直销超市“坐困围城”

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    作为国内直销行业的新模式之一，天狮集团旗下的百亮直销超市一度备受关注。在天狮的“美丽计划”中，2008年将在国内开店1000家。然而，就在这一新模式试点之初，日前曝出“部分店面关闭”的消息，业界纷纷猜测是否是天狮的这一零售新模式出现了问题？

    “现在我们正对加盟店进行清理，我们近期确实主动关掉了一些门店。”天狮集团董事长李金元近日接受本报记者采访时表示：关店的原因是这些门店的经营业绩没有达到预期的考核标准。直销专家则认为，其实是这种直销超市的社会化程度较低，因此投资回报不理想，目前尚无足够的获利吸引力吸引到更多的加盟商。

    店面定位失策

    加盟者是自己的直销人员，他们对超市这种业态有认识上的空白，而且店面管理粗放、加盟人员没有经受系统的培训，因此导致店面经营业绩不尽如人意

    据了解，天狮陆续关闭的是位于河北保定等地区的几家直营店，这些店面最初是以试点为目的开设的。

    “对于一个新模式来说，试点过程中出现战略的调整是可以理解的。毕竟，这是一个没有任何借鉴经验的全新尝试。”一位接近天狮的人士认为，这几家门店的关闭，可以看做是天狮直销超市模式的战略调整，但仅仅以考核标准没达标来解释关店的原因，显得过于简单。

    这位人士透露：虽然目前天狮从其他公司高薪聘请来部分高管人员负责百亮业务，但在企业具体执行层方面的人员，基本上是天狮业务中的中层和直销人员的重复使用。由于他们对超市这种业态尚存在认识上的空白，因此在执行过程中难免会出现空当。

    长期以来从事中国创新营销模式研究的直销专家胡远江分析认为，百亮超市在试点过程中创办的直营店，主要定位在大店上，而这样的定位难免将自己与家乐福、沃尔玛等跨国零售巨头放在同一个竞争平台上，不但竞争对手众多，而且对方在采购、配送等各方面的体系远比百亮成熟，因此最初这样的店面定位是存在问题的。

    “对于目前百亮超市的状态，除了需要在店面选址、经营规模等方面需要调整外，更重要的是尽快解决前期技术管理粗放、加盟人员没有系统培训的问题。”胡远江建议。

    据百亮超市负责人介绍，现阶段百亮超市的加盟者，主要是天狮的营销人员，原因在于现有的营销人员对于天狮品牌及其商品有着很好的了解和信任，而且从现有资源中筛选人才更方便、更准确。在下一步，百亮直销超市将会逐步向社会上有加盟意向的投资者开放。

    短期只能“墙内开花”

    虽然采取了免费加盟的策略，但由于物流配送中心还没有建成，在统一采购、统一配送的模式下，直销以外的产品没有到货，因此超市的获利能力大打折扣

    去年年底，姚超在上海的闸北开了一家100平方米左右的百亮社区店，到目前为止，每个月经营下来，只能勉强维持少量的盈利。

    姚超认为，自己目前经营的这家直销超市并不完整，因为目前店里只有天狮的直销品种。姚超说：“南方地区的物流配送中心还没有建成，因此在统一采购、统一配送的模式下，超市中直销以外的产品还无法发货。”

    虽然目前还没有进入正常营业阶段，但面对每月都会发生的房租等固定成本及费用，姚超似乎并没有过多的担心。据他介绍，对于目前销售的天狮直销产品，天狮公司会通过物流给店里6%的返还，也就是说：如果每个月能完成10万元直销产品的销售，他就能拿到6000元的返还款，而这些返款基本上就能维持店面的租金支出了。

    据了解，目前百亮超市采取的是免费加盟的策略。但是，由于其核心业务仍然集中在直销产品领域，因此直销以外的投资者要参与到这一项目中来的可能性很小，而这也将成为制约其下一步大规模拓展的重要原因。

    “对于百亮超市来说，利用现有的直销资源来带动业务的做法没有问题，但是超市作为具有社会化特征的业态，特别是在目前超市业务竞争激烈、利润非常薄的情况下，需要尽快提高直销超市的社会化程度，否则很难吸引到更多人加盟该项目，即使加盟了也会存在很大的投资风险。”胡远江提醒。

    显然，如何将直销和超市业务真正结合起来，并且通过公司的培训和支持，吸引社会上更多的投资者加入，这对于直销超市这种新商业模式能否尽快获得成功，起着相当重要的作用。

    社区店有投资潜力

    以社区为中心的直销超市，竞争相对较小，而且能够发挥直销、超市两个业务领域的社会化需求，因此具有较大的投资价值

    在直销业务的落地和与消费者的对接方面，增加消费者购物的便捷性是未来发展的主流趋势。因此从超市便利化的发展方向来看，直销超市的定位同样适合于向社区发展。虽然在社区内销售直销品种会受到销量的限制，但是通过和超市业务的结合，带动消费者的双向消费，仍然可以得到可观的回报。

    胡远江十分看好这种直销超市在社区的发展潜力。他认为，以社区为中心的小型直销超市，不但竞争相对较小，而且能够真正发挥直销、超市两个业务领域的社会化需求。因此，对于投资者而言，直销超市开在社区还是具有相当的投资价值的。

    尽管如此，对于直销超市这一新模式在未来究竟会选择何种方向发展，业界普遍持观望的态度，毕竟在目前的市场上，只有天狮一家这么做。从投资风险的角度来看，这一新模式还需要有更多的实践案例来印证其真正的投资价值，而这一切，显然还需要时间的考验。

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    直销超市卖什么？

    直销公司原有的保健品，化妆品，家居清洁用品，医疗器械；

    日用消费品：洗涤化妆，清洁用品，酒水饮料，冷藏冷冻品，休闲食品，粮油副食，厨房用品，家庭百货，纺织针棉，儿童用品，文体用品，小家电等。

    与传统超市相比，直销超市在直销店铺和传统超市两种不同业态在空间上实现对接。一方面利用直销产品的消费者资源，提高超市其他非直销产品的消费；另一方面在超市中购买非直销产品的顾客，也会通过会员制购物的形式加强与直销超市的关联度，最终引导这些人成为直销产品的消费人群。

    直零接轨是趋势

    向传统零售通路经验借力，接轨零售，将会是未来直销业一条必走的道路。亚洲直销产业趋势专家李久慈认为，“直零接轨”不论在内地直销市场或台湾直销市场，都将是近年来少见的一个市场大趋势。

    两岸直销走向直零接轨，原因也许不同，但是结果是一样的，正可谓殊途同归。在内地，一般认为，直零接轨主要来自于法令的限制，不过，内地直销越来越像传统零售，倾斜最少还有几个法令以外的因素：一是为了区域市场的管理，内地实在太大，而且每个区域市场各有特质，传统直销那种一套制度、一套模式的概念在内地是使不上力的；二是为了让经营更稳定，以人为通路的稳定性一向是直销业界的一个痛苦，这个痛苦在内地直销市场也不能例外，因此，很多业者为了更精准掌握经营的稳定性，纷纷选择与零售接轨。

    藉以吸引更多有实力的企业或个人加盟，选择“直零接轨”的一个好处是，可以更具体成为许多企业或个人的投资标的，有别于过去以翻身为诉求的号召，而“直零接轨”的趋势，要求经营者必须具备一定的经济实力。