直销：创造有中国特色直销模式

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　　一位中国直销网的专家指出，2008年是直销企业的快速发展年，是一个布局市场的竞争年。据中国行业研究报告网统计，目前，全球直销市场规模（不包括中国大陆市场）为700~800亿美元。预计中国大陆直销整体规模到2010年将达到800~1000亿元，2008年直销行业的增速将达到60%。

　　自上世纪初直销模式在美国诞生，经过几十年时间发展，这一新型的销售模式已经成为世界零售商业的主流模式之一。上世纪90年代初，直销行业在中国初露端倪，随后从最初的开放，到后来的紧缩，直至完全禁止，再逐步放开，政策的不确定性和巨大的改革压力使得直销行业在中国逐渐适应，并创造了一种具有中国特色的直销经营模式。

　　直销“走样”导致法律出台

　　20世纪90年代初，一种由直销公司通过直销员以面对面的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式登陆中国———1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司———中美合资广州雅芳有限公司成立，直销行业才被正式纳入了工商管理的范畴。从此，不论是外资还是本土企业，不论是老牌还是新兴的直销公司，迅速汇集在中国这块肥沃的土地上。

　　由于缺乏管理，在上世纪90年代中期，中国的直销事业进入了泛滥无序期，直销公司数量众多，制度杂乱，也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈，原本正当的直销行业也伴随着媒体对打击非法传销的不断宣传而在劫难逃，蒙上了一层不合法的色彩。在英文中，“直销”和“传销”是同一个词，一时间，合法者竞相扩展，非法者则是顺风跟进、混淆视听。

　　这段时间中国出现了最为混乱的局面，以西藏诺迪奥（41家之一）公司在全国推广有名的B计划（老鼠会制度双赢制）为标志。所有的传销商都在迷惑：是自己能力不行赚不到钱还是公司制度不行。后来有富乐公司的龙凤制，再有电脑排网、公排等，更有既无公司又无产品的空头公司。再后来出现了德国的“王牌88”等类似“连锁”方式的直销公司。

　　这种“非法传销”的混乱状况，受到了政府监管部门的重视。于是，相关法律开始出台———1994年8月国家工商管理局发出233号《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》；9月又发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；1996年9月22日，国务院厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，随后，制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》；1997年1月11日，政府颁布《传销管理办法》，使行业真正做到了有法可依。1998年4月21日国务院颁布了《关于暂停传销的通知》才终止了这场纷乱。不仅维护了市场秩序，保护了消费者权益，也为日后行业的规范运作铺平了道路。2001年，我国加入WTO。按照相应承诺，包括直销在内的以商业方式存在的无固定地点批发或零售的服务行业在入世3年后，对其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。随着中国的开放，直销业也随之合法化规范化了。

　　中国式直销步入正轨自雅芳公司在2005年4月8日成为中国首家官方批准的直销试点企业之后，直到2008年3月官方已批准20家直销企业。随着直销牌照的陆续发放，相关企业的直销业务进入了更加实质性的操作阶段。

　　那么什么是直销？根据《直销管理条例》第三条：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。而直销产品是指直销企业可以通过直销方式销售的产品，即被批准的在直销产品范围之内的产品。

　　直销与传销区别：一：有无入门费。二：有无依托优质产品。三：产品是否在市场上销售。四：有无退货保障制度。五：销售人员结构有无超越性。以“拉人头”来实现收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，先加入者永远领先于后来者。这种不可超越性在正规直销公司是不存在，参与者在收益上不分先后，表现为多劳多得。

　　因此正规的直销企业，在经营上不会做对消费者不利的事。正规的直销企业获得牌照和得到商务部批准直销产品包括化妆品、保健食品、保洁用品后，企业就可招直销员，公司发放给销售人员的资料，给他们上培训课，告诉他们公司的制度———双轨制（又称金银网制）这种制度必须是两条线平行运行，它可以金银互换，金网累积点数，银网拿钱。但人的能力有限不可能平行运行，所以每月都会为公司白买产品。而这是直销企业最具代表性的制度。此外还有：三三制；四四制；买经理线；金字塔制（滑点制）；五级三阶制，这几种制度根据各个公司情况而采用。正规的直销企业依据《直销管理法规》规定设立冷静期、退货及退出制度。一般来讲，一旦消费者向直销企业提出退换货意见，直销企业应当及时做出反应，并在规定时间内作出退换货处理。直销中的冷静期制度，是直销企业必须无条件执行的一条制度。

　　而直销员获得薪酬的依据则根据《直销管理条例》第二十四条规定，直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销员的报酬总额，包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等，不得超过直销员本人向消费者销售产品收入的30%。同时规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算。

　　目前还是以外资主导的直销市场中，雅芳可谓是“中国式直销”借鉴样榜，在当今企业的发展模式现呈现多元化趋势下，要形成“中国式直销”自身必定有很多企业的痕迹。所谓“文无定法”，人们常常认为，“直销不需要投放广告，依靠口碑传播”，可今天的雅芳、安利都开始大量投放广告了，很多在中国市场掘金的国外直销企业，都把安利品牌营销的本土化策略，当作可借鉴的案例，安利开创了直销行业的广告和活动营销方式。由于安利以形象代言人的方式做广告在中国取得成功，很多直销品牌都开始学习安利在中国的做法，这也是“中国式直销”的特征之一。应该看到的是，随着这些年行业不断发展和规范，已经能够看到“中国式直销”的端倪，而且中国的特色正在被世界各地所借鉴。

　　直销模式开始向复合化发展

　　在不知不觉中，很多直销人都发现，传统的直销运作模式，单靠“面对面”、“一对一”等传统的直销运作方式，已经不能适应日趋激烈的市场竞争。在此前提之下，不少有远见的直销人开始将互联网引入直销运作打造好的操作平台，因此，一种全新的直销运作模式———网络营销，就应运而生。虽然网络直销还是起步阶段，但其发展势头强劲。互联网作为工具和服务平台的功能的同时，它为销售的方法和实现途径，提供了新的机遇，并为企业的直销实践所证实，在家创业———借助互联网实现产品销售和团队增员的直销发展，已成为直销e化发展的新趋势。

　　如今，中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段，“店铺加雇佣业务员”这一转型时期颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的复合化发展开辟了道路。借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。直销复合化经营的成功创新模式值得借鉴，如天狮的超市模式、太阳神的珍珠店模式等，相信通过努力，直销复合化经营一定能创造出更多的成功模式。直销的复合式发展，稼接传统和现代营销要素，引领直销走向主流，这在业界已形成共识。

　　与此同时，直销制度的更新是不会停止的。合理的完善的直销制度的结果只有一个，那就是直销企业和直销人的双赢。正是在这种大的发展背景和趋势之下，更合理更关注直销人利益的直销模式才会产生和被人们关注。随着直销市场的规范发展，一批国内直销企业正在发展壮大，与外资直销企业竞争逐步形成良性竞争。在中国已经拿到牌照的内外资直销企业，正在把自己的触角延伸到我国大部分地区。