欧阳文章:奥运年是中国直销发展的推进年
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对话嘉宾：欧阳文章 直销专家委员会专家《中国直销经济学》著作者
记 者：毛开平 刘 杰
北京的四月充满了春的芳香，也充满了奥运的热烈气息。记者带着奥运年中国直销发展的若干问题，在北京采访了中国市场学会直销专家委员会专家、《中国直销经济学》著作者欧阳文章先生。欧阳文章认为，打击传销和规范直销是奥运年的两大主要任务，而完成这两大任务的关键在于政府与企业的合作。
记者：欧阳文章先生，今年是中国的奥运年。请问，奥运会的举办对中国直销的发展有什么重要影响？
欧阳文章 (以下简称欧阳)：你提的问题，实际是直销业界都很关心的问题。我曾经多次说过，奥运年是中国直销发展的推进年。为什么这样说？我们是不是从以下三个方面加以认识：第一，奥运之年，中国政府一定会努力营造安定和谐的社会氛围，绝不允许社会动乱的局面出现。前一阶段，西藏出现了打砸抢的情况，“藏独”、“台独”、“疆独”遥相呼应，妄图扰乱中国奥运会的举办。国际上的一些反华势力也在支持“三独”，抵制奥运会的举办。因此，中国政府对此不会坐视不管，对这“三独”必定要加以严厉打击，坚定不移地在中国办好奥运会。在这样的情况下如何发展中国直销，我认为，中国直销业一定要配合中国政府，为社会的进一步的和谐作出更大的努力。第二，奥运会的举办，对中国直销发展具有重大推动作用。奥运会的举办，无疑对推动中国经济的发展有重大影响，作为中国经济的一个组成部分，直销的发展也会随之得到进一步的推动。这是因为，中国直销虽然与奥运经济没有直接的联系，但奥运经济具有辐射和溢出效应，对于主要销售健康保健产品的直销经济，肯定会具有相当大的促进作用。这种辐射和溢出效应，我们可以在奥运会结束后将会看得十分清楚。第三，奥运经济和直销经济都是中国经济的重要组成部分，同时他们之间具有一定的内在联系。这个内在联系主要表现在奥运经济和直销经济从某种意义上说都是文化营销。奥运文化推动了奥运经济，直销文化推动了直销经济。披上“文化”的袈裟，是奥运经济和直销经济的共同特点。因此，奥运会的成功举办对中国直销的发展是有内在的推动力的。总而言之，奥运年是中国直销发展的推进年。
记者：欧阳先生，您对上面的问题分析得很精辟。既然奥运年是中国直销发展的推进年，那么奥运年中国直销发展的主要任务是什么？
欧阳：这个问题，国家工商总局早已告诉我们了。奥运年中国直销发展的主要任务是两件事，一是严厉打击传销，二是有效规范直销。我国打击传销专项行动和集中行动虽然取得了阶段性成效，但目前打击传销工作形势仍然严峻。传销违法活动已成为当前严重扰乱市场经济秩序、影响社会和谐稳定的突出题。因此，奥运年中国政府对打传仍会保持高压态势。根据国家工商总局的部署，奥运年严厉打击传销要继续做好以下几项工作：一是继续推动建立打击传销工作格局，同时把打击传销纳入社会治安综合治理考核范畴；二是建立全国信息交换平台和联动机制；三是不断强化打击力度，严惩传销组织者、策划者和骨干分子。打击传销工作要做到打防结合，在“打”字上下功夫，“防”字上动脑筋；四是严厉查处为传销提供便利条件的行为，不给传销活动以立足之地；五是坚持不懈开展宣传教育，增强宣传教育工作的覆盖面和渗透力；六是健全长效机制，确保打击传销工作深入持久开展；七是依法加大直销监管力度，严格规范直销经营行为。
对于中国直销这一新生事物，有关部门在处理一些已经出现或可能出现的困扰市场健康发展的问题时，可以重点考虑从以下几个方面着手加以规范：
一是要规范认识。不要将直销视为一种带有“问题”的销售方式。中国市场经济发展至今，已经具备了一定的抗风险能力，对于直销市场需要积极发展和大力规范。也就是说，在认识上需要用发展的观点来对待直销，而不是用怀疑的态度来看待它。在规范的措施上也应当是积极的，而不应是消极的防范。立足于科学发展观，一方面中国市场经济的发展需要直销，允许这一合法销售方式的存在和发展；另一方面中国市场经济的发展也不能过多地依赖直销。直销只是一种销售方式，它承担的职能是相对有限的，不应当主观地放大或缩小它的影响和作用。
二是要规范利益机制。正如任何其他事物一样，直销也具有双重性。它在繁荣市场、增加就业、平衡生产企业与中间商之间的利益冲突方面，能够以较低的价格、专业服务、便捷的渠道为广大消费者提供服务。但同时它也存在信息不对称，销售渠道“神秘”，不容易被监管等诸多缺陷，有些缺陷可能被一些不规范经营的企业所利用，这些企业中的一部分甚至会异化为“传销”组织，危害社会和经济安全，破坏个人商业信用体系。因此，直销企业需要在产品价格、组织结构、销售人员、企业信息、直销员个人信用等方面加大建设力度。政府部门在这些方面也应加强对直销企业的监管与指导，尤其是信息和信用的建设，因为它们是区分直销与传销的重要尺度。只有这样，直销经济发展过程中的利益机制才能得到规范。这一问题，我在《中国直销经济学》一书中有专门的论述，我在这里就不作过多的阐述。
三是要规范市场监管和行业培训。对于直销市场一定要加强监管，让更多的直销企业在法律和制度的框架之内经营。加强市场监管队伍的建设，开展对于不同国家直销业发展的比较研究，建立适应中国市场特点的直销监管体制和直销监管运行机制。加强执法队伍和直销企业从业人员的培训，强化行业协会的指导作用。将一些问题比较突出的地区和行业，作为直销监管和规范的重点，专门制订出相应的对策和措施。
记者：据我们所知，现在直销企业与政府方面的沟通存在着一些问题，这在一定程度上会影响打击传销和规范直销的工作。我们想问的是，奥运年要完成中国直销发展的两大任务，政府和企业之间应该如何合作？
欧阳：你提到的政府与企业合作，这正是我要重点需要阐述的问题。严厉打击传销和有效规范直销，政府和企业千万不能“两张皮”，一定要加强紧密合作。可以这样说，打击传销和规范直销关键在于政府与企业的合作。
第一，作为政府要把服务直销企业作为打击传销和规范直销的重点。实施直销法规以来，政府对传销的打击和对直销的监管已取得了明显成效，这是有目共睹的。因此，我个人认为，如果没有政府对传销的严厉打击和对直销的积极监管，中国的直销就会出现一片混乱的局面。这是问题的一方面，另一方面，直销法规已实施两年多时间，今天的直销与直销法规出台前的直销有着根本的不同，因此，政府对打击传销和规范直销的工作内容也应发生相应的变化。我认为，2008年，政府应该要把服务直销企业作为打击传销和规范直销的重点。为什么？这是因为：首先，打击传销这是政府管理直销行业工作的重中之重。什么叫重中之重？我的理解是，打击传销在直销行业管理中是第一位的工作，而不是一般的重要工作。如果我们对传销不加以严厉打击，那么中国直销的发展方向就会有质的变化，那就是直销企业也成为传销企业，中国大地上到处是传销横行，成为我国经济健康发展肌体上的一个“毒瘤”。所以，政府一定要把打击传销作为政府管理直销行业工作的重中之重。其次，打击传销可以为直销的发展提供稳定的社会环境。直销发展必须要有一个稳定的社会环境，而这个稳定社会环境的提供，必须要靠政府坚持不懈地打击传销才能实现。
第二，作为直销企业要主动接受政府的监管。2008年，在严厉打击传销和有效规范直销中，作为直销企业一定要主动接受政府的监管。所谓主动，我的理解就是直销企业也应该成为打击传销和规范直销的“主角”。也就是说，打击传销和规范直销不单单是政府的工作，也是直销企业需要主动做的工作。那么，作为直销企业如何主动接受政府的监管，我想三个方面的问题不容忽视。一是直销企业一定要认真学习和坚决贯彻直销法规，千万不能涉嫌传销。二是直销企业要自我规范。规范直销有两个层面，一个是政府的监管，一个是企业的自律。作为直销企业，在主动接受政府的监管的同时，还要做到自我规范。这一点很重要，如果被动接受监管，自己不主动规范，就很有可能走上不规范的道路。所以，直销企业一定在直销运作中做到自我约束、自我规范。三是直销企业如果发现传销应该主动配合政府加以打击。我们了解到，有的地方出现了假天狮在搞传销。天狮集团发现后主动与当地政府联系，配合政府加以打击。
第三，要切实解决直销企业与政府政府沟通不畅的问题。政府和企业加强合作打击传销和规范直销，必须解决目前存在的直销企业与政府沟通不畅的问题。在整个中国直销发展中，存在着三个沟通不畅的情况：企业与政府沟通不畅、政府与理论工作者沟通不畅、理论工作者与企业沟通不畅。这三个不畅中，企业与政府沟通不畅是最需要解决的问题。作为政府，应该多到直销企业中去，急直销企业之所急，想直销企业之所想，帮直销企业之所需，解直销企业之所困。作为直销企业，应该多到政府反映目前在发展中的各种需要解决的困难。只有这样的双向沟通，才能使政府与企业得到有效的合作。
记者：欧阳先生，最后一个问题直销业界也十分关注。有人认为奥运年中国直销会平稳发展，也有的人持相反的意见，认为奥运年中国直销发展会不如去年。您能否谈谈自己的看法？
欧阳：我注意到了这两种不同的意见，我个人认为，奥运年将会出现中国直销发展的周期拐点。
第一，中国直销行业经过这两年的调整具备了加快发展的内在条件。两年来，特别是2007年一年，已经获得直销牌照的直销企业进行了富有成效的调整，取得了积极的效果。政府对牌照的审批非常审慎和严格，也表明政府对于直销行业的政策和法律是明确的，也将是长期的、稳定的。因此，凡是获牌直销企业都已彻底调整营销模式，提高对从业人员的管理水平，在政府的法律框架下守法经营。二是营销走向个性化。从市场的需求来看，中国消费者越来越理性和成熟，市场越来越细分，消费需求也逐渐走向个性化，而直销的优势正在于它可以满足消费者的这种需求，为其提供个性化的产品和服务。另一方面，许多直销企业在消费个性与就业个性上做文章，以渠道的多元化，运作的透明化，产业的常态化来吸引直销人员和消费者。许多直销从业人员在市场运营当中做到尽力满足消费者的个性化需求，为消费者提供差异化的服务。三是融入商业主流。这几年来，直销企业把融入商业主流作为调整的基本方向，通过各种策略提高企业的知名度、美誉度，加强对产品和品牌建设的投入，处理好与地方政府、媒体之间的关系，让社会充分了解到直销企业的调整和改变，充分体会到直销企业在与主流商业的融合，逐步去除另类行业标签。通过积极调整，直销企业的内功有了很大的提高，具备了在2008年加快发展的内在条件。
第二，今年是我国居民消费的活跃期。2007年以来，我国消费品零售总额持续快速增长，消费需求对经济增长的贡献显著提高，这是多年来扩大内需期盼的结果。消费品零售额快速增长，带动了消费对经济增长的拉动作用。消费增长的主要原因：一是收入快速增长对消费的拉动作用明显增大；二是国民经济连续数年高速增长，消费者信心倍增；三是农村市场零售额增速提高的幅度大于城市，农村消费拉动作用增强；四是住、行等城市消费结构升级产品消费增幅较高。经济发展的目的是不断满足日益增长的人民物质文化生活的需要。这也是我们判断奥运年中国直销发展的周期拐点的一个基本依据。
第三，奥运经济的拉力。这个问题我在前面讲过，这里作一下补充。奥运经济对中国直销的拉力也是不容忽视的。这主要表现在奥运精神对中国直销企业的鼓舞。通过中国成功举办奥运会，中国的直销企业会凝聚强大的民族精神，为直销企业的文化建设创造了得天独厚的条件。像安利、天狮等直销企业，主动参与奥运会支的有关援项目，激发起直销员和直销商的民族激情，对直接提升营销业绩产生不可估量的作用。对大多直销企业来说，奥运会的成功举办点燃了他们振兴直销业的希望之光，各家企业的业绩将会得到大幅攀升。
第四，世界直销快速发展对中国直销业的推动。这几年，世界直销业发展是比较快的。欧美、日本、韩国这些直销起步早的国家，2006和2007年的直销发展比较稳定，总的营销业绩稳中的升。值得一提的是，这几年俄罗斯、越南、马来西亚和非洲国家的直销发展特别快，令世界直销行业刮目相看。世界直销业的快速发展，将在很大程度上推动中国直销的发展。一是中国直销的发展与世界直销发展的关系越来越紧密。外资直销企业可以到中国来发展，我国的直销企业也可以到国外去发展。这种高度的紧密联系，给中国的直销发展带来了活力和机遇。二是国外许多直销企业仍在瞄准中国市场，给中国直销企业带来了一定的压力，迫使他们抓紧巩固和扩展在本国的直销市场。今年国内直销企业这种紧迫感将越来越强烈。三是中外直销交流频率加快，也为中国直销企业加快发展提供了动力。
另外，由于2008年发展处在一个转折期阶段，加上国外看好中国奥运会以后的直销市场，因此，中外直销交流的频率会加快，这就为2008年中国直销市场注入了一定的动力。这也是奥运年中国直销发展进入周期拐点的一个重要原因。
记者：谢谢欧阳先生！
