雅芳受奖直销试点“奶酪” 走到竞争对手的前面

来源: 商务周刊

拿到中国首张直销试点牌照，还不足以证明雅芳走到了竞争对手的前面

雅芳在中国多年的坚持终于有了结果。

4月19日，雅芳公司宣布将把2000万元人民币保证金存入指定银行，招募3000名直销员，正式启动直销试点准备。之前的4月8日，这家美国化妆品直销巨头的CEO钟彬娴在北京高调宣布了获得中国首张直销试点牌照的消息。 

在商务部研究院梅新育博士看来，雅芳拿到的这张牌照代表着“好孩子的胜利”。他对《商务周刊》说：“直销行业中，雅芳模式代表着秩序，它在和自由的争夺中获得了胜利。”

梅的这个评价是有渊源的。1998年中国政府开始对直销进行控制，给予企业两个选择方案，雅芳选择了单层次直销这一最有利于政府监督的模式。截至目前，雅芳在全国有6397家专卖店，1700多家美容专柜。相比较，雅芳最主要的竞争对手——安利则选择了另一种监管漏洞较多的“店铺＋推销员”模式。

但商务部给雅芳“奖励”的直销试点，事后证明并非一个完全的好消息。4月11日，在雅芳获准试点直销的广州公司，几十名专卖店经销商以雅芳直销模式损害专卖店利益为由上门抗议。

“雅芳面临的一个问题是，它所选择的店铺式销售方式，使得自己已经逐渐失去了直销模式带来的优势，甚至被迫回归到批发零售这样的传统营销模式上。”中国商业联合会一位专家告诉《商务周刊》，直销的经营方式是抛弃店铺，减少中间环节，节省广告费，而雅芳在中国则背道而驰。其直接后果就是，2004年，安利在中国的销售收入达到了170亿元人民币，而雅芳仅有20亿元。

在中国直销行业，由于多层次直销和“金字塔形”非法传销之间难以鉴别，政府对之监管的戒心较大。“政府一方面需要考虑社会稳定，另一方面需要考虑行业发展的自身趋势。”中国商业联合会的这位专家解释说，“如果政府必须把社会稳定放在首位，在这个特殊的市场领域，势必需要更多地限制行业无序扩张。”

“政府的决策也很困难。”有接近商务部的专家向《商务周刊》证实说，在这样的状态下，雅芳率先宣布试点，商务部一度感觉比较被动，“原本应由商务部宣布的事情，由一家企业来自己宣布，显得格外突兀”。据其透露，在雅芳宣布之后，商务部有关部门为此紧急召开会议，商量如何应对，直至凌晨1点。

在这样的情况下，无论是雅芳这样的“好孩子”，还是安利等其他直销企业，甚至是政府本身，在未来都无法避免在这种重自由竞争还是重行业秩序的矛盾中，艰难地寻找平衡和出路。

值得注意的是，在本次雅芳宣布的试点细则中，也存在着许多可见的不利因素。比如关键性的直销员提成比例问题，细则规定，雅芳只有在直销员将雅芳产品销售给消费者时，才计算并支付该直销员的报酬；直销员的报酬总额不超过该直销员将产品销售给最终消费者所得销售收入总额的25%。对此，雅芳(中国)有限公司销售兼运营总经理陈志新承认，25%的酬劳其实完全不具备竞争力。

而且，雅芳直销试点所采取的单层次模式，在保持店铺销售的同时，将招募不超过3000名直销员，他们直接从雅芳公司拿货，由雅芳全国11个区域客户服务中心直接送货。其主要竞争对手安利的评价是：“这种模式和普通零售业态更相似。”

安利（中国）媒介高级经理姜京源告诉《商务周刊》：“2004年厦门会议之后，围绕着直销立法的讨论核心，已经从以前的‘外资先行’，转移到现在的单层次和多层次模式的讨论上。”

北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江告诉《商务周刊》，中国特有的讲究人际关系的特点是直销业的天然土壤。2003年整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，而且未来年增长率将有望达到20%甚至更高。在他看来，在这个受政策因素影响较大的特殊市场领域，直销企业必须在政府和市场之间平衡好自己的战略选择。

“雅芳的胜利是看得见的。但这种胜利必须最终反映到未来的销售和利润上。否则，就难以证明‘好孩子’战略是成功的。”这位直销专家说。

因此对于雅芳来说，它最大的问题是，将在多长的时间缩短自己与安利150亿元的销售差距。（虞立琪）