小康之家：静水深流15年 (2)

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　　踏实经营

　　小康之家一直在踏实沉稳地经营自己，企业辐射出的平和而有序，按部就班又踏实稳健的魅力无处不在，从品牌内涵的充实到企业文化的加强，从高管人员的安排到市场走向的把握，从数据库的建设到目录制作的更新，从大规模呼叫中心的启动到高效的物流系统的保障。

　　品质与服务是每个企业都挂在口中的招牌，然而要真正打好这块招牌并不容易。目录营销行业比拼的无非是这几个环节：商品、目录、订货、配送。优良的商品质量是企业得以生存的前提，且这些商品必须对准目标消费群体。小康之家在商品的选择上不可谓不独具匠心。由于定位于小康家庭，小康家庭往往对生活品质要求甚高，并且具有较为成熟的生活理念，这就要求小康之家经营的商品必须以实用、美观、质优、独特的新特产品与家居用品为主，同时包括运动、休闲、旅游、保健以及收藏品、工艺奢侈品等小康家庭的目标消费品。对此，供货商的严格遴选尤为重要，不仅关系到商品本身是否吸引人，而且关系到制作出的目录是否吸引人。

　　一份温馨雅致的目录是目录营销企业必不可少的市场通行券。要打动消费者的心，目录扮演着初次见面时得体的着装般的重要角色。因而在小康之家的人力资源结构里，目录制作部门所占比重是较大的。目前，小康之家的目录销售面向全国发行，发行量由几万到几十万册，在线销售的产品近3000种。同样是"刊＋网"模式，目录销售在小康之家的销售比重占到90%以上。

　　国力竞争往往落实在国民素质的竞赛上；企业之间的较量往往落实在人才的管理上，所以，任何国家与企业的竞赛其实都是人才结构的竞赛。人力资源结构直接关系到这个国家与企业的明天及未来。

　　小康之家的管理体系不像很多大型外企那样结构森严，它有着一个非常轻盈的管理外壳，从人数到管理层构架的设置，看起来都简单得不能再简单--康保乐先生担任总经理，接下来是两个副总，陈秉州先生担任营销副总经理，负责市场、销售，祁大鑫先生担任营运副总经理，负责系统、物流。分工明确，各司其职。旗下的子部门在他们的统筹和管理下再按照各自职能有条不紊地运行。就是这样一个只有四级结构的管理体系，支撑着一个业务量庞大的目录营销龙头企业，这其中的奥秘与学问值得每一个人深思。现代的经营管理学经常将一些简单的问题复杂化，殊不知，能够将复杂的事情简单化才是更大学问。简单到剔除所有不需要的附属与累赘，就能带来效率的最大提升。就如我们在生活中总是不断做加法，加到让我们前进的步履越来越沉重，回头审视，就会发现我们往往给自己添加了太多不必要的东西。学会做减法才是更高境界。

　　在小康之家的人力资源结构里，数量最多的是电话接线员。从最初的几个接线员，到如今100多个座席的呼叫中心，小康之家一直在稳步发展。接线员在诺大的呼叫中心接进顾客的需求，再把需求资讯传递给数据库的操作部门。电话线在这里像一根根五线谱，一声声温和悦耳的问候则犹如一串串流动的音符。话务员讲话的音色与声调都极为讲究，不仅要求使用礼貌用语，还要求做到信息准确、语言清晰，并且分贝和音色的控制要让顾客感到愉悦、舒适。

　　数据库操作系统是目录营销的重中之重。在计算机与大型的操作控制平台前面，寥寥几个人神情专注地操纵着手下的键盘、按钮，并不时注目眼前的大小屏幕。人作为电子时代比智能化机器更高智能的管理者，发挥着无可替代的作用。经过15年的积累，小康之家的数据库中有800多万用户。如何将目录印刷成本控制得恰到好处、遴选出最具价值的消费者，这是每个目录销售公司实现销售的第一关。小康之家的"秘密武器"就是动用IT工具，对所有用户数据进行智能分析。他们根据顾客购物时间的远近、购物次数、金额、种类等指标，IT系统在每次发放目录前，都会进行一遍目标客户的筛选与分析，精选出最具价值的50万名用户。新上线的ERP系统根据这些参数，将每个用户分为冷、温、热等区域，并标注上颜色。当用户打进呼叫中心的电话时，座席员面前的电脑屏幕会立刻根据电话号码查询出这名客户的来电历史记录，并显出该用户的"颜色"，以提示座席员用适宜的语气与用户交谈。这是小康之家自主研发的ERP系统的前端。在其后台，ERP系统还可以帮助总经理、市场部、销售部等进行销售分析。当一个订单进来后，物流部会将有效订单发出去，财务部就能实时知道订单的应收账。最重要的是，所有的数据都是实时更新的，通过IT系统的计算，管理层可以知道通过某个目录是否增加了某款产品的销量，每个目录页码带来的效益是多少，每个产品的效益是多少。

　　在ERP系统里，小康之家还为200多家供应商开放数据端口，供应商可以实时查看小康之家的库存情况及产品需求，及早安排生产。而小康之家的用户数据和销售数据也会与供应商共享，这有助于供应商预测销售、缩短交货期。

　　小康之家的另一个制胜武器是服务与承诺。60天的退货保证，是目前为止国内唯一一家目录营销企业所做到的服务承诺，小康之家敢于承诺并且身体力行。这为小康之家带来了更好的声誉。企业当然不愿意有退货现象发生，一来降低了商品的销售率，二来说明企业的顾客满意度不够，物品还存在问题。但不能否认其中也存在人为因素，有时候产品没有任何质量问题与服务上的纰漏，消费者就是不想要了，只要在60天以内，小康之家都满足消费者的要求，允许退货，直到让消费者无可挑剔。

　　逐富时代，依然故我

　　当一个企业发展到这样的程度：已经足够成熟并基本能游刃有余地应对一定的市场冲击和风雨时，其实也等于走入了另一个瓶颈之中--无法突破自己的困境。

　　小康之家目前似乎就在这种状态中。多年的规范运作与成熟的管理系统已经使企业进入了半自动化状态，只要这样按部就班地走下去，把手中的顾客资源经营好，企业就是稳定的。然而在商场如战场的市场经济大潮中，谁能保证明天的餐桌上还有今天的午餐？

　　在相关行业的业内人士眼里，与目录营销的另外两个龙头企业麦考林、红孩子的高调行事相比，小康之家显得低调和保守。麦考林炫人耳目，红孩子红红火火，企业不断做大，广告投入大，吸收的风险投资大，市场不断扩张，当然承担的市场风险相应也大。新的产品不断上线并投入超市、连锁店，与传统店铺一争高下，大规模的物流系统也配套运行。小康之家则始终是不温不火、不疾不徐的，按照自己的经营理念在往前走着，除了建造新厂房，迁居新厂址，办公人员可以在工作的闲暇之余看到窗外的大片绿地，小康之家这几年并没有太大的动作。从公司发展战略上看，既没有大量风卷残云的广告投放市场，以铺天盖地之势席卷消费者的眼球，也从不吸收任何风险投资。像一个殷实富足的小本经营者，它看起来并没有太大野心，只是在改善服务，改进供货渠道，在企业的内部机制调整上下功夫，不急于做大规模的市场突进，也不急于研发新产品、策划抢占利润的奇招。小康之家不汲汲于做走在市场最前面的领头羊，而是稳稳地，但决不落后地依循着市场的规律往前走。不冒进，不盲从，也不好大喜功。

　　即使是在企业的社会形象宣传与社会责任承担上，小康之家的态度也仍然不温不火。不像一些直销行业的外企，热衷高调地亮相于各种慈善与捐助活动上，拿盈利额的一部分为企业买来社会的大范围认可。小康之家从来都更像一位独善其身的谦谦君子，从整个企业到企业的管理者，一以贯之的精神核心是自律、进取、和谐、发展的文化。

　　企业的稳定发展同时带来小康之家高管人员的稳定，据传播策划部经理介绍，小康之家的高管职员大多在这儿工作十年或十年以上，对小康之家的了解、熟悉甚至依恋，使小康之家本身就像一个小康家庭。高管人员的稳定使小康之家的运行更趋稳定，他们的行事方式也多呈现为稳健、温和、低调和讲究效率、务实的作风。既是企业文化在他们长期耳濡目染中的体现，也是性格特质在长期的管理经验积淀下的折射，甚至已经很难说得清是企业文化影响了他们的性格，还是他们的性格渗透进了企业文化中。同时，部门决策者还引导着团队的行事风格和工作模式。众所周知，频繁地换领导不利于一个团队的成长与成熟，而太久地在同一种理念、同一种风格、同一个模式里运行的团队，也容易走进难以突破自我的瓶颈中。这样的问题从部门到企业，正是当今的小康之家所面临的。

　　小康之家在几年前也尝试过引进国外的高级管理人才，完全用现代西方的企业管理经验以及营销理念对小康之家进行局部换血，企图以鳗鱼效应促进企业活力。然而后来的实践证明，拿来的理论并不适合小康之家，小康之家的性格与模式决定了它固有的运行方式必须如此。适合自己的，才是最好的。在这个意义上，小康之家不像外企，倒更像中国民营企业，而康保乐老总，也不像一位地地道道的美国人，倒更像一位熟谙我国"中庸"文化精髓的儒商。

　　无所为，还是有所作为？

　　在这浮躁而逐富的时代，小康之家因为定位的准确，因为坚守自己的品格，因为不盲目，不冒进，不随波逐流，成为成就自己的最大赢家。小康之家15年不败的秘密，就是企业经营者对企业始终定位清晰，敝帚自珍，坚持自我，自律不息，因而打造出成熟的运作模式和风格，在并不平静的15年市场历程中走出了自己的路。犹如涓涓的溪水，细细长流，流过沼泽，流过高地。水有着绵延不绝的力量，抽刀断水水更流，终于汇成越来越大越来越深的一汪清潭，在看起来平静的潭面下，隐藏着深厚的积聚力与包容力。你或许会说潭水缺乏江河的奔流气势，或许认为清潭没有大海宽广开阔的境界，然而清潭静静地倚在山旁，展露着独有的一番秀美风景。

　　从行业发展的角度对小康之家做出评价，会更客观一些。在这些年看似无所作为的表面下，小康之家其实是有所作为的。首先从业绩上说，公司近年的销售额一直都很平稳，2000年前是小康之家的高速发展期，之后步入比较稳定的阶段。跟麦考林、当当、红孩子等比，小康之家的销售额从数字上看起来似乎不足以诱人。但从某程程度上说，销售额有时会说谎，因为超速增长的销售额有时意味着大量的风险投资的投入，而企业是否真正盈利是另一回事。

　　盘点一下15年的发展历程，小康之家在目录营销行业最先采用专业邮寄器材及设备，首家做出"30天无条件退款"的满意承诺，在目录上主动刊登消委会投诉热线，率先开通免长途费服务热线，领取001号邮购服务执照，设立专用邮局，并且是唯一做出60天退货保证承诺的企业。许多个"首先"与"唯一"并非空穴来风，而是建立在小康之家根深叶茂的企业实力上，不仅为企业自身赢得了良好的信誉、美誉度，而且为目录营销行业的规范发展做出了功不可没的成绩。在略嫌保守的外衣下，小康之家一直在孜孜不倦地经营自己，同时惠及行业，为行业发展树立了一个谦卑、勤勉、自律的典范形象，能说这是无所作为的吗？如果每一个企业都能以高度自律的精神要求自己，我国的市场经济将会在多么规范的轨道上前行？建设和谐社会的目标与要求该是很容易达到的。同样，如果我们每一个人都能够以自律的精神要求自己，那么社会将是一个充满尊重、文明与和谐的世界。

　　如果仅仅注目于企业短期的市场拓展程度，以某个时期的市场占有率作为评价一个企业发展的指标，那么有一天，我们可能为我们评判目光的短视而抱愧，同时也为可能助长急功近利、不顾商业后果的逐利之风而付出代价。把眼光放长远一点，把对企业的关注焦点扩大一点，延伸到整个行业，以及时代、历史的情境里去看、去评估，我们会得到更明智、也更客观的答案。正如"时间能证明一切"，小康之家以屹立不败的15年风雨历程，谱写出了犹如静水深流的底蕴和实力。