雅芳天津试点直销的利益博弈

    4月8日，雅芳拿到中国首张试点直销牌照。这种新旧直销模式的变更，演变成为一场专卖店与新体制之间的利益博弈。因此,广州的雅芳经销商们用“集体抗议”的方式表达了他们的声音，而天津的雅芳经销商们则用“经营招牌”的方式来应对这场不可避免的利益冲击。

    老雅芳人的痛苦
    4月20日，天津的大多数媒体都收到了这样一份传真：“雅芳(中国)有限公司日前在广州宣布将把2000万元人民币保证金存入指定银行，进而拉开直销试点准备工作的序幕。国家商务部和国家工商行政管理总局已经正式批准雅芳（中国）有限公司在北京、天津和广东省全省内进行直销试点。”第二天，雅芳在天津的直销试点随即启动。
    事实上，早在4月8日就传出了雅芳拿到中国首张试点直销牌照的消息。4月8日晚，匆匆赶到中国的雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴在北京对媒体高调宣布，国家商务部和国家工商行政管理总局已正式批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津和广东全省内进行直销试点，这是国内首张直销试点牌照。但是，这一喜讯很快就把雅芳推到了“风口浪尖”上：3天后的4月11日上午，数十名雅芳经销商聚集在广州天河时代广场举行集体抗议。
    而上述事件的发生就是专卖店与新直销模式之间的一场利益博弈，因为雅芳作为直销试点后，产品销售将跳过经销商，店员可直接从雅芳公司拿货。这样一来，先前为适应中国政策环境、为雅芳在中国的发展立下汗马功劳的专卖店利益将受到直接冲击，参与4月11日集体抗议活动的一位雅芳经销商用“灭顶威胁”来形容他们的专卖店经营。
    尽管记者4月25日在雅芳天津分公司了解到，天津启动试点以后没有出现类似广州的“不愉快”现象。但该公司一位销售经理在接受记者私下采访时称，雅芳新直销模式对专卖店专柜的冲击是不可以避免的，天津雅芳经销商也不例外，但早在去年底很多经销商就“采取了措施”。
     4月28日傍晚，尽管已经快8点了，但有天津“王府井”之称的金街依然是人来人往，不过坐在一家肯德基快餐店靠窗位置的倪月月（化名）却再也没有心情欣赏窗外的热闹了。1995年7月17日，当天津的第一家雅芳专卖店诞生时，雅芳进军天津市场的号角即正式吹响。“当年一共开了7家雅芳专卖店，后来就出现了天津的第一代雅芳人，习惯上也叫‘老雅芳人’。我也是其中之一。”倪说。
    但见证了雅芳在天津10年发展历史、同时也是行业“大姐大”的倪月月今年以来却一直有“四面楚歌”的感觉：先是3月底，她关闭了自己在某商场的一家雅芳专柜;后来,她的一位有着3年进货历史的老顾客突然停止了要货。
    倪月月并没有马上给她这位“不辞而别”的老主顾打电话，也没有直接向她打听。倪月月随后找了她的一些朋友和接近她那位客户的人，没过几天她便知道了一些大概：“原来雅芳在天津做直销试点以后，新来的直销人员可以直接从公司拿到更低的折扣——据说他们加上赠品等其他活动，算起来可以低到4个点，但我们（专卖店）如果把佣金计算在内，现在才有6个点——这不是公司给我们的点，而是把自己的佣金贴在内的。因此,我的那位老主顾就找到了一个有更低折扣点的人，而我以前是7折拿货（佣金不计算在内）、6.6折给她出货。”
    对于这一说法，雅芳（中国）有限公司营运兼销售总经理陈志新表示，在直销试点的地方，直销员可以完全通过网上订单的方式向雅芳公司订货。
店铺生意四面楚歌
    毫无疑问，在雅芳的这场新直销模式试点中，经销商们被推到了风口浪尖上。尽管试点才刚刚启动，但他们的专卖店、专柜目前的经营很快就陷入了一种四面楚歌的困境。“这有两方面原因，”倪月月对记者分析说，“首先是雅芳的新品开发一直跟不上市场或者说缺乏前瞻性，始终给人的感觉是‘平民产品’、上不了档次。”这一因素直接导致了雅芳消费群的不断分化与缩小，现在雅芳的消费群只有“两头”：一头是年轻的学生群体，另一头则是老年群体。
    另一个最直接的原因就是雅芳的直销试点。“雅芳真正开始直销试点并不是在今年。早在去年11月，雅芳在天津就有过一些直销动作。当时我一位开雅芳专卖店的朋友就开始招募直销人员了，但那时的试点属于公司内部行动，而且直销人员是从专卖店拿货，并不像现在这样从公司直接提货。”倪月月透露说，从那时以来的短短几个月时间，店铺生意明显下降。而在正式宣布直销试点之后，店铺的营业额更是突然大规模地下降。
    倪月月的的观点是，现在宣布实行直销，原店铺的会员老顾客都将转型成直销员或成为直销员的新顾客，这会直接影响到店内店员的销售收入从而导致店员流失；直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店。
    正是在这一利益的直接冲击背景下，4月11日上午，在雅芳（中国）有限公司总部所在地的广州天河时代广场才上演了一幕50余位经销商集体冲击总部事件。
    “到现在为止，我还没有听说有天津的雅芳人参加了抗议活动，主要是广东那边的经销商。但是他们经营的雅芳专卖店面临直销模式下的问题，也是我们所面临的问题。”天津一位不愿与记者见面的魏姓雅芳经销商在电话中称，雅芳试点直销新模式，专卖店和专柜将面临至少3方面问题，首先是推销员变直销员的直接冲击。以前由雅芳各专卖店招募的推销员负责向客户推广雅芳产品，他们的销售通过专卖店提货、与专卖店分享提成。但按照试点的直销方案，店员可以直接向雅芳公司提货并且是强制实施的。
    该魏姓经销商认为，直销人员大量的网上购货能提供专卖店无法比拟的价格，而公司对直销人员的政策倾斜更加剧了这一低价行为。因此,价格对专卖店经营构成了重大威胁。
    “另外一个问题就是货物积压。现在很多经销商手中或多或少都有积压，随着直销试点的展开，手中没有卖出去的积货最终就只能‘认命’了。”魏表示,他手里现在就有几万元积货，而刚刚关闭了一个专柜的倪月月则表示她手中两年前的积货都有。
经营一块招牌
    广州的雅芳经销商们用“集体抗议”的方式表达了他们的声音，而天津的市场究竟是不是一片风平浪静呢？
    “表面给人的感觉还是很平静的，但这平静下面其实另有文章：那就是很多雅芳人现在只是在经营‘雅芳’这块招牌，而这块招牌下卖的是些什么产品就很难说了。”
    倪月月用“无奈”和“观望”两个词汇来描述现在很多天津雅芳人的处境与心情,即放之不下、举步维艰。因此,他们选择了一个折中路线——在卖雅芳产品的同时顺带卖些别的产品，这样就可以维持经营了。
    “观望”什么呢？“雅芳直销试点前景还不明朗，对专卖店的冲击程度究竟有多大？会持续多长时间？雅芳未来的直销会不会就是现在的试点模式？这些都还是问题。因此,尽管现在的直销试点可能会有冲击，但在这些问题还没有明了之前一般还不会轻易放弃，而是持观望态度。”倪这样解释。
    “现在大家的经营重心都已经不放在雅芳上了，都不指望靠雅芳来赚钱了。因此,雅芳在天津开始试点新的直销模式，看不到类似于广东经销商那样的过激行为也就不难理解了。”
    值得一提的是，据目前已经公开的“雅芳经销商致雅芳的抗议信”显示，目前雅芳有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，其中95％以上由经销商投资。而来自雅芳总部的资料也显示，正是在这些授权专卖店的努力下，才给雅芳带来了2000年以来每年32％的销售增长率。去年雅芳在中国取得的2.2亿美元销售额中，70％的贡献来自于专卖店。因此，当这些专卖店或专柜仅仅成为雅芳人的一块经营招牌之后，对雅芳的影响自然是不言而喻的。