工具时代：1990至1999 (1)

关键字：营销 企业 品牌 市场 消费者

　　■文／本刊记者曹雨  发自北京 　　

　　让我告诉世界，中国命运自己主宰。 　　

　　让我告诉未来，中国进行着接力赛。 　　

　　我们唱着东方红当家做主站起来， 　　

　　我们讲着春天的故事改革开放富起来。 　　

　　继往开来的领路人带领我们走进新时代， 　　

　　高举旗帜开创未来。 　　

　　—《走进新时代》歌词 　　

　　如果说上个世纪80年代的中国营销尚处于萌芽阶段，那么进入90年代，它则像含苞待放的鲜花暗吐芬芳，在某些枝蔓上已经盎然伸展。伴随着歌曲《走进新时代》，中国营销进入了一个崭新的阶段。这是中国由计划经济转向市场经济漫长而艰巨的10年，在这个过程中，营销成为了一门技术，也成为了一门专业学科，而家电、日化、通信等行业的营销实践，为各种营销理论写下了鲜活的注脚。 　　

　　营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，自1985年“关系营销”被提出后得以深入发展，基于一对一沟通的数据库营销盛行，4C理论被提出，整合营销传播崭露头角。这10年里，企业对营销更为重视，传播方式已由单纯的广告转向多种方式；对传播中介更为重视、合作更为密切；市场部作为一个独立的部门出现。 　　

　　以科龙、海尔、小天鹅、美的等为代表的家电企业营销事件浮出水面，品牌和服务成为重要的营销角度。与此同时，以“派力营销”为代表的营销传播公司蓬勃发展，打破了“点子”一统天下的状态，与国际营销公司一起，显示出营销“外脑”的强大力量。这10年，营销学受到了社会的高度重视，成为中国MBA教育中九门必修课中的一门，而且是中国本科教育中最为热门的科目。 　　

　　4C思潮 　　

　　90年代，营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。 　　

　　90年代最为重要的营销理论之一，就是4C理论的出现，它对在业内已达成共识的4P 营销理论发起了挑战，以至于今天人们谈论起4C，依旧习惯将它与4P理论对比研究。 　　

　　这个提出之后一直长盛不衰的营销理论是在1990年由美国营销专家劳特朋教授提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 　　

　　“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” 　　

　　“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。” 　　

　　“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。” 　　

　　“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(Communication)。 ” 　　

　　虽然4P理论横扫了营销界近半个世纪，但到了90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的4P声音渐渐被4C所压倒。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展： 　　

　　它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在企业的营销活动中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济同时存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动地适应顾客的需求，失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。因此，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。 　　

　　其实早在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊就强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性，关系营销在90年代呈现良好的发展趋势，在企业中被应用，进而对其意义进行延伸。西方的关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客忠诚度。它有别于传统的交易营销，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而接近于中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。 　　

　　数据库营销可以看作“营销关系”的典型代表。90年代，在信息技术进一步发展的情况下，企业更加花费力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，数据库营销得以始发展。企业创立先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和服务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地开展以软件作为支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为企业进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。 　　

　　90年代末，整合营销传播(IMC)理论在中国盛行，这是在新的竞争形势下指导企业营销传播的一种新策略。 　　

　　1998年3月，简体中文版《整合营销传播》进入中国。这本未经授权的书在中国市场上炙手可热，翻云覆雨。著名策划人叶茂中在这本书的基础上增加了一些实例，编写了有关整合营销传播的书籍。围绕整合营销传播理论，国内营销界人士撰写了大量文章。 　　

　　《整合营销传播》的作者唐·E·舒尔兹认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，以维持消费忠诚度。 　　

　　美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系—并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。” 　　

　　整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。 　　

　　90年代末，网络的日渐普及揭开了营销全新的一页。技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。网络所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界（爱股,行情,资讯）”。