揭开直销酸甜苦辣内幕 一个卧底记者手记

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　　直销作为时下一种时髦的营销模式，对于我们来说并不陌生。安利、雅芳、玫琳凯都是在中国市场上驰聘多年的直销巨头，而我们中的大多数人也许隔三差五地在家里甚至是大街上碰到推销员向你推销这样或那样的东西。然而，直销又很神秘，它时常蒙着一层面纱，让人看不清也摸不透。本刊记者趁某直销公司“招兵买马”之际，混入内部真正体验了一回其中的酸甜苦辣。

　　难忘的一瞥

　　天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。来来往往的人中，有些犹如一个过客，走了就走了，没有留下任何印迹，而留下的，或许会成就一个属于他自己的江湖。这段话，对于直销公司而言或许再合适不过了。

　　由于人员流动性大，招聘成了直销公司的“家常便饭”，有时一次能招上百人，但可能一周下来，仅有十个人留下来。

　　L公司的招聘广告是这样写的：我公司是一家大型公司，为扩大发展，欲招跟单员、业务员若干名，待遇2000元/月以上……

　　2008年10月的一天，记者(以下称我)来到这家座落在广州闹市区的公司面试。

　　当天，与我同去的还有很多人，具体有多少不详，只见公司的办公室里站满了人，包括办公桌旁和过道上。人出乎意料地多，室内却出乎意料地安静。他们彼此之间没有交谈，大多神情茫然、表情麻木，似乎在等待一场判决。

　　与之形成对比的是，在主办公区旁的一个房间里间或发出一阵阵欢呼声，我不由自主地被吸引了过去。通过门缝，看见约20余人面对面排成两列，像是在接受培训。他们中间有一块写字板，有一位老师不时在上面写着什么，同时问着“是不是”“对不对”的问题，而这些人似乎总是争先恐后地大声喊着是、对，还不时报以热烈的掌声。这种氛围好像只在小学生课堂上见过，而此时我的眼中却是个成人的世界。

　　很快，半个小时过去了，经了解，原来这些人是公司的老员工，每天都得开这样的晨会以鼓舞士气。而来应聘的这些人将由这些老员工带着去跑“一线”，看能否适应再决定是否留下。

　　在某人事主管的统筹安排下，最终基本上是一个老员工带三个或四个新员工的方式纷纷离开了办公室，就这样，他们开始了新一天的工作。原本被塞得满满的办公室顿时间变得空空荡荡，这对于许多初来乍到者而言，恍若一梦。

　　一个人的鏖战

　　我被分到了一个叫小洛的女孩领队的一组。小洛一见到我，就搂着我的肩膀问：亲爱的，怎么称呼你呢？而随之，她仍然以同样的方式问其他的两个人。就这样，在一片寒喧之后，我和小洛成了“熟人”。

　　小洛是江苏徐州人，听她自己说初中毕业就开始出来混了，深谙江湖经验的她其实只有20岁。一年前她到L公司的徐州分公司做销售，由于表现好，今年被调到了公司总部。

　　“昨天我一下做了7个单。”她甚是得意。后来我才知道，7个单对他们意味着什么。

　　那一天，我跟着小洛跑一了幢30层的写字楼。从2楼开始，逐个攻破。最后，我累得腿脚发软，就跟她说，我快累趴下了。她笑着说，我们每天都这样，你这才刚开始就不行啦。

　　直销公司推销员的吃苦能量是一般人无法想象的，他们一天要求拜访300个顾客。他们走的路比那些普通业务员一天走的要多得多，不仅如此，他们出差，公司不会给一分钱补助，其路费、早、午餐全部自理。

　　相对体力，精神和毅力对直销员而言是个更大的挑战。在每天拜访的300个顾客中，各色人等都有，有些态度好些的会婉拒你，有些素养差的则会破口大骂叫你快滚，而有些压根没等你再次开口说话就把门哐地关上了。对于这些，小洛似乎表现得蛮不在乎，她说，这家不行，大不了下一家，一定不要沮丧，天不会塌下来。她还给我讲起了一个关于她逗乐的故事。

　　有一次，小洛在写字楼里推销被保安抓了个正着，然后把她扣留在保卫处写保证书，大致这样写道：我，某某某，保证不在某某大厦搞推销，某年某月某日。写完后，保安终于把她放了。然而，几天后，她又一次被这同一个保安抓到，保安拿出她的保证书质问她：你不是保证不来推销了吗？怎么还敢来？小洛说，我是保证了啊，我保证的是那天不来，又没保证今天不来……

　　像小洛这样的女孩，在直销业里比比皆是。他们没有背景，没有学历，没有特长，不过，小洛说，他们有输得起的青春。

　　在L公司，直销员90%以上都是85后，其中90后的也大有人在。公司不给他们一分钱的工资，其全部收入就是每天卖产品的提成。而公司能给他们提供的惟一物质支持——住宿，其环境之差也是正常人难以想象的。据了解，房源紧缺的话，四室一厅的房子最多的时候居然住了80人，厨房、厕所、客厅都铺上席子睡人。

　　有人骂他们是一群疯子，就这样的条件还死心塌地为老板卖命。究竟是种什么样的东西在激励着他们，这对很多人来说都是件匪夷所思的事。

　　宗教色彩

　　有个直销员自我解嘲地说，“我们干得比驴都累，吃得比猪都差，起得比鸡都早，睡得比狗都晚，装得比孙子都好，挣得比民工都少。”每天一大早，他们就来到公司签到，然后两三个人组成一组，分别扮演最不讲理的顾客和最坚决的推销员，他们像疯子一样互相进行销售练习。而在外奔波劳碌了一天之后，他们下午7点左右，又一个个陆续回到公司，先到财务那里交钱和退货，交完钱货后就与先到的人一起分享心得。

　　直销公司每天都有早晚两次例会，早会主要以激励和演习为主，如前文所提到的情形那样。晚会以分享销售经验为主，讨论大家在白天的推销过程中碰到了什么解决不了的问题。

　　生活中也许有些人会“善意”的提醒你：千万不要去听直销企业的课程，那是在洗脑。

　　早、晚例会就是直销公司每天给员工“洗脑”的时间，也是直销员一天的工作中不可缺少的环节。因为不接受“洗脑”的话，或许没有几个人能在直销的路上坚持下去。

　　直销公司“洗脑”教育的内核是老板文化和目标管理。在L公司，每个员工都把他们的老总当神拜，不仅早晚例会上要对老总说感恩的话，甚至高呼“X总万岁”，更有些女孩子直言不讳地喊道：“X总，我爱你！”这种疯狂，在外人看来觉得不可思议，但这的确是他们每天所使用的语言方式。这些人每天所灌输的思想就是：自己是老板，自己在为自己打工，今天你只是一个推销员，但明天你就有可能成为像老总一样的千万甚至亿万富翁！

　　“我们老总是我最崇拜的人，总有一天我也要成为他那样的人。”小洛在描绘她的美好蓝图时激动不已。有这种想法的不止小洛一个人。这些人都有很强的目标感，每天都会给自己制定一个销售目标在早上例会上公布出来，同时说出如果做不到的话将如何惩罚自己，惩罚方式有泼冷水、下跪、内裤外穿等等，无奇不有。

　　这种略带宗教色彩的成功心态激励和管理让企业员工成了企业忠实的教徒，从而形成了一股强大的凝聚力。L公司成立仅5年时间，员工就迅速膨胀到了7000多人。这些人里，有一开始就跟着老总打江山的元老级人物，也有进去2、3年的，更多的是刚进去不久的。

　　除了宗教色彩的企业文化，竞升制度是直销公司的另一个法宝。

　　据了解，新人进入直销公司必须先由公司经理指定一个已经是公司的直销小组长的人为师傅，这个新人就成了这个师傅的一个直接部下。新人在一个星期里能打钟3次(打钟是直销公司的奖励名称。个人达到公司规定的最低的日销量奖励为打钟，再高一级的日销量奖励为打锣，最高为打鼓。另外每天、每周、每月销售在公司前3名的分别有现金奖，还有旅游奖和直销年会奖，年会奖是指可以由公司出钱参加由所有同类直销公司举办的年度直销行业会议)，一个月能打钟12次以上，对公司的所有管理制度、文化理念全都理解、认同，并能完整向别人传播的就可以升为公司直销小组长。

　　接着，小组长可以开始成为师傅带新人，在自己完成公司规定销量的情况下，带出5名以上的新人成为小组长的，就可以升为队长。

　　依此类推，培养5个队长的就成为副理，到培养出3名副理的，公司就会让你带着部分自己的团队到新城市开分公司做经理，当分公司又开枝散叶成立了3个以上子公司，经理则调回总部任副总，负责管理他麾下的几个分公司。

　　从新人到小组长、队长、副理、经理，再到副总，有的人只花了两年时间，有的人还没做到组长就支撑不下去了，也有的做了3年仍一事无成。我问一个每月拿着可怜巴巴的几百块提成的人为什么这么多年了还不离开，他告诉我，除了做这个，他也不知道自己能干嘛了，所以只好一直在那儿呆着。一个多么让人无语的回答。

　　当然，也有些表现异常优秀的。像L公司有两个副总，一个1981年的，一个1984年的，到公司也不过两三年的时间，据说现在年薪一百多万元(由于直销公司打的是人海战术，一个直销员卖不了多少，但一个公司几千人一起卖收入就很可观了。在那些级别中，从队长开始就有自己管理队伍的产品销售管理提成，越到上面提成越少，但同时又因为越到上面基数就越大，所以最终总和也越多。)

　　不过，像这样真正拿到百万年薪的在行业里当属凤毛麟角，是万分之一，而对那些踏入直销行业的人而言，这万分之一的概率正是他们生生不息的动力。

　　三天后，我终于决定离开L公司，走的时候，小洛告诉我，她12月份就要去深圳开分公司了。

　　产品之痒

　　除了拼洗脑教育之外，最能够显示直销公司姿态的就是产品了。产品策略是直销企业的重要筹码之一，也是直销企业能否成为常青树的根基所在。由于直销公司在奖金制度上没有多少优势，如果再在产品阵列上失去话语权将会死得很惨，因此，必须不断推出产品来满足发展直销商队伍的需求。

　　由于直销主要指向是以人为载体的人际网络直销，因此，直销公司的首选产品通常是以围绕生活为主题的日常消费品、日化、家化产品、个人护理用品和保健品等。广东地区日化行业近几年发展步伐之快令人惊诧，这跟这两年直销新军数量的突起有很大关联。

　　L公司从成立至今，就尝试过不下20种产品，其中包括菜刀、洗发水、面膜、毛巾、袜子、按摩器、文具、电话卡等等，不一而足，其转换产品的速度真可以用迅雷不及掩耳之势来形容，什么好卖就卖什么。这就影射出了一个问题：国内很多像L公司这样的直销企业为了迅速启动，所采取的办法就是从OEM厂家或直接从批发市场上廉价寻来产品，再挂上自己的品牌进行直销，这些公司没有任何一家自有工厂来生产这些产品，也没有任何一家研发机构做为后盾。

　　这样做的好处就是能随时随地更换产品，然而，同时也暴露出了很严重的弊端，就是这些直销公司为了追求短期利益，而往往忽视了产品的可持续购买性，长此以往，直销之路将会越走越窄。导致这样的结果有两个原因：首先，OEM商的产品成本竞争力是以牺牲产品品质为基础的；其次，OEM工厂由于利润稀薄而难以对产品研发有持续投入，这势必会造成比比皆是的同质化产品充斥在中国直销市场的各个角落。试问同质化倾向严重、质量又无法保障的产品将如何再度博得顾客的青睐？

　　坦率地讲，目前的中国直销企业几乎都没有产品战略，很多直销公司认为“圈钱才是硬道理”，为了达到这个目的它们“锲而不舍”地寻找着诓钱的产品，至于这些产品的科技含量、安全性能及取代程度已不再是重点参考依据了。据调查研究，目前在我国销售的直销产品，粗略估计最少有70%以上并不具备明显的产品优势，而又将近有50%的直销产品并不具备消费价值，甚至是垃圾产品。

　　成也产品，败也产品。产品，将是中国直销企业短期之内难以跨越的一道鸿沟。

　　黑白身份

　　尽管直销是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面行业，甚至多数从业者会刻意回避。不得不说，直销在中国一直是个敏感的话题。有人把它形容成一块臭豆腐——吃起来香，但闻起来却臭不可遏。

　　作为一种新型的营销模式，直销有其存在的客观必然性和合理性，是它让市场活跃，也是它让许多失业的人找到了一个不需大成本投入就可以创业的机会。然而，事实并不是如此简单。随着上个世纪90年代初雅芳悄然登陆中国，紧接着是安利的长驱直入，直销转眼间风靡大江南北，大学教授、公务员等有着铁饭碗的人下海从事直销行业的事例耳不胜闻。然而，凡事过而犹不及，在直销者万马战犹酣之际，一些具有很大欺骗性和社会危害性的传销和变相传销公司趁虚而入，给社会造成了很大的混乱，一时间，“传销”、“上线、下线”成为许多人惟恐避之不及的词语。而直销因为一直以来并没有明确的定义，与传销又有着沾亲带故之嫌疑，自然而然被披上了一层不光彩的外衣。

　　某位企业老总在接受记者采访时这样说道：“直销并不是香饽饽，根据我的调查，目前在东南亚地区从事直销模式运作的企业，销售业绩并不好。另外，我还认为，直销是破坏人际关系的一种并不先进的营销模式，不信，你去问一个从事直销达3年的人，3年前他或许有50个朋友，而现在，他还剩下几个？”

　　我们不禁自问，直销作为一个本着节约成本的营销模式，究竟为什么会在中国变臭？暨南大学管理学院教授张传忠在接受本刊记者采访时表示，主要归根于两个原因：

　　一是产品问题。

　　产品一直以来是直销企业的一个判断标准。严格意义上说，有自己的生产基地、研发机构和售后服务中心的企业进行“无店铺销售”，才称得上是直销。然而，现如今放眼望去，在中国有几个直销公司有真正属于自己的产品的，大多都是从批发市场以低价买入，然后再以高价卖出，从而赚取其中的差价，这跟传统的销售似乎并无太大的区别。而那些打着直销旗号的公司与传销仅一线之隔，一不小心就会成为人人喊打的“老鼠会”。

　　二是管理问题。

　　直销存在着巨大的管理风险，如果商家不遵循法律规定的游戏规则，从业人员没有正确的心态，而监管力度又跟不上，那么就很可能给具有很大的欺骗性和社会危害性的传销公司以可乘之机。

　　目前中国直销市场是一种鱼龙混杂的状况，有关方面提供给记者的资料显示，目前中国的直销业存在3：3：4的格局：外资转型企业占据3成市场份额，内资直销企业占据3成份额，剩下4成则由打着直销旗号的“非法传销”企业瓜分。

　　应该说，直销有众多可取之处，比如说直销员的敬业精神和进取态度，这些都理应受到人的尊敬。有一句话说得好：街头卖茶叶蛋守摊的应该受人尊敬，靠千辛万苦、苦口婆心推销产品的更应该受人尊敬。不过，不应受人尊敬的唯一只有一点：他卖的是臭鸡蛋、烂产品。

　　无规矩形不成方圆，凡事都有一个游戏规则，就直销而言，这个规则就是法律法规和社会责任感。如果既遵守了法律法规，同时也履行了应有的社会责任感，直销在中国必将洗净铅华，别有一番甜蜜在心头。

　　链接

　　由乱而治：直销业的昨世今生

　　直销，1945年始创于美国，经日本、中国台湾传入中国大陆。

　　1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，一种由直销公司通过直销员以面对面的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式登陆中国，直销行业被正式纳入了工商管理的范畴。从此，不论是外资还是本土企业，不论是老牌还是新兴的直销公司，迅速汇集在中国这块肥沃的土地上，其中最典型的代表就是安利。

　　到了1993年，由于缺乏管理，中国的直销事业进入了泛滥无序期，直销公司数量众多，制度杂乱，也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈，原本正当的直销行业也伴随着媒体对打击非法传销的不断宣传而在劫难逃，蒙上了一层不合法的色彩。

　　1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使直销行业初步做到了有法可依。

　　2001年，我国加入WTO。按照相应承诺，包括直销在内的以商业方式存在的无固定地点批发或零售的服务行业在入世3年后，对其限制才逐步取消。

　　2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》在中国正式出台。

　　现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家，而且大部分都有直销法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式：一是专门立法，如韩国、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》；二是直销法律条文，即在某一法律中设立有关直销法律条文。如德国、加拿大在《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文；英国、比利时在《公开交易法》中设有“反金字塔”法律条文；法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文。

　　而美国作为直销的发源地，虽然没有全国性的专门直销法律，但它的直销公司主要受两种法规约束：一是美国联邦贸易委员会法规；二是美国各州直销法律。美国各州几乎都有两个重要法律：第一是反金字塔法；第二是冷静法。此外，世界直销协会联盟制定有《商德约法》，它要求每个会员国(地区)必须遵循。