魏武挥：网络营销战略战术谈 (2)

关键字：魏武挥 网络营销 战略 战术

　　网络营销的战术问题

　　虽然网络营销并不等同于网站推广(前文我已经提到了这一点)，但在战术部分，我还是愿意谈一谈如何推广一个网站。

　　商业组织花费了不菲的投入制作了一些网站，也许是它的官网，也是它的某个产品的专题网站(俗称minisite)。但仅仅在中国大陆，就已经存在着150万个独立网站，还不包括数千万之众的博客这种个人二级域名小站点。制作完一个网站，就认为推广已经完成而坐等浏览者上门，未免有些滑稽。

　　很多教科书会告诉你，网络营销包括如下手段：大幅的banner广告(或者文字链广告)、注册到搜索引擎(或者做一些所谓的SEO优化)、搞些电子邮件营销(或者叫数据库营销)。换句话说，你做一个网站或者minisite，你需要不遗余力地去发展你的浏览者。

　　但是，这些手段，第一种有些过时了，第二种也不稀奇，第三种则强烈地遭到各种团体组织个人的反对。我们要意识到这样一个问题：这是一个去中心化的时代。

　　前文提到中国现在有150万个网站，这是CNNIC在2008年1月发布的中国互联网络发展统计报告中的数字。但同时在那个报告中，它也提到，这个数字对比在上一个统计年度增长了66万。换句话说，2006年中国网站的数量100万不到，而2008年，则增长了50%。

　　这是一个什么样的概念?也就是在短短一年中，雨后春笋般地冒出了各种大大小小的网站。每个网站或多或少地都会吸引到一些人的注意力。中国互联网，由三大门户、两大搜索引擎所分割的注意力的时代，已经过去了。

　　易观国际调研机构的报告表明，百度的在线广告市场份额已经达到第一，以26%的额度超过了排名第三的搜狐的一半有余。这个市场份额并不仅仅因为百度这个网站的浏览量高的缘故，而是因为百度推广这种互联网广告联盟使得太多的广告主青睐它的缘故。

　　一个新浪的流量固然客观，但百度集各路网站流量之合力，将远远超过新浪的流量。这就是去中心化时代的态势：将一个banner投放在门户上，指向自己的官网或者minisite，价格既高，且效果未必良好。因为今天某个门户在整个互联网注意力中，已经是小头。

　　充分意识到注意力去中心化的互联网态势，使得网络营销的战术制定，将不能仅仅固定在某几个高流量的网站之上。选择互联网广告联盟是一个不错的主意，利用点击才付费的广告模型去推广自己的网站，的确可以起到一分钱一分收获的目的。

　　另外还有一个策略，就是所谓的“占领博客侧边栏”策略。数千万的博客之众，每一个的影响力可能微不足道，但集合起来相当可观。而且，博客和博客之间会互相传染：博客甲看到博客乙侧边栏转载着一个插件，会感到很有趣而自己也去装载一个，从而形成链式的传播效应。

　　有一家销售肥皂的企业就曾经使用过类似的传播工具，它以公益的名义征集十名健康大使，并把他们派往山区教育当地孩子们要注意个人清洁卫生工作。这个活动的展开就是通过博客侧边栏插件完成的。某个浏览者在浏览一个博客的时候，忽然发现该博客的侧边栏多了一个模块：请支持我去做健康大使(下面当然有一个×××品牌健康公益计划字样以做宣传)。在点击一下以示支持的同时，这位浏览者恰好也有自己的博客，于是他/她也给自己装了一个。这样，一传十十传百，最终的结果是，有数万博客都卷入到这项活动，他们即是数万人，同样也是数万自媒体，少说是百万当量级的网络浏览量。而成本呢?几乎可以忽略不计。

　　这是一个很小的网络营销战术例子。但可以给到一些启迪：如何利用那么多的网站，但又花费最小的代价。将活动本身变得好玩，变得让人愿意参与，是极其重要的。

　　组织的职能所在

　　网络营销，既是一个战略问题，也是一个战术问题。战略上，它影响到企业的每个方面，小到所谓的办公自动化，大到企业流通环节中的定位;而在战术上，它通常与传播、对话这类沟通方式有关。事实上，网络营销的战术问题涉及的细微环节更多(比如如何和潜在消费者进行对话，如何进行网络危机管理)，但限于篇幅，本文不再展开。不过，在本文的最后一节中，我已经明确地告诉各位，打造中心化的一个minisite或者官网，要懂得利用去中心化的网络态势，即充分发动群众。

　　但无论如何一个定位，一个能够影响到决策的高层管理者亲自担纲组织的网络营销环节是必须具备的条件。这一点，我在任何一篇文章中，都不否认它的重大意义。组织的网络营销，不是部门的事，而是组织的事。