《财富》首次披露戴尔对直销模式辩证态度

　　《财富》杂志最新撰文称，戴尔回归后一直希望公司管理层能找回高速增长时期的精神状态;文章首次曝光了戴尔对直销模式的辩证态度——直销模式并不是公司的宗教信仰;文章还首次透露戴尔对前任CEO罗林斯的评价;最后文章透露了戴尔寻求移动计算机和新互联网用户商机策略和地域扩张策略。

　　对于戴尔公司而言，过去一年是十分艰难的一年。目前，迈克尔-戴尔(Michael Dell)正全力帮助自己一手创建的公司扭转颓势，希望重现过去的辉煌。

　　一般情况下，乘坐豪华轿车从上海四季酒店到戴尔公司中国总部需要半个小时。但按照迈克尔-戴尔的速度，这段车程可能只需要10分钟，因为他所乘坐的汽车有警车开路，而且司机也无所畏惧。这就是迈克尔-戴尔在中国获得的特殊待遇。今年3月，他专程到亚洲访问，走访的国家包括印度、中国和日本。

　　事实上，迈克尔-戴尔的亚洲之行每年都要进行至少两次，主要同客户举行会谈，以及同员工会面。他所到之处，总能看到这样的场景：野心勃勃的计划、长时间的起立鼓掌、以及用不流利的英语提出的各种充满恭维的问题，开头总少不了“您是一个传奇”。显而易见，迈克尔-戴尔并不讨厌这样的经历。

　　不过，过度地引人关注可能会让人分心。在从一家学生创业公司发展成为《财富》500强企业的过程中，戴尔公司曾不止一次地陷入困境，现在正是如此。当然，这只是一种相对的说法。作为一家年营收高达570亿美元的PC巨头，戴尔公司仍然保持着盈利状态。仅2006年第四季度，戴尔公司的运营现金流就超过10亿美元。戴尔公司新任首席财务长、美洲航空公司前执行总裁唐纳德-卡蒂(Don Carty)表示：“值得注意的是，戴尔仍然是一家每季度能生成10亿美元现金的公司，因此没有必要像其它公司那样进行大规模重组。”

　　2006年第四季度，惠普从戴尔公司手中抢走了全球第一大PC厂商的宝座。最新数据显示，惠普在全球PC市场占据了18%的份额，而戴尔公司为15%。数据本身并不是灾难，因为两大PC厂商的市场份额此前一直交替领先。但无论如何，这一结果让所有戴尔员工感到难堪。自科技泡沫破碎以来，戴尔公司连续四年保持着两位数百分比的增长速度。但在2006年，戴尔遭遇了发展瓶颈：营收增长停滞、净利润下滑四分之一以上、一直领先于惠普的运营利润率也落到了后面。更为糟糕的是，与惠普股价去年高涨45%的态势相反，戴尔股价去年下跌了16%，而且这一势头延续到了今年。

　　为了扭转颓势，戴尔公司进行了小规模的调整，包括引入新高管和新创意，以及创始人重新出山。作为戴尔公司的缔造者，迈克尔-戴尔无疑希望这家公司重新夺回全球第一大PC厂商的宝座。不过，戴尔公司面临的更大挑战是如何恢复增长;如何让一家并不以创新见长的公司更具创新性;以及如何为公司管理层加入不同的领导风格，同迈克尔-戴尔形成互补。

　　迈克尔-戴尔不久前表示：“我感受到了更大的责任，我要对员工、公司和股东负责。这家公司以我的名字命名，我必须让它重回巅峰。”去年底，戴尔公司任命卡蒂为新任首席财务长，从而拉开了公司重组的序幕。就任之后，卡蒂面临的首要任务就是领导公司通过美国证券交易委员会的调查。3月29日，戴尔公司宣布在内部审查中发现了会计错误，未来可能会重申以前的财报。受此影响，戴尔公司将无法在今年4月的两个截止期限之内提交年度报告。

　　在卡蒂之后，史蒂夫-斯塔肯罗克(Steve Schuckenbrock)从EDS加盟戴尔，开始执掌戴尔的服务部门。今年2月初，又有两名重量级高管加入戴尔公司，其中罗恩-加里克(Ron Garriques)此前在摩托罗拉担任手机部门主管，今后将执掌戴尔全球消费部门;迈克-坎农(Mike Cannon)此前曾担任Solectron公司CEO，今后将执掌戴尔新成立的全球运营部门。如果他们第一年不能帮助戴尔公司实现预定目标，就可能会收到1200万美元的遣散费。

　　随着加里克和坎农的加盟，曾被视为迈克尔-戴尔接班人的前任CEO凯文-罗林斯(Kevin Rollins)却即将离开公司。戴尔的好友、Salesforce.com首席执行长马克-比尼奥夫(Marc Benioff)表示：“我并不认为戴尔希望解雇罗林斯。事实上，在原有结构下，罗林斯的表现还算不错。但是，形势的恶化速度实在是太快。”

　　到目前为止，迈克尔-戴尔并没有就罗林斯的离职发表太多评论。但他近日公开承认，他的确曾敦促董事会做出改变。他说：“罗林斯是我的朋友，我们曾共事13年，一起带领公司从年营收50亿美元发展至560亿美元。在这一过程中，他发挥了重要的作用。但是，现在的确到了应当做出改变的时候。”罗林斯还没有就此发表评论，他将于5月4日彻底离开戴尔公司。

　　在戴尔公司的重组计划中，创始人迈克尔-戴尔的回归至关重要。他一直保留着董事会主席的头衔，而现在又重新承担起了CEO的职责。创始人回归的例子在商业和历史上并不少见，但它的意义有时却会被曲解。耶鲁大学管理学院教授、《英雄的告别：当CEO离开之后》一书的作者杰弗里-桑尼弗德(Jeffrey Sonnenfeld)表示：“人们很多时候都认为，CEO回归可以帮助公司找回失去的传统。”

　　桑尼弗德表示：“如果CEO是受虚荣心的驱使而回归，那么情况的确可能如此。然而，还有可能会发生另一种情况，史蒂夫-乔布斯1997年重返苹果、以及查尔斯-斯卡瓦布(Charles Schwab)再度出山都是很好的例子。他们回归的目的是改变公司原有的模式，并打造全新的模式。他们并不认为针对新环境做出改变会让他们的声誉受损，迈克尔-戴尔目前也面临着类似的局面。”

　　迈克尔-戴尔发明了“戴尔直销”模式，也就是通过互联网和电话直接同客户直接建立联系，每台计算机都采用按需定制的方式生产。戴尔公司之所以能在全球PC市场脱颖而出，这一模式发挥了非常重要的作用。过去数年里，戴尔公司一直保持着较高的增长速度，其公司总部吸引了来自全球各地的大量访问者。不过，随着计算机硬件价格持续下滑，直销模式的优势已经大大削弱。迈克尔-戴尔近日表示：“我一直在公司内部说，直销模式并不是我们的宗教信仰。直销模式是一种很好的战略，产生了不错的效果。但除此之外，我们还能做很多事情。”

　　迈克尔-戴尔已经发现了新的商机，他希望通过加强软件和服务业务，特别是面向那些已经购买了戴尔服务器和台式机的大企业客户销售软件和服务，从而向IBM等公司发起挑战;他希望在移动计算机，包括手机、PDA和消费笔记本方面有所作为;他还瞄准了来自中国、印度和东欧的未来10亿名互联网用户。正是出于这一原因，他不久前在上海亲自发布了戴尔中国设计中心设计的低价台式机——EC 280。

　　除此之外，迈克尔-戴尔还有很多项新计划，这些计划每周都会由他新组建的管理团队开会讨论。目前，戴尔公司只有11位高管直接向迈克尔-戴尔报告，而此前直接向罗林斯报告的高管有24名。这些高管经常会在罗林斯以前的办公室里会面，这间办公室原来通过一个可滑动的玻璃隔板与迈克尔-戴尔的办公室隔开，而现在隔板变为了一堵墙，办公室也变为了会议室——多比会议室。之所以采用这一名称，主要因为戴尔公司诞生于德克萨斯大学的多比中心。

　　迈克尔-戴尔希望公司管理层能找回高速增长时期的精神状态，基于这一原因，他要求公司高管必须参加每周的例会。他说：“即使我身在亚洲，也要同其他公司高管讨论业务上的问题。我们全部采用实时交流的方式，这正是我们失去很久的东西。”戴尔高管已经就公司未来的改革重点达成了一致。戴尔前欧洲、非洲和中东区主管保罗-贝尔(Paul Bell)表示：“2001年到2006年期间，我们的营收从310亿美元增至近600亿美元。但是，我们没能处理好营收增长与其它业绩指标增长之间的复杂关系。”不久前，贝尔被戴尔公司召回美国，开始执掌美国业务部门。

　　卡蒂的看法更加简洁，他说：“无论如何，一家公司的运营支出增长速度不能超过营收。”很多华尔街分析师预计，为了削减支出，戴尔公司可能会进行大规模裁员。坎农则认为，戴尔公司需要对自身的传统优势领域——生产、采购和供应链管理进行调整。他说：“我们需要做出一些调整，更加关注能体现戴尔公司特点的业务，其它部分则可以依靠合作伙伴。”

　　地域扩张对于戴尔公司而言也至关重要。戴尔公司不久前推出的EC 280台式机，或者类似的产品，可能很快就会出现在中国之外的其它发展中市场。与此同时，戴尔公司还采用了本地生产满足本地需求的战略，其在巴西、印度和波兰修建的新工厂将于今年投入生产。戴尔公司此前就曾试图进入消费产品市场，但结果并不算成功。随着加里克的加盟，戴尔公司有望在这一领域取得突破性进展，成为诺基亚、三星电子、索尼、摩托罗拉和苹果的又一强劲竞争对手。

　　为了赢得更多消费者，戴尔公司将于今年夏天推出一个全新的笔记本系列产品，共有八种颜色。十年之前，苹果也曾做过类似的尝试。由此可以看出，为了在消费市场有所作为，戴尔公司愿意付出更多努力。今年2月，戴尔推出了一个新网站——“意见风暴”(IdeaStorm)，主要用于向广大用户征求对其产品设计、营销和技术支持的意见和建议。用户提出最多的建议是，“给我们提供更多基于开放源代码的软件和功能，其中包括Linux操作系统。”

　　从某种意义上讲，“意见风暴”就像是传统的意见箱。但两者的不同之处在于，很少有公司真正阅读意见箱中的内容，而“意见风暴”则吸引了迈克尔-戴尔的高度关注。在访问中国期间，他曾问一些戴尔员工，“你们经常访问‘意见风暴’网站吗?”看到只有少数人举手，他说：“这远远不够。你们要将访问‘意见风暴’网站作为我布置的任务来完成。”

　　现在还无法确定戴尔公司未来将走向何方。戴尔公司现在还面临着很多麻烦，包括美国证券交易委员会的调查，以及股东今年1月提起的诉讼。但是，迈克尔-戴尔并没有过于看重这些问题。他在接受采访时说：“你们知道什么最让我感到兴奋吗?如果能让我自己选择，我愿意将所有时间都花在客户和产品上。当然，仅仅这样不能让公司获得成功。”

    出处：天极ChinaByte