小康之家：静水深流15年 (1)

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　　1993年，小康之家裹挟着西方的消费理念和大洋彼岸的商品信息--美开乐服装纸样、瑞士军刀、仿真首饰等等，像一阵风一样吹进了我们的生活，并在商品远不如现在丰富、消费理念也还不成熟的中国市场泛起阵阵涟漪。目录营销以前无古人的新鲜形式由此走进我们的生活。

　　谦谦君子，温柔领军

　　1983年，小康之家的总经理康保乐先生由于偶然的契机从美国来到北京，在北京师范大学进修中文。1985年，他回到美国完成研究生阶段法学专业的学习。像一种挥之不去的魅惑，这个有着深厚历史与文化氛围的东方国度一直萦绕在他心中，并像一个神启的昭示般呼唤着他。此时的中国正发生着前所未有的变化，改革开放起步不久，市场经济的大潮给这个古老的国度注入了强劲的血液，使她焕发出朝气蓬勃的活力，处处商机无限。康保乐敏锐地感知到潜藏在这个涌动着的国家中的巨大能量，决定再次来到北京，同时，他还带来了酝酿许久的创业雄心。

　　起初在北京的创业并不顺利，因为这个时候的中国还比较保守，但北京这个古都让他深谙中国的文化风情与世故人情。1991年，怀着创业梦想的小康离开北京来到更为开放与包容的广州，这里是一片更适合创业的热土，在这里他独辟蹊径地把美国美开乐纸样服装公司的"美开乐"服装纸样与瑞士军刀、仿真首饰等当时中国人较为少见的商品制作成第一份综合邮购目录，邮寄给了他最早的一批顾客。这份用心制作的目录以其精美的样式以及新鲜的形式迎合了当时急于接受外界新事物的国人心理，很快就得到许多顾客的热烈回应，由此开创了目录营销的先河。

　　犹如打开了一扇尘封已久的窗户，目录营销的商业形式很快得到市场的欢迎，消费者喜爱这种打破他们沉闷生活的新型商业模式，企业则因省去了店铺经营的成本，能够将更多精力集中于商品的引进以及与消费者的沟通中，小康的事业由此蒸蒸日上。因为公司的宗旨是"给中国小康家庭带来多彩生活"，而当时的中国民众正在努力朝小康生活迈进，又因为创办人姓康，所以公司就取了这样一个有三重含义的名字--"小康之家"。

　　先来盘点一下小康之家在上个世纪的发展历程：

　　1993年，寄出全中国第一份综合邮购目录。
　　1994年，开创国内"不刷卡也能用信用卡付款"的先河，大大方便了外地顾客。
　　1995年，在中国，首家做出"30天无条件退款"的满意承诺。
　　1995年，《读者》杂志刊登的第一个广告，就是小康之家的形象广告。
　　1996年，采用专业邮寄器材及设备。
　　1996年，《读者》杂志广告"先看书，后付款"，得到了巨大的反响与回应，该期杂志发行量为30万。
　　1997年，在目录上主动刊登消委会投诉热线，有力保障顾客的利益。
　　1998年，开通免长途费服务热线。
　　1998年，领取001号邮购服务执照。
　　1998年，设立专用邮局。
　　1999年，使用专用邮编：510433。

　　由此，说小康之家是中国目录营销行业的领军企业当之无愧。然而它的领军风格又是不温不火、不徐不疾的，温柔前进中有着不懈的韧性。可以看到，在上个世纪的发展历程中，在稳健壮大的过程中，小康之家的每一步都是环环相扣、步步为营的，为这个企业的实力奠定了坚实的基础，并为后来抗击冲击的命运打下了稳固的根基。万丈高楼平地起，地基扎实，大楼才能坚挺矗立，并经得起风雨的洗礼。在一个市场运作不够成熟的商业环境中谋求发展，企业要经历的疾风骤雨除了市场的检验，还有来自税收、金融、信用、国家政策以及国际金融、经济大环境等各方面的因素。小康之家踏实、不冒进的经营风格，也正是在不断的风雨洗礼中练就而成的。

　　小康之家，殷实的家

　　直面冲击

　　进入21世纪以来，我们的生活被互联网极大地改变着，快捷、迅速、讲究效率与收益。在网购与电视购物、直销等更为快捷也更有泛影响力的营销形式包围下，目录营销受到巨大冲击，似乎显得有些落伍和寂寞，因而渐渐淡出于我们热烈熙攘的生活视野。加上国民维权意识的普遍觉醒，目录邮购由于具有侵犯消费者隐私、干扰消费者生活之嫌而为部分消费者排斥。九十年代末至本世纪初整个行业处于低迷与瓶颈期。

　　小康之家在那个时期遭受着同样的阵痛。是固守还是转型？这种阵痛带来的思考既来自于对自身发展的困惑，也是对整个行业发展的困惑。

　　尽管目录销售遭遇"面向低端"的消费者疑惑和缺乏高技术后盾等瓶颈，但其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。传统的目录营销通过邮寄方式订货、配货，不仅浪费了人力、物力，而且耗时长、效率低。"穷则变，变则通"，随着科技与信息的高速发展，目录营销利用网络展示商品，让越来越多消费者上网浏览商品信息，然后通过电话、网络订货，既节省了时间，又免除了邮寄目录侵犯消费者隐私的嫌疑，目录营销由此走出了行业低谷，在这个整合营销的时代迎来了再次繁荣。越来越多的企业更为注重营销手段的整合。不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。而类似基于品牌形象提升而创新目录营销的方法，目前已经在无店铺以及传统商业领域被许多企业与商家采用。

　　繁荣意味着更激烈的竞争。麦考林、红孩子、PPG等一批目录营销企业或在上世纪末或在本世纪初，抓住目录营销行业转型的时机异军突起，以不可阻挡之势在目录营销行业迅速崛起，并以不走寻常路的方式快速成长。麦考林像一场目不暇给的时尚秀，市场目标主要锁定都市白领女性，以其新颖光鲜、琳琅满目的目录与商品形式吸引着喜好追逐时尚的都市白领，令这个消费群体中最有购买力的一族难以抗拒。红孩子似大张旗鼓的母婴卖场，一边叫嚣着服务与品牌一边大打价格战，同时又以大规模的融资方式迅速扩充资金与实力，短时期内在母婴市场建立起知名度，并使家庭消费由孩子开始延伸，形成以家庭为单位的消费链。在互联网这场春雷的唤醒下，这些企业皆以迅雷不及掩耳之势抢夺市场，由此出现"三分天下"的格局。相比之下，小康之家始终像一位彬彬有礼的长者，用心经营新老顾客群的同时，默默地观望这些充满活力的行业黑马，同时酝酿和思考着自己的走向。

　　网上店铺的遍地开花也应验了--"忽如一夜春风来，千树万树梨花开"。目录营销行业面临的最大竞争对手就是网购的兴起。网购对准了追逐时尚的年轻一族，以商品的价廉与个性化特征吸引年轻一族的眼球。网购的快捷与个性化极大地满足了这一群张扬个性的消费者。淘宝网、易趣网、拍拍网的低成本低门槛优势热烈拥抱着这些白手起家的创意者和创业者们，在网上开店铺的店主往往同时也是网购的消费一群，他们利用互联网的资源优势在没有多少资本的条件下如鱼得水，不仅卖商品，同时也卖一些别出心裁的创意、点子，并不时领航新的生活方式与消费理念，比如拼客、驴友等就来自于小成本经营的理念。花最少的钱创造出最大的效益与价值，年轻一族对网购的支持可谓--"爱你没商量"。

　　在这种形势下，小康之家的市场缩水是必然的。一个成熟的企业应该是敢于直面困境的，越是在困难与挑战来临的时候，越需要冷静观望、从容思考。作为长者的小康之家看着这些轰轰烈烈的后起之秀，并不慌乱。

　　走过困惑

　　事物的发展总是双向的，网络改变了我们的生活节奏、提升了我们的生活效率时，也让我们一定程度上淹没在信息的海洋里。越来越多的人认识到今天的我们不是缺乏信息，而是信息过剩，我们被太多垃圾信息包围而不自觉，从而丢失了许多宝贵的传统，比如沉迷于网络使我们远离自然、缺乏肢体劳动、疏离亲情、人际冷漠等等。于是越来越多的人喊出了回归自然的口号。回归自然，意味着放慢脚步，回到简单朴素的生活形式里，回到人工与手工时代的自然经济中，少一些欲望，少一些要求，少一些信息，少一些电子活动，多一些内省，多一些关怀，多一些肢体劳动，多一些阅读。这时候，目录邮购重新被广大的阅读一族所青睐，他们在阅读精美的纸质或电子目录的过程中，不仅解决了购买的需求，而且获得对企业文化的认同。

　　市场如潮水，起伏跌宕变化不定，然而总有规则可循，那就是品质与服务带来的稳定人脉。只要人脉还在，企业就活力犹存。多年优质服务在行业中建立起的信誉与美誉度，使小康之家在任何时期都不乏老顾客的支持。老顾客信赖小康之家，就如信赖多年的朋友。

　　走进小康之家，一眼就会惊讶于它的简单素朴，紧接着会惊讶于它低调的外表下有着如此高效有序的运作形态。每一个人都在旁若无人地做自己的事，每一个环节都在按部就班地紧张运行，在看似并不复杂的运作之下，有着一种看不见的紧凑与和谐，像一架自动化程度足够高的机器，已经完全按照成熟的操作指令运行。不需要高级的监控程序，这里一切都明晰、自律，从每一个个人到每一个部门，从每一个工作的流程到整个企业的运作。

　　小康之家的传播策划组负责人洪彤看起来温和清雅，有着极好的亲和力。"用心作人，认真做事"的理念在她身上自然地流露出来。干净利落的讲话与做事风格，并不剑拔弩张，也不风风火火，不是那种在职业场上打拼多年的外露的犀利，而是知性淡定与温文尔雅的，像一株菊。但展开谈话之后，你又会被她明晰的思路与得体大方的举止所折服。

　　谈话在聊天似的氛围中进行着，偶尔的打断是我们对一些事情的看法有了共鸣时，彼此会心的一笑，或者是对某些话题与问题的思考。初次见面就有默契，这让交谈甚是愉快。

　　洪彤来到广州已经八年，但在小康之家就工作了七年半。"在这儿工作虽然那么多年，不算变化很大也不算太紧张忙碌，但我觉得很愉快，同时也找到了自己的价值。"

　　谈话从彼此简单的介绍与各自的经历开始，然后切入小康之家。从她的职业经历与个性中，折射出与小康之家一以贯之的温和稳健之风相一致的精神契合。"是小康之家影响了你们，还是因为你们的个性比较符合小康之家的文化与理念，所以留下来并愉快地在这儿工作？"我问道。

　　"也许两者都有吧？"她微微一笑。
　　"小康之家能走过这么多年且被许多老顾客认可，你认为最大的原因何在？"
　　"我想主要靠的就是它的品质和服务。"
　　"小康之家在目录邮购行业受到最大冲击的时候，也就是企业处于低迷的阶段是怎么走过来的？又是靠什么支撑着今天的这种笃定与高效？"
　　"主要是老顾客的支持。老顾客的支持既让我们看到了市场的依然存在，也让我们对自己信心十足，更重要的是，使我们明白了这种资源何其珍贵：我们的品质与服务是过硬的，再大的市场冲击都不会让我们冒失去这些老顾客的险，只要把我们的老顾客经营好了，小康之家就依然存在。当然我们也要发展，适应新的经济形势并努力开创新的局面。所以，我们今天是新老兼顾，但决不会为了获取更大的市场而以放弃老顾客的支持为代价。这决定了我们的产品与经营方式的定位，以及未来的发展方向。"