玫琳凯14年见证中国直销发展史

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　　上世纪90年代的玫琳凯（中国）杭州工厂。

　　核心提示

　　与许多中途放弃中国的直销企业不同，玫琳凯一路坚持了下来。9月13日，玫琳凯（中国）将迎来14周岁生日。

　　也就在这过去的十多年里，麦予甫从主管技术生产转向负责企业管理，他见证了玫琳凯在中国的发展，也见证了直销在中国变化的整个过程。

　　8月19日，玫琳凯大中国区总裁麦予甫在上海接受了本报记者的采访。他透露，“我们考虑明年将现有工厂扩建一倍，并在工厂附近的地方增建一个物流中心，以扩大生产和储运规模。”

　　人物简历

　　麦予甫(PaulMak)，1958年出生在广东著名的侨乡———台山，毕业于美国芝加哥伊利诺斯理工学院，化工专业理学士学位。

　　出于对玫琳凯“信念第一，家庭第二，事业第三”生活优先次序的认同，麦予甫于1997年加入玫琳凯公司。自1998年起至今，一直担任玫琳凯大中国区总裁，全面负责玫琳凯在中国大陆及香港特别行政区的管理工作。

　　在加入玫琳凯之前，麦予甫曾服务于美国庄臣公司(SCJohnsonWax)。1990年，他来到中国，负责庄臣公司在华首家合资企业上海庄臣有限公司的生产业务和工程业务，曾历任该合资企业的集团经理、副总监和营运总监。

　　困难时期

　　每月都向美国总部要钱

　　上世纪90年代的中国，在跨国公司眼里就如同一块神秘的“处女地”。在他们看来，能否在中国市场取得成功，几乎可以与能否在未来取得成功画上等号。

　　国际直销巨头玫琳凯也不例外。

　　与雅芳、安利在同一时期，1994年，玫琳凯在中国投资2000万美元兴建美国本土以外首家工厂，就足以印证其对中国市场的重视和期待。

　　改革开放后，人们开始寻求致富的途径，社会上无法区分直销与传销的差别，传销成了那时中国的一个流行词。到1997年，中国参与传销的人员多达1000万。

　　麦予甫就在那个时候加入了玫琳凯（中国）。起初，他为公司建新的厂房，担任工厂的总经理，一年后他升任玫琳凯大中国区总裁，完成了从技术背景到业务管理背景的转型。

　　但事业蓝图并没有他规划的乐观，许多传销公司对外宣称直销来欺骗消费者，大批的消费者去消协、工商局举报投诉。一时间“传销”、“直销”都成为过街老鼠，人人喊打。

　　1998年4月21日，成为麦予甫永远铭记的日子。这一天，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销（包括直销）活动全面禁止。

　　那时，他刚就任公司总裁2个月。

　　麦予甫回忆，那年所有直销、传销活动全停下来了，本来建新厂的计划也停下来了。“我们亏损六七千万美元，主要是库存产品的报废，相当厉害。”

　　麦予甫当时确认，这个决定会对行业有很大的影响。所以，他开始与美国总部沟通。

　　“当时每个月都是向总部要钱，我们得到了总部的支持。”他说，一方面是总部对中国市场还是抱着很高的期望和决心，另一方面可能是总部看到玫琳凯（中国）既然1995年有决心从零开始，相信1998年也能够从零开始。

　　过渡时期

　　业务停了大门依旧敞开

　　如今，让麦予甫感慨最大的就是玫琳凯基本上等于“重新起步，所有归零，从头来过。”而他当时，首先要面对的就是员工流失。

　　“你想想，如果没有人，大家都走光了，这个企业还能够做下去吗？所以我要让大家有信心。”他说，当发生一件事情以后，大家最怕的是不知道发生了什么事，不知道公司的想法，不知道下一步怎么走，这时沟通就变得非常重要。

　　“当时我们能做的就只有员工培训，很多的培训。”麦予甫说，让员工了解有总部这么大一个后盾，通过培训来稳定员工。

　　“我们还怕有很多人来退货。”他说，所以就跟美国总部说，先把一些钱投到中国，放进银行，如果有人要退货，我们有钱。

　　当时尽管不能做业务，玫琳凯仍然把所有分公司的门都敞开，目的是让公司的美容顾问、销售队伍和顾客对企业有足够的信心。

　　与此同时，外资直销企业的管理者也来到北京，拜访外经贸部、劳动部、工商总局。

　　1998年6月18日，上述三部委联合下发通知，对原外商投资直销公司转型事宜做出明确规定。

　　玫琳凯工资照发，大门照开，租金照付，撑到了9月份重新开业，获准以设立店铺+雇佣推销人员的方式经营。

　　麦予甫解释道，这个业务模式与直销还是有很大差别的。直销是公司把库存卖给了直销员，然后直销员再卖给消费者。而公司聘用推销员，产品库存还是由企业来承担，公司按照推销员每个月推销产品的数量来计算一定的奖金。

　　这样的业务模式一直持续到2006年。

　　转型时期

　　不许店铺挂牌“玫琳凯”

　　2006年12月1日下午5点多钟，在商务部直销行业管理系统网站公布的直销企业列表里，玫琳凯终于看到了自己的名字。

　　这一天，是外商投资直销转型企业拿牌的大限之日。

　　玫琳凯获准的第一批直销区域为浙江、山东、广东、陕西、江苏、四川、辽宁、湖北的部分市以及4个直辖市、4个计划单列市，核准直销产品为123种化妆品。

　　不过，与首获牌照的直销巨头雅芳相比，消费者却很少能看见玫琳凯的店铺，甚至是在北京和上海这两个繁华大都市。

　　对此，麦予甫表示“其实我们有，但我们请他们使用自己的公司名字，而不是把玫琳凯牌子挂在门口。”

　　这是企业的策略。在玫琳凯看来，经销商是独立法人，公司无法具体要求。如果经销商开的店铺从规模、形象上不符合玫琳凯的要求，那么影响的将是公司的品牌形象。

      一夜暴富一定不是直销

　　麦予甫认为，店铺数量必然会使企业知名度提高，但消费者知道并不等于会买。同时，他表示，现在国家要求的是服务网点，不是店铺，所以不要求企业用店铺作为销售模式。

　　而这个服务网点的意思是直销员可以在外面销售产品，但如果消费者有退换货等需求，就可以找到服务网点，这与零售店铺是不一样的。而直销员赚取的是批零差价，这也与以前按销售数量提取报酬是不一样的。

　　麦予甫说，其实“我们有很多工作室，它们是为玫琳凯的销售队伍服务的。它们有自己的牌子，而不是挂玫琳凯的牌子，这是为了保护玫琳凯的品牌。”

　　发展时期

　　实现“时时处处玫琳凯”

　　经过直销行业发展的一番波折，直销企业都相继开始加大在华的投入。近期，投巨资建生产基地，新开设体验店，玫琳凯没有停止脚步。

　　麦予甫向记者透露，“我们考虑明年将现有工厂扩建一倍，并在工厂附近的地方增建一个物流中心，以扩大生产和储运规模。”

　　麦予甫还透露，公司未来2-3年的工作重点就是紧紧跟随科技潮流，帮助美容顾问更快、更好地找到客户、服务客户，真正实现“时时处处玫琳凯”。

　　从行业来讲，玫琳凯公司在网上订单、网上支付等方面的工作启动的是比较早的。

　　早在2001年的时候，当时的网上支付还远未普及，玫琳凯就与银行一家一家地谈。

　　“我们要告诉美容顾问，通过网上进行支付，就先要说这叫电脑屏幕，这个叫鼠标，这个按键叫鼠标左键……”麦予甫说，截至目前，公司直销员（即美容顾问）的订单差不多100%是在网上做的。

　　不过，他强调公司未来不可能会在淘宝等网上店铺开店，也不可能跨过美容顾问，直接面对消费者。

　　这是公司在1998年对美容顾问做出的一个承诺。

　　麦予甫介绍，消费者直接到公司的网站，我们会介绍给她一个美容顾问，“如果直接面对消费者，无异于跟我们的美容顾问抢饭碗。如果我们用直销员，自己又开店，其实也等于是自己在跟自己竞争。”这样的话，美容顾问不会相信企业。

　　对话

　　避嫌传销不收取任何“入门费”

　　传销窝点、传销骗局、传销骗术……传销案件不断被工商查处，但仍屡禁不止。为了与传销划清界线，玫琳凯从进入中国的那一刻起就对直销员入门规定进行了调整。玫琳凯大中国区总裁麦予甫说，这行完全不存在什么“一夜暴富”，直销只是一种销售渠道。

　　新京报：有很多非法公司以巨额的金额回报来吸引人，很多人为此深受其害。到底什么是直销，什么是传销，消费者应该如何来辨别？

　　麦予甫：如果有人告诉你干这行能赚大钱，一夜暴富，那一定不是直销。一个非常简单的分别：直销是有产品的，强调销售，而传销靠的是拉人头，收取“入门费”，有些传销连产品都没有。所谓“入门费”可能是让你交钱，也可能是要你购买多少产品。

　　有无“入门费”这点非常重要。在其他国家和市场，公司都要求直销员即美容顾问购买一个美容包。其实这只是一个工具，公司是不赚钱地卖给她们的。但来到中国，为了避嫌，我们把这个要求取消了，没有收取任何费用，你只需通过培训和考试就可以加入直销员队伍。同时，我们还有退货机制，给新直销员一个冷静期。在此期间，假如你不想干，可以把产品卖回给公司，而传销是不可能的。

　　新京报：判断有无“入门费”对于即将做直销员的人来说非常关键，那么一般消费者又需要注意什么？

　　麦予甫：直销公司销售的产品类别政府是有规定的，什么产品能以直销方式销售，什么产品不能，均在商务部网站上公开披露，消费者可以查阅到。

　　此外，还可以看企业规模。国家要求我们至少存入2000万元到商务部指定的银行里，作为企业经营的保证金。如果企业出现了任何重大违规行为，损害消费者利益的时候，政府就可以拿这个钱去赔偿。这是一个准入条件，否则不会给你营业执照，所以一般的小企业不可能实现，消费者要懂得怎样来保护自己。

　　避免风险

　　很少使用形象代言人

　　经过一番寻寻觅觅，玫琳凯终于找到了一个能完美诠释“美丽多面体”的女性，她是台湾地区家喻户晓的时尚美容达人和美女作家林叶亭，亦是一个贤惠的妻子和两个孩子的母亲。麦予甫说，玫琳凯非常重视自己的声誉，公司很少用代言人。

　　新京报：玫琳凯进入中国14年，为什么直到去年才推出亚洲地区首个电视品牌形象广告？而且至今为止，公司只用过一个形象代言人？

　　麦予甫：其实，我们广告做了很多年，但此前一直没有做电视品牌形象广告，这与一般零售业的“轰炸式”广告宣传不同，跟直销行业的营运模式很有关系。直销行业需要先打基础，再做广告，消费者才能很快接受，否则就不会有比较好的效果。

　　玫琳凯公司很少用代言人。因为我们认为，代言人是有风险的，你没有办法去控制她的私生活。这次决定用代言人，公司选了大半年的时间，最终才确定是林叶亭。

　　新京报：一些化妆品企业经常斥巨资聘请超级明星做代言，玫琳凯在形象代言人的选择上是如何考虑的呢？

　　麦予甫：如果你留意，直销行业也好，化妆品行业也好，大家都在做产品广告，而我们做的是理念广告，我们希望打造的这个广告理念“有爱，有生活，有美丽———美丽不止一面，心动不止一刻”能得到所有人的认同。

　　所以，我们找的代言人她自己的生活也必须是“有爱，有生活，有美丽———美丽不止一面，心动不止一刻”，她要有美好的家庭，美丽的事业，同时拥有美丽的外表。这种代言人是蛮难找的。

　　此外，我们不能找一个高不可攀，生活远离公众的人，我们希望观众看到这个代言人能够有所共鸣，有所认同，相信有一天自己可以变成她，这个是理念。这不单单是找个明星回来，如果不能产生共鸣的话，那她多漂亮、多出名都不可以。

　　应对危机

　　金融危机下不会裁员

　　虽然经济不景气时，人们会转而购买一些“小件非必要”之物，比如口红；虽然直销业务模式有利于企业渡过难关，但员工待遇始终是大家普遍关心的问题。当记者关心玫琳凯是否会裁员时，麦予甫反问，1998年我们最困难的时候都没有裁员，现在的情况算什么？

　　新京报：玫琳凯公司2008年的业绩如何，有没有受到金融危机的影响？

　　麦予甫：其实2008年我们业绩上涨还蛮多的，差不多50%。今年仍保持较好的增长幅度，2009年上半年较去年同期增长了20%，受金融危机的影响较小。原因在于，我们完全不存在应收账款的问题，又拥有良好的现金流，这是直销业务模式所带来的一个“先天”优势。其次，作为一家化妆品企业，我们本身就具备一定的“抗衰退”能力。

　　事实上，自从1998年以后，除了2005年和2006年基本持平以外，公司业绩一直逐年增长。玫琳凯（中国）已经成为除了美国本土以外，全球最大的子公司。

　　新京报：虽然直销行业受金融危机影响较小，但为削减成本，不少跨国企业都宣布了裁员计划，请问玫琳凯（中国）是否会裁员？

　　麦予甫：不会。

　　面对未来

　　呼吁中国建直销协会

　　麦予甫相信中国直销行业会不断成熟起来，他更期待未来的中国直销协会能助他一臂之力。他说，有了《直销法规》，再建立直销协会，将有助于行业的健康发展。

　　新京报：时至今日，仍有很多中国消费者分不清直销和传销的区别，有人甚至认为直销就等于传销。作为直销企业，玫琳凯在这方面都做了哪些努力？

　　麦予甫：一个很重要的工作就是需要不断地教育消费者，让消费者认知什么是直销，而这个工作是非常艰巨的。我们自2007年开始，每年都配合政府，配合工商部门在各地做《直销管理条例》和《禁止传销条例》（2005年8月10日国务院常务会议通过并颁布的两个条例）的宣传。截至去年年底，玫琳凯各地分公司组织了超过6000名销售队伍及消费者参与各种形式的两个《条例》学习。

　　从公司的角度来讲，一个很重要的方法就是以理念来带动人，我们强调爱心。因为只有这样，销售团队中才不会有人做伤害顾客的事情。

　　新京报：玫琳凯进入中国14年，如何看待这些年来中国直销行业的发展？

　　麦予甫：应该说，中国直销行业今天还处在一个发展的阶段。比如进行消费者教育，有一个协会牵头做就比企业自主做更好。全球很多市场都有直销协会，我们也希望中国能够尽快建立一个直销协会。

　　链接

　　玫琳凯（中国）发展历程

　　1994年 玫琳凯在中国杭州经济技术开发区投资2000万美元兴建美国本土以外首家工厂。

　　1995年 玫琳凯（中国）化妆品有限公司成立。

　　1997年 第一位首席授权经销商代表诞生。

　　1998年 获准成为转型直销企业（设立店铺并雇佣推销人员）。

　　2003年 荣获“全国化妆品行业经济效益十佳企业”第一名。

　　2005年 荣列“中国化工500强企业”。

　　2006年 获得在华直销经营许可———直销牌照，投资2亿元在杭州经济技术开发区兴建亚太生产中心。

　　2007年 上海行政中心迁往恒隆广场新址。

　　2008年再获河南、山西、湖南、江西及福建省(含计划单列市厦门)等五省直销许可，推出亚洲地区首个电视品牌形象广告，产品获准进入澳大利亚市场。

　　故事

　　玫琳凯始于一名退休女人

　　玫琳凯·艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。

　　上世纪五六十年代的美国社会对妇女很歧视，当时女性和男性同样工作，薪金往往只有男性的一半。更令玫琳凯气愤的是，无论她工作怎样努力，表现多么优异，却始终被男性主宰的世界拒之门外。

　　玫琳凯曾是美国一家“世界礼品公司”的训练主管。在从做了25年的直销岗位上退休后，她决定写下25年来工作中的种种经历，想以此帮助其他的女性在男性主导的商业社会里获得成功。

　　她坐在厨房的餐桌旁，列出两份清单。一份记述了以往在公司里发生的美好事情，一份则列数过去遭遇的问题。突然，她发现在不知不觉中，已经规划了一套构成自己“梦想公司”的市场计划。

　　于是，她决心发挥自己的最佳潜力与男性们一争高下。

　　凭着不多的积蓄5000美元和她儿子理查德·罗杰斯的支持，1963年9月13日，在达拉斯的一个只有约46平方米的店面里正式成立了自己的“玫琳凯化妆品公司”。

　　如今，玫琳凯公司已经发展为全球最大的直销企业之一，在全球30多个国家和地区拥有超过180万的美容顾问。玫琳凯公司曾三度被评为“全美100家最值得工作的公司”，同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一。