[直销起步篇]一个直销商的日常工作 (1)

关键字：直销起步 直销商 日常工作

　　直销，作为一种非凡的营销方式，经过这么多年的发展，已经形成一套基本的直销行为模式。虽然直销企业各有不同，但是，这种行为模式却是基本通行的。 

　　直销商懂得了这种行为模式，就不会用传统工作方法来从事直销；社会大众了解了这种行为模式，会加深对直销及直销商的熟悉。 

  　 学用产品

 
　　学用产品，是直销基本行为的第一步。
　　传统销售中没有学用产品这一步，传统销售的推销员不需要使用推销的产品。虽然那些推销化妆品的化妆小姐也将所推销的产品涂在脸上，或者卖时装的推销员有时也会穿上自己推销的服装，但是，这些推销员并不真正是所卖产品的忠实爱用者，他们只是在推销的场合才有这种行为，其目的完全是为了推销。
 
 
　　但是，直销商却完全不同，直销商首先应是产品的爱用者！

　　要成为一个合格的直销商，首先要成为一个爱用者。如前所述，爱用者与消费者的区别就是，爱用者忠实于产品。因此，直销商应该忠实于自己经营的产品。

　　直销商为什么要成为爱用者？下文将有详尽论述。这里只说明一点，由于直销产品不打广告，所节省下来的广告费用一部分投放到产品，另一部分成为直销商的报酬，因而也有义务成为产品的化身。

　　那么，如何成为一个爱用者呢？海外直销商通常的做法如下：

　　加入直销事业后，首先将自己日常所使用的其他品牌产品，能够用自己的直销产品代替的就用自己的直销产品代替。如自己的直销产品中有洗发水，就换掉原来用的洗发水，自己的直销产品中有牙膏，就换掉原来用的牙膏，自己的直销产品中有维生素，就换掉原来吃的维生素，如此等等。总之，凡是自己有的产品，就不用其他品牌。这样的做法有几点好处。

　　真实的感觉

　　亲自使用产品，能够亲身体会产品的益处及使用的感觉，还可以熟悉产品的使用方法。

　　有人以为做直销需要有口才，但有的直销商天生不善言谈，对于护肤品的成分、功效等知识，有口说不出，只是会说：“好爽啊”、“一点都不油腻”、“很透气”（形容润肤品不含油脂成分）等等，而听者偏偏相信。因为直销商传达的并非说明书上的文字，而是自己切身的感受，当直销商向人讲解产品使用方法时，对方也很轻易就会听出是否自己用过产品。

　　与消费者站在一起

　　直销商亲身使用产品，可以使自己站在与消费者相同的立场，拉近与消费者的距离。在传统的销售中，销售者与消费者之间界限分明，各自站在相对的立场。尽管消费者经常会问“这个好用吗？”“这个有效吗？”之类的问题，但销售者没有必要表示我自己也用这个产品。假如销售者说：“我自己也用这个牌子”，“我家用的也是这个产品”，消费者的感情就会不同。

　　直销的销售就会带给消费者这种不同的感觉。假如直销商对消费者说：“我自己用了几年了”，“我们全家都用这个产品。”消费者就会感到对方也是一个消费者，于是就会产生一种亲近感，消除心理上“被推销”的距离。

　　用得越久说服力越大

　　产品用得越久，就越有说服力。由于直销的产品大多是与身体护理保健有关的产品，所以，使用得越久，效果就越明显，这样便可以帮助消费者建立长期使用的信心。国外有些直销商非常具有献身精神，为了使消费者更加清楚地看到产品的效果，将护肤品长期用在自己的半边脸上，作为对照的样板。

　　老板心态

　　直销商自己就是产品的老板，既然自己经营这个产品，当然自己首先使用，帮衬别人不如帮衬自己，这是两全其美之事，也是检验直销商有无老板心态，打算不打算长期经营的一个重要指标。有的直销商由于缺乏老板心态，不理解为何要亲自使用产品，经常抱怨又要花钱，这种直销商往往连第一步也无法踏出，很快就会消失。

　　在直销商中有时也会碰到这种现象，有的人就是不服气，认为根本不需要自己用产品，凭着自己的人际关系，再加上自己的说服力，让谁买就会买。

　　但是，至今为止，这种做法还没有看到一个成功的例子。而往往成功的直销商，他们随身所用的，几乎都是自己公司的产品。

　　销售策略

　　直销商第二个基本行为是销售。在进行销售行为之前，首先得对销售市场作一定的评估，对于直销这种非凡的经营方式，市场评估应注重以下几个方面：

　　无差异营销策略

　　直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给所有人喝。

　　此策略的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：

　　1.单一产品线可减少生产、存货驮耸涑杀荆?BR> 2.无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；

　　3.不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与治理费用。

　　但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

　　差异营销策略 

 
　　直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。 

 
  　　近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证实，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。

　　但差异直销也会使经营成本增加。

　　1.存货成本：通常多种产品的存货治理成本会高于单一产品的存货治理成本。
　　2.治理成本：采用差异营销策略，必须针对不同的
 
细分市场发展不同的直销计划。因此必须进行额外的直销研究、猜测、销售分析、规划、分销渠道和促销治理。 

　　集中营销策略

　　直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。

　　此策略的主要优点在于：①由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。②由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。

　　但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能忽然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。

　　直销商在决定选择哪一种营销策略时，应当充分考虑以下几个因素：

　　（1）企业资源 资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是集中营销法。

　　（2）产品同质性 对于同质性的产品如日用品，应采取无差异营销；而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。

　　（3）竞争者的营销策略 当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销商势必难以取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销时，若其他因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。

　　（4）竞争者的数目 当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异营销，成本较低。

　　销售

　　直销商真正的直销是从销售开始的，因此，销售是直销商的基本功之一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，因此，在没有了解直销的独特之处之前，最好不要贸然销售。

　　销售利润观

　　在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根据不同的利润来源，采取不同的销售方法。

　　一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者是分享。

　　推销的误区

　　推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐佣金大约在5%~10%左右，而零售利润却在50%左右，相差5~10倍。假如仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，有很多直销商甚至从未收过零售利润。

　　为什么会出现这种结果？由于种种原因，在直销市场中，爱用者是消费的主体，而爱用者又不是零售的对象，所以，零售利润不可能成为销售的主要收入。这就是为什么有许多超级推销员在直销中处处碰壁的原因之所在。

　　在直销中，凭推销赚取零售利润并非完全不可能，只是难度比较高。非凡是很难在相熟关系中推销，大多是在生疏市场，但生疏人也有自己的熟人当直销，很轻易通过熟人介绍去买批发价的货品。另外很难持续零售价销售，假如是对生疏人，大多只能销一次，销完之后各走各路；假如是对熟人，第一次按零售价，假如用得好想再买，通常都会转为批发价。曾有直销商在上层的帮助下做零售，第一次时这位直销商就与对方说明：“假如用得好，下次我就不赚你的钱，你自己开户口买批发价货品。”也有的直销商在消费者买了零售价产品之后，附送一点小产品，也不失为一种方法。

　　其实，直销的销售最少见的是推销，最常见的是分享，分享是直销的主要销售方式。