天狮百亮：转型成败皆“直销”

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　　“我们确实关闭了几家超市,但这并非是经营不善的问题,而是我们的战略性调整,是我们主动调整业态方向的一次行动。”9月12日,著名直销企业、天狮集团旗下的百亮（中国）有限公司（以下简称:百亮）副总经理李刚对记者坦承,这是继“百亮关店”事件后,百亮首次向媒体发出的官方声音。对于外界针对百亮经营受困于直销与零售融合的问题,李刚表示,百亮的经营模式与天狮的直销模式没有任何关系,两者完全是平行发展的,互不影响。　　然而,一个不可否认的事实则是,如今百亮的发展现状与当初天狮集团总裁李金元“三年开千店”的目标显然差距过大。

　　少一个国家也不叫国际化

　　事实上,百亮的诞生也只不过是2007年的事情,作为天狮集团旗下的一个零售品牌,百亮的发展始终无法绕开天狮。由于国内对直销管理比较严格,因此,天狮对于外界来说一直存在诸多神秘色彩。这个总部坐落于天津市武清区的直销企业可谓是国内直销行业的一艘旗舰、一个龙头。上世纪90年代初期,天狮迅速崛起,业务膨胀速度惊人,然而国内的直销发展也曾让天狮找不到方向,但李金元果断“剑指海外”,重点发展直销市场比较成熟的海外市场。截止到2007年底,天狮的业务已经遍布全球190多个国家和地区,从业人员达到百万之多,庞大的天狮帝国由此诞生。身处天狮的总部基地,记者感到的是无比震撼,气势恢弘的天狮竟然还办有一所规模不小的大学。

　　也许是天狮无法承受国内的沉寂,2007年1月,天狮集团正式对外宣布进军零售业,并投资2.5亿美元成立了“百亮超市国际投资集团”。实际上,从这个名字就可以看出李金元的全球视野。2月14日,百亮全球首家旗舰店在天津武清盛大亮相。随后,百亮高调宣布,在积极拓展天津市场的同时,进军华北、东北、中原等区域的重点城市。

　　此时,李金元对外放言,2007年,拓展中国长江以北及俄罗斯等地,到2009年将建立起1000个直营超市。到2010年,百亮将通过直营和加盟等多种方式,在全球开设4000家超市。“千店扩张”的计划在很多人看来,无疑就是李金元雄心的一个缩影,因为在天狮的发展过程中,也同样有着类似的烙印。“少一个国家也不叫国际化!”这是李金元在某次年会上的公开宣誓,在这句话的背后则是天狮直销帝国的凶猛扩张。

　　其实,此时的百亮超市与普通的超市还有很大区别,普通超市以人们日常生活的必需品为主,如食品、饮料、蔬菜、水果、水产等。但这些产品并没有出现在百亮超市,取而代之的是当地的一些特色产品及天狮的产品。

　　“看得出,百亮确实在探索一种新的经营模式,有别于传统超市的模式。”著名企业战略与市场营销专家张道奎认为,这将是一场痛苦的革命。事实上,这点也得到了百亮方面的承认。

　　就在人们对百亮的诞生还在疑惑时,百亮迅速“亮剑”,上演“士兵突击”。3月21日,百亮在北京的首家超市开业,随后,开店风席卷了东北、华北、西北、中原等近20个城市。同时,百亮超市在俄罗斯、哈萨克斯坦、印尼、越南等地也进行着前期的相应筹备工作,公司注册、店面选址、人员招聘等。

　　然而,百亮人也许没有料到,在这股旋风的背后却是部分店铺的关闭。

　　成败皆“直销”

　　对于百亮的经营模式,据当时任百亮超市国际投资集团总裁的唐颖回忆道,百亮最初的设想是希望将特色专业店和综合超市两种业态相结合,并以此为销售平台,将世界各地的特色产品销往任意一个国家和地区。唐颖还透露,百亮确实还担负着探索直销与零售消费人群相融合的艰巨任务。

　　然而,百亮的这一做法遭到了很多专家的质疑。直销及店铺营销实战型专家罗永亮认为,百亮的准备并不充分,没有充分的市场调研、管理团队没有磨合、与供应商合作不深入都将是致命的短板。另外,百亮新模式中产品线不足、性价比不高、管理系统不强等“短板”更是被外界所不看好。罗永亮认为,作为建立在社区的超市,必须要以满足居民的基本需求为主,日常生活必需品应成为主打产品,同时产品的性价比还要高,只有这样才能争得与竞争对手对决的机会。

　　令人奇怪的是,百亮在北京长达一年多的时间里,只开了一家店。对此,专家表示,产品的采购成本、物流配送成本及人力成本都高居不下,导致企业运营成本过高,单店盈利率下降,自然会在竞争中失败。“我们店长的工资好像就有6000元,相比同行业、同职位高出很多。”一位曾在北京百亮超市工作过的员工祝晓英(化名)向记者回忆道。

　　罗永亮表示,在传统的商超渠道早已是微利的竞争时代,单店的盈利必须依靠现代化的管理系统,要管理、要效益,通过管理降低成本。在罗永亮看来,在天狮集团成长起来的百亮自身的管理基因便极度欠缺。

　　2008年3月,也就是百亮诞生的一周年之际,在河北的一些百亮超市开始关停。随即,哈尔滨、北京、天津的部分超市也随即关张。如此大面积的关闭门店,令外界猜测不断,人们纷纷怀疑,百亮是否面临倒闭的危险。然而,李刚表示,百亮是一家跨国企业,目前在俄罗斯等地的超市运营良好。国内的百亮部分门店在运营过程中确实遇到了一些问题,主要是无法满足普通消费群体的日常需求。不过,李刚表示,关店只是战略性的调整。“其实,很多知名零售品牌在发展过程中也有同样的经历,这是很正常的。”李刚对此却很坦然。

　　然而在罗永亮看来,百亮产品的“脱离群众”还不是最致命的,百亮最大的致命伤是没能脱离直销的基因,使得该模式的主要诉求点仍然是“事业机会”,仍然是吸引那些有事业渴望的经销商。对此,李刚认为,天狮的消费者同样有便利品的日常需求,这才是百亮的一大优势。

　　转型便利店

　　据李刚透露,在国外,天狮的直销人员也会去百亮,他们既是天狮的消费者,也是百亮的消费者。然而,这种满足不同消费需求的经营模式在中国仍需探索。对于未来的发展计划,李刚对本报记者表示,未来的百亮将以消费者需要放在第一位,向便利店业态的方向转型。记者注意到,李刚正是从著名便利店企业7-11跳槽到百亮的高管,刚刚进入百亮工作一个多月。

　　“我们正在做具体发展方向的评估,发展区域将集中化,初步以北方为主。”李刚非常谨慎地向本报记者描绘着未来的发展蓝图。

　　对此,张道奎认为,目前我国便利店的竞争异常惨烈,盈利能力非常令人担忧,规模盈利与单店盈利的矛盾、服务取胜与产品取胜的矛盾一直都还没有解决。专家表示,便利店在南方比较发达,长三角、珠三角都是便利店密集的区域,但真正盈利的却寥寥无几。财大气粗的百亮如今再次起航,进军便利店行业,能否盈利实在令人担忧。尤其是百亮将重点发展的北方区域。“北方由于气候等多种原因,便利店一直无法做大做强,这对百亮来讲既是机遇,又是挑战。”张道奎如是说。

　　面对我国便利店大面积亏损的残酷现状,百亮似乎并不担忧。李刚还透露,目前,百亮正在加紧专业人才的储备,同时,加大对市场的调研力度,并将尽快制订出一套详细的市场发展计划。“我们的发展绝对不会停下来。”记者面前的李刚似乎充满了信心。

　　在记者的不断追问下,李刚说:“马上会在东北某城市开出一家便利店,北京、天津也会随之启动。”据记者了解,7-11已植根中国多年,门店多在广州、深圳,北方甚少。百亮向7-11学习,并将区域发展重点定在北方,是否有意与7-11错位竞争?对此,李刚没有作出正面回答。