较早进入中国从事直销业务的安利公司、雅芳公司和仙妮蕾德公司负责人均表示，对中国政府出台《直销管理条例》表示欢迎，并且认为这是“一件值得庆祝的事情”。但是，在一片赞扬声中，我们也有一点小小的担心，如此高的准入门槛，会不会将中国的企业挡在门外，直销作为一种特殊的经营业态，会不会成为外国企业的“专利”。相信中国政府会审时度势，根据直销经营发展的需要，及时调整行政法规。