雅芳试点面对直销行业难题 商务部无单多层概念

中国经营报

    “全国三个试点地区，直销人员总数不超过3000人；直销员获酬总额不能超过将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%；团队计酬不被允许；直销员从业前必须经过严格的专业培训和考试；所有讯息一定要与主管部门联网；向政府部门交取2000万元的保证金。”  
 
　　4月19日，国内首个直销试点企业雅芳，宣布了上述直销试点细则。 

　　由于直销试点与不久后出台的直销法规紧密相关，因此雅芳宣布的直销试点细则引起了广泛关注。其中，“奖金比例最高上限为25%”及“团队计酬不被允许”这两项尤为使人注目。但是雅芳真正试点碰到的一系列问题，也让“雅芳们”和“安利们”产生困惑，进而对“今后的生活”充满了更多的期待。 

　　商务部没有直销“单层”“多层”概念 

　　此前，雅芳的试点究竟是按多层次还是单层次进行是一大悬念。随着“奖金比例最高上限为25%及团队计酬不被允许”两项约束，未来直销将采用单层次的论断浮出水面。 

　　其实，在2005年1月商务部提交国务院法制办的草案中，《直销管理条例》与2004年9月的厦门会议上探讨的内容相比，就作了适当调整，其中就包括直销从业人员最为关注和最有争议的奖金比例问题，《直销管理条例》将其严格限定在25%。草案规定：直销企业支付给每个推销员的报酬(包括佣金、奖金、各种形式的奖励及其他经济利益)只能来源于直销企业自身的经营收益，其总额不得超过该推销员将产品直销给最终消费者所得收入总额的25%，推销员只能向最终消费者直接推销产品，不得以任何形式通过第三方转卖。前一稿中“特殊情况下可增至30%”的提法被取消。 

　　但即便如此，北京商业管理干部学院的杨谦教授说：“据了解，目前《直销管理条例》中没有单层多层的概念。现在就根据‘奖金比例最高上限为25%及团队计酬不被允许’而认为未来直销将采用单层模式，这个断言下得还早。因为‘条例’都很原则化，一切要等‘细则’出台后才能做出判断。现在的直销企业或准备做直销的企业只需要做一个决策：到底要不要申请直销执照。”另外，对于单层和多层的问题，杨谦教授并不是特别看重。他说“直销不能完全以单层多层来加以区分。事实上以往所说的单层直销中也包含了多层的收入因素。过于强调单层多层的区别，也许会给未来的管理带来不利的影响。1998年以前的教训应该吸取。” 

　　中国直销业资深研究专家胡远江强调，试点方案更多的意义在于探索国际直销准则的多种形式、多种内涵以及与国情最能吻合的对接形式与对接内容。实际上，雅芳承载着一种被政府职能管理部门、行业等多方关注的“第一试验田”的任务。 

　　雅芳的难题 

　　雅芳大中华区总裁高寿康在谈到直销试点细则时提到：“全国三个试点地区的直销人员总数不超过3000人”。外界观察人士认为，这对雅芳而言是个难题，是一次“被限制的试点”。因为三个因素限制了直销员的加盟：25%的酬劳对直销员缺乏诱惑力，目前国内很多处在灰色地带的直销公司，给直销员的奖金比例大多为40%～60%；对直销人员的严格准入，在正式成为雅芳的试点直销人员前，必须经过严格的培训，培训后须通过国家工商总局的统一考试并备案；直销员的推销范围有地域的限制，不能跨地域推销。 

　　另外，如何平衡直销员与店铺的利益也是雅芳当前面对的一个难题。雅芳(中国)有限公司营运兼销售总经理陈志新表示：“按目前情况，直销员将推销的产品跟雅芳店铺里的产品是一样的，但未来这两种渠道所销售的产品线将会分开，是不同的。保健品、内衣等必须在专卖店才能买到。此外，雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行。” 

　　经销商对此事的反应完全不同。有人表示：“这个方案无法解决经销商的一些现实问题，比如如何收回专卖店投入的装修费、购买公司的家具费等。另外，顾客已经习惯了免费的美容，如何再让他们付费？”也有人认为：“大局还没定，现在担心有点早。雅芳不可能让我们这些专卖店生存不下去。” 

　　杨谦认为：“雅芳现在比较苦恼的应该是两种系统未来的平衡。现在他们的战略还看不清楚：是要转型还是增加渠道？两种选择都会付出成本。如果是增加渠道，就要面临两种渠道的区隔，如果采用现在的产品区隔，这将让管理变得困难，两个渠道必然会互相渗透。因为店铺与直销员十分分散，分散度越高，管理越难，如杀价、蹿货等问题更难控制。而且终端消费者是不懂这两套系统的区别的。所以最好是品牌区隔。” 

　　等待中的“安利们” 

　　据了解，目前云集国内的众多拥有直销背景的企业，95%均采取的是多层次直销模式。现“单层次直销”获国家首肯，那么其他直销企业是否会改变模式靠拢雅芳模式呢？ 

　　具体针对此次试点情况来说，25%的销售奖金比例上限，也颇让许多直销企业恼火。在此之前，安利?中国?日用品有限公司的董事长郑李锦芬就曾表示：“在国外，目前只有韩国对公司发放报酬金有明确比例要求，不得高于产品的35%，而其他市场并没有给推销人员的酬金设上限比例。我认为30%～35%的报酬金比例相对比较合理。” 

　　对此，中国直销业资深研究专家胡远江认为，虽然25%的奖金比例获准，国家首肯单层直销模式，但直销法的具体方案尚未出台，试点方案不会在未来2～3个月改变目前中国直销行业的市场运营格局。 

　　而在“安利们”看来，一旦“总划拨”式的薪酬体系变成现在的“与每个直销员挂钩”，那整个直销行业将变得没有吸引力，那将是直销在中国的变形。显然，那些正如日中天的直销企业不会坐以待毙，他们将采用变通的做法。杨谦就表示：“为了应对这种变化，企业肯定需要在制度上进行调整。”有直销企业表达更是直白：“企业骗政府还不容易？”