保健品进入诸侯争霸时代 由雅芳进军保健品说起

中国管理传播网　　2004-9-17

    保健品，这个庞大的帝国，已经告别昔日单一品牌一统天下的局面，进入到诸侯争霸时代！
                            
    2004年5月起，雅芳大中华区总裁高寿康透露，雅芳益美高健康食品系列在内地展开试销。6月，雅芳全球总裁兼首席营运官苏珊。克劳馥也确认：雅芳已正式进军中国保健品业。雅芳益美高系列产品的价格与安利纽崔莱接近，但其包装上印着“受委托方：杏辉天力（杭州）药业有限公司”。显然，为抢占保健食品市场，雅芳的营养品选择了委托他人贴牌生产这一捷径。
                           

保健品，巨大蛋糕谁来瓜分
      雅芳进军保健品，究竟有多少戏？
                            
   作为一家实力雄厚的日化企业，雅芳进入中国也经历了一番波折。受到非法传销的影响，98年国家一纸禁令，取缔传销。这样，雅芳、安利等诸多知名企业被迫转型，一番摸索后，它们的销售模式由过去的无店铺销售演化为“店铺+雇佣推销员”的销售模式和营销结构。经过多年的发展，雅芳目前在中国的74个大中城市共拥有5500多家专卖店、2000多家专柜及十多家物流配送中心，形成了强大的销售渠道。2003年雅芳在中国市场的销额达到了24亿元人民币，同比增长了30%.
    在日化这个领域，雅芳已经牢牢占据一席之地，如今宣布进入保健品市场，看似突然，其实仔细一想，也不无道理。
                            
    近20年来，随着我国人均收入和生活水平的提高，居民购买力增强，消费观念发生变化，自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。
                            
    近年来，虽然受到各种因素影响，保健品市场总额缩水，保健品消费一路走低，但2003年横行大江南北的非典使得人们的保健意识重新抬头，保健品销售额开始逐步回落，突破了300亿。——但是，这仅仅是美国的1/17，日本的1/12.中国是个人口大国，其市场前景非常可观，国家统计局预测，六年后我国保健品销售额将达1000亿元。
                            
    当安利用数字将保健品这一庞大的帝国展示在国人面前时，诸多有实力、有资金、有历史的企业就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨头宝洁就携其雄厚的资金实力抢摊中国市场，试图通过收购、兼并、租赁等形式占得先机。
                            
    但是，这块蛋糕也不是人人可以吃得下。宝洁在中国日化行业的霸主地位至今无人撼动，但它的CCM钙却早已销声匿迹，不知所踪。同样，日本资生堂、加拿大健美生等也曾在中国市场上推出过保健品，但市场反映平平，远没有预先设想中那样取得巨大回报。中国地域面积大，一方面可开发市场巨大，但同时，各地的风俗民情使得保健品呈现很明显的地域趋势。跨国公司的资金、实力、传播、科研各方面实力都不弱，但真要吃下这块蛋糕，还得多动点心思，不是仅仅靠品牌延伸这么简单就能占据市场取得回报的。
                            
    目前中国保健品市场，既有安利这样的跨国巨头，又有脑白金、太太药业这样的本土企业，加上众多中小企业各自为阵，中国保健品实际已进入“战国时代”。雅芳贴牌生产，就是为将来的巩固发展抢得先机。
                            圈地运动，跨国企业虎视眈眈
                            跨国保健品公司进军中国，狼真的来了！
                            
    全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，连续几年位居中国保健食品销量第一名，而在2002年中国保健食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元。安利中国公司的2003年报显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金！——这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。中国保健品业已经当仁不让的成为兵家必争之地。
                            
    在过去的20几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。虽然这中间有着一个“本土化”的过程，但相比而言，其优势是不言而喻的：
                            规模 
    进入中国的保健品跨国企业大都有着一定的历史及规模，其资金、科研等方面的实力都是国内众多企业无法相比的。在目前我国4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。
                            信誉 
    据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。这其中不排除某些人对国外品牌的崇拜心理，但更为重要的是，恐怕是消费者对国内的不信任。以鱼油为例，国内的许多鱼油产品比美国的同类产品所含的DHA、EPA要丰富得多，可是很多消费者宁愿出高价买进口货，也不愿用国产的。近5年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。
                            
    保健品市场近年来一直上演“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。这其中，固然有着市场不够成熟的原因，但是，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的想法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着巨大危机。
                            
    雅芳此番进入保健品行业，虽然推出产品功能单一，大多是营养素补充剂，且产品外包装呆板、缺乏变化，与其国际品牌形象不符，加上主导诉求与消费者接受心理还存在着一定差距，但它的销售队伍在一定程度上弥补了这一缺点，借助于现有的专卖店优势，雅芳可以在短时间内迅速铺货，另外，其原有销售队伍建立起来的人脉优势使得雅芳在消费者心目中认同度比较高，加上，年底中国开放直销市场，那么，雅芳“本土化+国际化”的双重优势必将立刻显现，其产品开发策略也相当明确：化妆品与保健品，家庭主妇看得懂、听得明，借助其原有的销售链，即便不能达到像安利那样达到金字塔顶端，至少也牢牢稳固在上层。
                           
    雅芳进军素有朝阳产业之称的保健品市场，带给我们的，不仅仅是危机，其先进的企业理念、成熟的运作方式更会冲击着中国保健品这一还未成熟的市场。跨国公司的目标，不单单是短期的利润实现，更长远的是，培养消费者的品牌忠诚度。而这些，正是国内那些追求“短、平、快”的企业所缺乏的。
                            
    安利打响了跨国企业进军保健品市场的第一战，雅芳也不甘落后，窥势待发。不久的将来，中国保健品将面临着更加严峻、更加激烈的形势。面对咄咄逼人的跨国企业，国内保健品企业更需要迎头赶上。虽然前景广阔，但如果它们不加强自律、提升自身实力，大好市场很快就会被大举进入的外国品牌占领，最终只得俯首称臣。