欧阳文章：道德规范在直销发展中的作用
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这里说的道德规范，是指直销企业在生产经营中应自觉遵守的各种行为准则和规范的总和。它是直销企业社会责任观念的一部分，是直销企业文化的重要内容之一。在直销信息不对称的情况下，直销企业道德规范已成为企业竞争力的源泉，中国一些国际性的大型直销企业，如安利、雅芳、如新、天狮等，都有自己的企业道德规范，把培育企业道德规范作为本企业追求的主要目标。
一、道德在克服直销市场失灵中的优势
市场是资源配置的手段，它在形式上是一种经济现象，但由于它是由具体文化背景下的人操作的，其实质是一种文化现象。同样的市场体制由不同文化背景下的人去操作，会产生不同的运行结果，因为不同的文化背景会有不同的法律和道德的结构及存量。所以我们的结论是：直销市场的运行需要与之相适应的强有力的道德框架、社会凝聚力和有理性的政府干预来支撑，市场体系及政府干预并不能确保市场获得最高效率。外国一些先进的直销市场制度植入我国后“水土不服”的主要原因，就是因为制度可以轻易移植，而文化则不可能被移植。很显然，我国直销市场有效运行的基础一方面是法律，另一方面是道德，两者形成互补态势，缺一不可。在目前合作精神和道德规范走下坡路而政府对市场进行广泛干预的情势下，运用道德规范预防和克服直销市场失灵显得更为迫切。
道德与法律有着不同的作用机理和功能，它们在一定程度上互为优缺点。法律是一种外在性规范，而道德是一种已被内部化的规范；法律规范不可能也不应该覆盖人的行为的方方面面，而道德则可能影响人的所有行为；法律着重于抑制人的非理性，而道德则更多地倾向于激发人的理性；法律依靠强制性命令而运作，道德则依靠内心服从而运作；法律的实施存在着被抗拒的可能，而道德则会被主动遵循；法律的预期目标的实现是以高额监督成本和执行成本为代价的，而道德对秩序和效率的贡献则是无代价的。鉴于此，我们应该设定经济法的功能界限，正视经济法的功能局限，重视道德等伦理规范在预防和克服中国直销市场失灵中的特殊功能。一是道德预防直销市场失灵。个人追求自身利益的自由与社会合作之间的失衡使直销市场不能有效运行，过度地追求自身利益而缺乏社会合作导致了诸如外部性、公共产品、过高的交易费用等直销市场失灵。如信用和诚实的丧失直接导致了在订约、履约过程中的许多防御性支出，从而增加了直销交易成本。而交易双方相互信任则可使直销交易费用最小化，促进直销交易行为。如德国学者彼得·科斯洛夫斯基所言：“道德行为降低了交易支出费用，所以提高了市场的能力，减少了市场失灵的概率，减少了对国家强制合作的刺激”。二是道德促进直销法规的实施。当相互信任尚未成为一种商业道德时，法律虽可以制定，但由于缺乏道德基础，其作用和约束力极其有限，虽然也可以依赖国家的强制力来实施，但成本相当高昂，还会严重侵损民众的福利。而道德伦理是一种内部化的规范，它主要利用传统文化沉淀中的善恶标准而非强制力来调整人的行为，从而在一定程度上实现人的行为交往的规范化和经济运行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和监督费用，降低法律的运作成本，从而促进了克服直销市场失灵的法律的实施。如在政府与民众之间存在严重的信息不对称，民众拥有垄断性信息时，制度可能会被民众对策化，即“上有政策，下有对策”。比如，我国的直销法规不允许多层直销的出现，一些直销企业通过发展“店推店”的形式，搞法人多层次直销。关于法人多层次直销，在我国直销法规中没有加以限制，可以采用。但如果搞假法人，这样的多层次直销与自然人多层次直销是毫无二致的，政府一旦发现将会加以严厉打击。可见。制度的执行因而会产生巨额监督成本和制裁成本，从而使制度预期目标得不到实现。在这种情形之下，道德这种低成本的规范对我国直销法规实施的促进作用就会更明显。
二、要用道德规范规定直销企业的经营行为
不同的企业道德规范会导致企业不同的经营行为。在社会主义市场经济体制下，直销企业不但是一个经济实体和利益主体，而且还是一个社会组织。直销企业作为经济实体，要强调经济效益，追求利润最大化，而作为社会组织，就要承担起自己的社会责任和义务，注重社会效益。直销企业的生存和发展离不开整个社会，直销企业应与社会的利益和谐一致，因此，不能为了直销企业的利益而牺牲社会的利益。直销企业一旦把利润作为唯一的追求时，就会把自己束缚在急功近利的小圈子里，在经营行为上就难免把直销员作为获利的工具，把消费者视为市场份额和获利的对象。尤其在直销信息不对称的情况下，过于急功近利甚至会诱发出不道德的和违法的行为。直销企业的利润一旦发生问题，直销员便会成为首当其冲的受害者，企业也就丧失了人心，便不会有较大的和长期的发展。从直销市场竞争的发展来看，直销企业目标越来越趋向于伦理化。经营卓越的直销企业，特别注重树立为社会服务的信念，并把它作为制订企业发展战略的基本原则。而缺乏社会责任、不讲道德规范的企业，就不可避免会在激烈的直销市场竞争中被淘汰出局。有远见、有作为的直销企业家总是把追求公众满意、造福社会作为自己的崇高职责和神圣使命。北京新时代健康集团把服务社会、便利人民、开发产业、富强国家作为企业道德规范；天狮集团把“只为人类健康而存在”作为企业的道德规范，等等，表现出一种强烈的历史使命感和社会责任感。
三、要用道德规范维护直销企业的信誉
在社会主义市场经济条件下，有的直销企业在竞争中不断开拓市场，做大做强；有的则在市场竞争中逐步丧失市场，从而举步维艰，甚至倒闭、破产。这看似无情，却很公正，因为市场是直销企业生存的基础，没有了市场，直销企业就要关门。而直销企业靠什么占领市场呢？一靠品牌，二靠信誉，而好的品牌是靠良好的信誉支撑的。有了好的信誉，可以使直销企业拥有市场，拥有消费者，从而获得丰厚的利润。因此说，信誉是直销企业的生命，是直销企业的发展之道，也是直销企业孜孜以求的目标。良好的信誉是直销企业的无形资产和无价之宝。信誉好的直销企业也可能因为某种非自身的原因而造成损失，但只要它品牌还在，信誉还在，它就可以重新崛起，赢得市场。天狮集团在上世纪90年代因一些具体原因造成了市场萎缩，但他们凭借信誉和品牌，打开了国际直销市场大门，在俄罗斯和东欧一些国家获得了成功。直销企业良好的信誉来之不易，必须始终如一地恪守企业道德规范，百倍加以爱护，并随着直销企业的发展和社会的需求赋予其新的内涵，因为再好的信誉也会被不道德的行为所毁坏。“见利思义”、“以义谋利”是直销企业的必然选择。直销企业靠欺诈手段、靠不讲道义的行为可以赢得一时之利，甚至暴利，但决不会长久。有作为的直销企业决不会为了一时的蝇头小利而毁了企业的良好信誉。恪守道德规范，恪守信誉至上的观念，是直销企业的美德，更是直销企业之必需，它要求直销企业的每一个部门、每一个车间、每一道工序、每一个职工，甚至是每一个直销员，都要把对直销企业信誉的维护，贯穿于产品设计、工艺操作、质量检验、包装运输、市场销售、售后服务等各个方面，转化为自觉的行动，因为任何一个环节出了问题，都将影响直销企业的信誉。
四、要用道德规范调节和平衡与直销企业发生的各种关系
直销企业作为一个经济行为主体，无论是“经济人”的角色，还是“社会人”的角色，都需要协调平衡各种关系，为直销企业的生存和发展创造良好的内外部环境。直销企业道德作为道德的一种特殊形态，同样具备道德的功能，即能够以善恶评价的方式调整直销企业内部、直销企业与直销企业、直销企业与社会的相互关系。从直销企业的外部环境来看，除了要处理好依法经营、照章纳税、维护生态环境、注重可持续发展这些与国家、与社会环境大的关系外，更重要的是处理好与消费者、与其他直销企业尤其是同行业的关系。消费者是直销企业的“上帝”，吸引消费者、满足消费者的需要是直销企业的职责，但能否始终如一信奉此信条，则有赖于直销企业道德观念和高度的社会责任心。法国有一家大商店这样公示：凡在此购买的产品，在两周之内如发现同一产品在别处更便宜，一经查实，便会得到其差价的退款。这充分表达了该商店对顾客的尊重和理解。中国的直销企业应该向这家大商店学习。市场经济是得民心者得市场。市场经济的本质是竞争经济，没有竞争就没有市场经济，但这种竞争不能是恶性的，而应是理性的、有规则的、自律的，是在合理地配置直销资源的条件下，公平合理地进行质量、价格、服务、品牌等全方位的竞争。同时，还要注重合作协调，讲求利益共享，实现“双赢”，否则，直销企业间不顾行业整体发展而恶性竞争，就会造成两败俱伤、甚至众败俱伤的结局。
直销企业不仅有义务创造好的产品，还有义务创造一个公平有序的竞争环境，这也是建立社会主义市场经济体制的客观需要。从直销企业的内部环境来看，重要的是协调好部门之间、人际之间的关系，而这些关系仅靠组织手段和制度难以做到，因为领导的公正和制度的严明，也不可能对所有的问题都作出是非明确的裁决，而企业道德规范却能够较好地解决这个问题。当企业道德规范一旦为直销企业中的成员所认可，便会自然而然地成为评价好与坏，判定功与过的标准和尺子。背离企业道德规范的行为，不论有多么冠冕堂皇的理由，因为它违背了直销企业的整体和根本利益，都会受到共同意识的压力和公共舆论的谴责，乃至自己良心的不安，促使其自动纠正错误行为。而那些为了实现直销企业崇高目标而舍弃部门和个人利益的行为，就会受到公共舆论的褒奖，成为人们推崇的楷模。这种思维方式、行为模式和处世之道一旦成为直销企业的传统、习惯和惯例，就会形成一个人际和谐的内部环境，就会更好地促使部门、职工、直销员之间形成相互信任的情感交流和互相负责的道德规范，促使人们自我管理、自我调节、自我塑造、自我激励，自觉地从事有利于直销企业发展的工作，直销企业的凝聚力就会得到进一步强化，始终保持旺盛的生命力和持久的内驱力。
欧阳文章，《中国直销经济学》作者
