奥运对隐性营销说不　刘翔版纽崔莱已不见

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　　在北京2008奥运会赞助商纷纷启动各自的“奥运营销”策略时，一些非奥运赞助商也不甘落后，抢打“擦边球” 。随着北京奥运会的临近，隐性营销侵权行为难免愈演愈烈。这种隐性营销行为为北京奥组委摆下了一道难题。

　　为此，北京奥组委维权力度也随之加大。7月5日，北京市政府发布通告，2008年7月11日至2008年9月17日期间，北京市将对一定区域内的户外广告采取临时控制措施。其中，竞赛路线、地铁站、火车站、长安街及二、三、四环路全线严禁非奥运赞助企业进行广告宣传。

　　中国广告协会近日指出，奥运运动员代言非赞助商的广告也属于隐性营销侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播。

　　在奥运会期间，国际奥委会有一个小组每天24小时不间断地监控全球各地的电视节目，以确保各电视机构遵守电视赞助和广告的准则。一旦发现不轨行为，立即中断提供电视转播信号。

 

　　隐性营销愈演愈烈

 

　　最新预测显示，2008北京奥运会全部经济“蛋糕”价值近2万亿元。其中，奥运会赞助企业的赞助费创奥运史新高，包括奥运会合作伙伴、赞助商、供应商三个级别的赞助类型共吸引了62家中外大型商业企业投身其中。

　　根据相关资料，2008年北京奥运会赞助计划营销期长达5年。赞助企业享有使用2008年奥运会、中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。具体来说包括使用北京奥组委、中国奥委会徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品、服务类别的排他权利；同时，北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

　　值得一提的是，在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利。

　　在奥运营销大战中，奥运的赞助商无疑拥有着得天独厚的条件。但面对奥运商机的巨大诱惑，非奥运赞助商不顾奥运市场规则，未经授权“搭车”奥运，进行隐性奥运营销导致了侵权行为的产生。于是，非奥运赞助企业“擦边球”现象逐渐显现出来。

　　譬如，豪雅表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。但其在媒体的广告宣传中有“携手国家跳水队豪雅表为北京奥运助威”为题目或内容的文章；而事实上，“欧米茄”才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。

　　北京奥组委市场开发部认为，豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规，已经侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴“欧米茄”的权益。

　　2006年8月8日，奥运会倒计时两周年之际，蒙牛发起“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。

　　2006年9月18日，第29届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部为保护授权赞助商和奥运合作伙伴的利益，发函警告蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案(各环颜色相同)、“激情08现在出发”及“老百姓的奥运会”等字样，指出上述行为构成了隐性奥运营销并干扰国际奥委会与北京奥组委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。

　　2007年3月，招商银行希望借助奥运提升其信用卡的发行量，启动了名为“2008和世界一家”的信用卡品牌理念系列活动。此次活动中，招商银行把含有北京奥运会年份的“2008”涵盖在活动的主题中，并且隐蔽地利用“和世界一家”暗示奥运会全球参与。

　　根据国际奥委会与北京市政府签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定，“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关”，招商银行的此种市场行为侵犯了奥林匹克的知识产权。

　　今年春节期间，湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”烟花出现在北京的个别销售点。该烟花的外包装上有奥运五环标志并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。经北京奥组委特许经营处证实，“奥运火炬”烟花涉嫌侵权。

　　按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场包括3个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。

　　奥运日益临近，隐性市场侵权行为亦有上升趋势。据北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕介绍，2007年一年，北京奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件达700多起，比起前两年均有所增加。

　　对于一些企业故意打“擦边球”的做法，北京奥组委高级顾问魏纪中深表担忧：“搞隐性营销受益的可能是企业，但受损失的是国家。不支持知识产权保护我们就会受到别人的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益，这样的企业不是一个优秀的企业。”

　　正如魏纪中所说，非奥运赞助企业完全可以利用其他手段进行营销，“奥运是个时机，企业可以自己另做一个蛋糕，而不是不劳而获，去分奥运赞助企业的蛋糕。”

 

　　北京叫停隐性营销

 

　　6月3日，北京奥组委召开“防范奥运隐性市场”新闻发布会，针对涉及奥运隐性市场、专打奥运“擦边球”的行为发出自律倡议。

　　北京奥组委市场开发部副部长陈锋说，某些非奥运合作企业在广告宣传中非法使用奥林匹克标志，或者虽未使用奥林匹克标志，但却通过诸如“激情2008”、“2008奔向北京”等元素，或者某些媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作，从而构成隐性营销，这种情况必须及时予以制止和纠正。如果构成侵权，走法律途径；如果不构成侵权，只能进行沟通。

　　与以上直接采取奥运广告营销的手段相比，有些商家进行奥运营销的手段更为高明。他们选择赞助某支国家队、某名明星运动员，甚至赞助某国奥委会和奥运代表团，以此达到参与奥运会、进行奥运营销的目的。

　　例如，很多商家把触角伸向了国外，最近就传出某些非奥运赞助商赞助朝鲜奥委会、伊拉克奥委会等出征北京奥运会的情况。

　　由此看来，国际奥委会在关于奥运代表团或者国家队的商业赞助方面存在漏洞，但对运动员商业形象管理很严格。根据国际奥委会的要求，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

　　据了解，目前使用参赛运动员作代言的非奥运赞助商有不少，包括用跳水队员胡佳作代言的“耐克”，用跳水运动员作代言的“雅芳”，用刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，还有签下国家羽毛球队的“361°”。此外，“美的”携手中国国家跳水队、“东芝”请来郭晶晶演绎、“长虹”邀请中国乒乓球队、“康佳”请来国家帆船帆板队、TCL携手中国女子网球队……前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。

　　中国广告协会秘书长助理李方午指出，如今一些企业通过打“擦边球”，让自己企业的品牌和奥运会挂起钩来，形成独特的“奥运隐性营销模式”。协会将对造成负面社会影响的不良广告责任者采取“第一次劝诫，第二次劝诫，第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。任何单位和个人都可以向广协投诉和举报。

　　届时，运动员、教练员参加比赛，要填一个表格，表格中承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。从法律角度讲，如果商业机构使用他们的形象，就构成了违反肖像权的规定。即使是运动员的个人赞助商，只要不是奥运赞助商，未得到授权批准，同样不可在奥运赛事期间使用自己的签约运动员形象。

　　进行广告控制的还包括场馆内和场馆周边。持票观众不可以携带任何软硬包装饮料入场，这不仅是出于安保的考虑，也是出于保护赞助商权益的需要。观众进入场馆后可以购买饮料，但场内只提供奥运合作伙伴的饮料。

　　对进场观众的穿着服装虽然没有特别限制，但如果有群体性的观众穿着统一的服装入场，不管是奥运赞助商还是非奥运赞助商都将受到限制。

　　从7月11日起一直到9月17日，北京奥组委还将对北京主要地区—包括机场、车站、主要道路、场馆周边—进行广告控制。在奥运会历史上曾经出现过非奥运赞助商包揽奥运场馆周边广告投放的事例。

　　作为隐性营销的“重灾区”，电视同样会受到国际奥委会的严密监控。国际奥委会规定，各地获得奥运会转播权的电视台可以在其节目时间里插播正常的广告，但在任何一个项目的比赛、运动员颁奖仪式的电视直播画面上，都不得叠加广告信息或商品标识。此外，电视台在为其奥运节目物色赞助商时应优先选择奥运会的合作伙伴和赞助商。

　　尽管针对防范隐性营销出台了一系列的政策和制度，然而，防范隐性营销的工作不容乐观，目前北京奥组委仍然面临着一系列的问题。陈锋表示，首先是有一些非奥运赞助商有意识地从事隐性营销行为，想借奥运会提升自己的品牌价值。另外，还有部分企业对防范隐性营销的要求、规则认识不够清楚，并不是有意识地进行隐性市场营销，而这部分企业所占比例很大。

 

　　“穷孩子”的品牌突围

 

　　奥运赞助商可以名正言顺地享有各种特殊营销权利，那么，作为“穷孩子”的非奥运赞助商怎样在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？

　　有经济学家感慨，奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。近身分享奥运商机，对许多中国企业来说，还是历史上的头一遭。因此借奥运“东风”发展自身，是几乎所有中国企业都希望做到的。不过，奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。这种情况下，更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下，借奥运的概念和机会，打曲线突围的营销战。

　　在这场营销大战中，国内企业最引人注目的举动莫过于李宁公司“拿下”中央电视台体育频道。

　　2006年李宁公司就与中央电视台体育频道举行了签约仪式，双方规定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整两年间，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，佩戴李宁公司服装商标，在全国观众面前做“活”广告。

　　据悉，根据李宁公司与央视的合作协议，双方的合作内容涵盖中央电视台体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。

　　鉴于惟一的全国性体育频道在观众中的影响力，业内人士认为，“李宁”不用像“阿迪达斯”那样花巨额资金赞助奥运，也不用与“耐克”在央视黄金时段拼得头破血流，凭着巧劲儿，给自己搭了一个品牌作战的堡垒。

　　有关专家指出，通过媒体介入奥运营销也能起到“四两拨千斤”的作用。除了“李宁”外，通过媒体介入奥运也是“安踏”的重大营销战略。

　　早在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年之时，“安踏”的系列宣传在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等统一投放。

　　一夜之间“安踏”广告扑面而来，宣告“安踏”奥运战略正式启动。在随后的17个月里，“安踏”陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等广告，从而组成完整的“安踏”奥运系列广告。

　　其实，打非奥运营销主意的企业远远不止这些招数，像“柒牌”男装在北京申奥成功三周年之际，在中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动等。

　　值得关注的还有打奥运福娃主意的做法。奥运福娃由5个形象组成，据分析，福娃的市场价值有望超过3亿美元。

　　不过，这些吉祥物销售的收入毕竟只属于奥组委，对于众多企业来说，如何才能从这顿吉祥物的商业大餐中分一杯羹呢？关于奥运吉祥物的商业开发，人们最先想到的可能就是商标注册，因为一个众所周知的事实就是—采用1990年北京亚运会吉祥物盼盼作为商标的盼盼集团，正是凭借“盼盼”的知名度，仅用4年时间就发展成为亚洲最大的钢门窗生产企业。

　　但是，这次如果有人还像“盼盼”那样借福娃的光恐怕就有些困难了，因为据奥组委法律事务部负责人介绍，北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了专利注册，而且与工商、海关、城管等部门都保持密切联系，一旦出现假冒吉祥物会立即采取措施。

　　不过，在福娃公布之前，就已经有数家企业分别在童装、洗涤用品、食品等领域注册了福娃商标，这次自然想跟着福娃一起“享福”了。比较有趣的是，在这些公司之中就有前面提到的盼盼集团，竟然早在3年前就注册了晶晶商标。

　　业内人士指出，并非所有的企业和奥运会联系就能产生效果。一个企业的非奥运营销要成功，最终得益于差异化的策略和自身优势的发挥。也并非什么行业、什么产品都能搭上奥运促销的“顺风车”，以奥运名义促销时，如果侵权，还会遭遇意外的诉讼和处罚。

　　北京奥组委高级顾问魏纪中认为，许多企业的思路陷入一种误区，认为要想办法和奥运直接擦边、沾光才能获利，而没有去针对奥运的特殊需求进行市场开拓，奥运会会产生一些特殊的需求，这些特殊需求不一定要企业成为奥运市场开发计划里面的成员才能享受，关键看你是不是能看得到抓得到。因此，企业要在这方面下功夫，抓住一部分特殊需求就可以在这个部分盈利，这是企业应该走的方向。