电视购物行业标准的思考 (1)

关键字：电视购物 行业标准

　　1982年全世界第一家电视购物公司HSN(Home Shopping Network)在美国佛罗里达州诞生，随即席卷全美，销售额节节攀升，被称为"零售业的第三次革命"。上个世纪九十年代初，电视购物进入中国大陆市场。电视购物作为一种全新的家庭购物方式，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，提供给观众全新的视听享受与多样性选择，受到了观众的热烈欢迎和推崇，随后如雨后春笋般在各大电视台迅速发展。

　　目前中国电视购物大致分为电视直销购物（传统电视购物）和电视购物频道（现代家庭电视购物）。笔者文中提到的电视购物指的是电视购物频道。

　　虽然现在的中国电视购物还很年轻，它的历史还需要时间去沉淀和累积,但我们试图解读电视购物的行业标准，让人们可以看到十几年来电视购物行业的诸多弊端和行业人士对此做出的种种努力，期望电视行业标准尽快出台，规范行业发展。

　　产品良莠不齐

　　消费者最看重的是产品，但电视购物的特殊性使消费者不能亲眼看到实物，或者只能看到电视上商家宣传的所谓"实物"，因此给一些不法商家提供了可趁之机，造成目前市场上的产品良莠不齐，各种过期产品、假冒伪劣产品、三无产品等公然进入电视购物行业，成为了阻碍行业发展的"软肋"。

　　前段时间，被炒得风风火火的芮玛黄金叶坠，被媒体披露其主要成分竟然是铜，而主要经销黄金叶坠的上海鹏达实业公司竟然是一个虚拟注册的公司，该公司被曝光后其有关负责人也无影无踪。一时间引来无数声讨。其广告语对消费来说也由"看得见的幸福--芮玛"变成了的"看得见的痛苦--芮玛"。

　　据业内人士透露，一些号称自己销售国外精品的企业，旗下许多产品都是国内制造的仿制品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符。据某期《法制日报》载：山东工商局曾对省城济南的20多种电视直销"进口化妆品"进行抽样检查，结果发现只有一种有进口手续，其它均存在多种问题。一种名叫"亮丽海宝"的美容产品，外包装上产地为台湾某地，经销者出具的产地却是山东日照。一种叫"怡露高"的红外线按摩胸罩，外包装上写的是日语，标签的说明书上标的产地是广东、福州和海口市，让人颇感费解。其实不单是化妆品，许多电视直销产品存在着不同程度的的质量、标识不全等问题。

　　虽然2006年8月1日国家广电总局联合国家工商总局共同发出了"关于医疗资讯服务和整顿广播电视节目内容的通知"（俗称"禁播令"），但是目前有的电视台还在打"擦边球"，电视购物产品仍然主要以"减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械"为主。以中视购物和快乐购为主的行业巨头，在执行国家政策的前提下实现了盈利的目标，为整个电视购物行业的发展提供了值得借鉴的宝贵经验。

　　宣传过分夸大

　　在上文提到的黄金叶坠广告中，李嘉欣风情万种地把胸前的黄金叶坠向观众展示，另一个美女主持和一个嗓子几乎喊哑的男主持人则不遗余力地向观众推销"世界唯一的黄金叶坠"："所有手能摸到的地方都是99足金"、"堪称是'金中之王'"、"398元，再加运费29元，就可以买到两片这样的黄金叶坠，买到就是赚到！"。

　　不难看出电视购物广告的常规模式就是借助明星的影响力，加上主持人簧口利舌的诱惑，带着"最"、"唯一"等极端字眼不断抛向观众，再加上"原价4999，现价999"等价格诱惑，不明内情上当受骗的消费者不在少数。如"胡师傅"锅本身只是普通铝合金材料，但经过一番包装宣传，就摇身一变成为航天技术、高科技材料。这种夸张已远离了真实和科学，更不符合广告法的要求。

　　极端夸大的广告虽然快速为企业带来了利润，但是却很难形成二次消费。电视购物利用大众对电视媒体的信任牟取利益，但消费者不是傻瓜，当他们明白自己上当后，对于这种近乎于欺骗性质的行为当然是义愤填膺予以批评和投诉，在痛批电视直销的同时也让电视广告的公信力下降到极点。

　　用户为什么会相信这些拙劣的谎言呢？因为电视购物盗用了公众对电视媒体的信任。电视广告从80年代初开始在国内兴起之后，其宣传的产品都是标准化、规范化的，在播出广告之前都必须接受播出单位主管部门的严格审查，稍微有夸大之词就会被认定为虚假广告并被主管部门进行处罚。所以，电视广告在用户心目中的公信力和信任程度与报纸、广播一样具有很高的认同度，用户不会怀疑电视台会骗人，而且这个观点经过很长时间的积聚，已经在用户群中根深蒂固，难以改变。

　　而电视购物是近几年来才兴起的一种新的营销模式，其载体是人们早已经熟悉的电视媒体，以人们一贯的心态来说都是对电视台充满了信任，所以这种信任让电视购物轻易就打消了人们的戒心，从而使不法商家有了可乘之机。

　　投诉增多

　　中国消费者协会曾公布了《2007年上半年全国消协组织受理投诉情况统计分析》报告，报告显示，在投诉总量有所下降的同时，部分商品的投诉量在上升，且投诉金钱额度增加，调解难度增大。今年上半年，消费者对商业销售领域的投诉总数下降了10％，但有关电视直销购物的投诉却在增多。
　　据广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销有抗拒心理，对电视直销的广告不信任。具有讽刺意味的是：今天的电视直销业者们并没有吸取过去的教训。高昂的价格、低劣的品质、"神奇"的功能宣传仍在继续，一切行为的目的只有一个--快速敛财。可以说，"骗局"已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。

　　一位电视购物的消费者王女士几年来一直被电话骚扰，一次电视购物，惹来一年的骚扰电话。不堪其扰的她告诉记者，2007年5月，她通过电视购物购买保暖内衣。应经销商要求，她留下了自己的手机号码，没想到从那以后她几乎每天都接到电视购物的商家打来的推销电话，北京、上海、江苏、什么地方的都有，每天能接四五个。

　　类似王女士这种情况多不胜举，消费者的隐私被随意侵犯。而且随着 "藏秘排油"、"锅王胡师傅"、"8心8箭"等一系列电视直销骗局的拆穿，电视购物行业正面临日益严重的信任危机。

　　"电视购物"何时才能不让消费者再"谈虎色变"？ 

　　售后服务难以保障

　　一些厂家为了提高产品的知名度，在媒体广告的投入上不惜重金，导致一方面将产品价格抬高，另一方面压缩或减少售后服务的费用。商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。加之异地购物的特点，生产商、销售商、电视购物中心来回扯皮，加大了解决纠纷的难度。

　　2008年9月，李先生在某电视购物频道订购一部手机。用了不到五天手机开始不停死机。于是李先生打电视购物的热线想退换，工作人员告诉他："根本就没有包换这一说，只能保修。"原来承诺10天内修好，但修了两个月手机才修好，修好后用了不到三天又坏了。李先生只好向北京和上海当地的12315投诉，工作人员让他出示发票，但是当初经销商根本没有给过他发票，最后只好不了了之，而那个手机也被他机束之高阁。

　　由于一些经销商邮寄商品不寄发票，加上一些消费者不注意保存包裹等相关证据，导致问题出现时无证据可举。而且经销商大都在外地，消费者投诉尚需找当地的消协投诉，这就为消费者维权增大了成本。

　　目前电视购物的维权呈现出维权过程长、解决问题慢、维权成本大的特点，而一些不良商家正是利用消费者这些弱点"打太极"，把消费者拖得精疲力竭，最终放弃维权。更有甚者，个别电视购物经销商本身就没确定地址，属于打一枪换一个地方的皮包公司，在电视上就留个电话，出了问题后你就是拿着发票也找不到他们。

　　应理性对待

　　电视购物行业受到公众的误解和公信力降低导致压制性措施出现。政府颁布的"禁播令"无疑为电视购物行业这个在国内并不成熟的行业狠抽了一棒，不少公众也因为自己或朋友受过骗而一竿子打死了电视购物。面对种种压力和行业瓶颈，电视购物行业该如何走出困境？笔者认为，一个新生事物的发展必然经过"弃糟粕，取精华"的阶段，在这过程中也必然会出现这样那样的问题。面对这些问题，无论是政府还是企业以及公众，都应该理性面对。

　　政府的引导和相关法律法规的制定、完善是电视购物行业生存的客观条件；公众的支持是电视购物行业生存的必要条件；企业自身的品牌建设和美誉度是电视购物行业的基本条件。电视购物行业想要快速发展和完善，这三个条件缺一不可。

　　国家和政府相关部门应当进一步完善有关法律法规，弥补漏洞，填补空白，尽量做到有法可依。例如，尽快制定和完善网络购物、电视购物的相关规定，修改手机"三包"规定中滞后的条款。在加强现实生活消费管理的同时，加强对网络消费领域的管理。同时加大违法经营者的违法成本，并将管理的关口前移。

　　应该看到，现阶段的电视购物行业处于由不规范到规范的必经过程，犹如蹒跚学步的新生幼儿，需要公众的呵护和监管。笔者在这里呼吁公众不要戴着有色眼镜看待电视购物。电视购物是厂家的销售渠道之一，也是消费者购买渠道之一，仅此而已，和传统的消费渠道在本质上没有区别。随着国家加大监管力度，以及越来越多电视购物频道和经销商认识的提升，电视购物行业标准的出台指日可待。笔者相信电视购物行业的未来一定会大放异彩。

　　电视购物产品的经销商应注重实现诺言，遵守诚信原则，虽然有时可能失去短期的利益，但同时也会得到金钱短期买不到的东西--这就是行业形象。行业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上。因此，电视购物企业集团自身的品牌建设需要进一步加强。从长远的行业发展前景来看，组合营销和品牌建设是电视购物发展的必然之路。