追寻中国营销的足迹 (2)

关键字：营销 企业 品牌 市场 中国

　　商战与纷争

　　1996年至2000年，居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。

　　从1996年开始，一些富有本土特点的中国市场现象开始出现，比如，价格战、广告战、品牌热、多元化发展、战略观念、追求核心竞争力、走向国际化等等。正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型，使得90年代中后期成为当代中国企业营销史上最复杂、最有意义的阶段。

　　90年代中期，中国经济的“暴利经营时代”业已过去，“微利经营时代”到来。由于“经济过剩”，导致市场竞争异常激烈，加上“海外军团”的大举抢滩登陆，中国市场成了世界上竞争最激烈的市场之一。由于中国企业尚未积蓄足够的市场创新能力，只能以最原始、最初级的价格竞争手段争抢市场。

　　价格战由此白热化。“除长虹外，格兰仕连续几次降价，爱多发动VCD价格战，上海桑塔纳2000型吹响汽车产业价格战号角，鄂尔多斯（爱股,行情,资讯）集团在羊绒制品行业率先大幅度降价。由于市场格局呈现出不稳定状态，价格战导致的企业损益情况各不相同，有的企业市场份额增大，有的企业市场份额减少，有的企业则被挤出了市场。价格战提高了行业内企业的整体素质。”孔繁任说。

　　当同类产品的差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新使中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这期间以海尔为代表的家电企业，产品更新换代的周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被纳入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，而是相继确定了以科技开发为重点的营销战略，这对于企业营销策略改变是一个质的飞跃。“这些优秀的中国企业已经摆脱了单纯模仿跨国公司的经营思路，在经营中注入了本土创新元素，如非常可乐，其经营方法被证明是有效的，这的确令人鼓舞。”中山大学卢泰宏教授指出。

　　与此同时，中国企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如对广告的依赖。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，通过中央电视台投放广告，其中最典型的是汪明荃代言的万家乐（爱股,行情,资讯）燃气热水器，刘晓庆代言的TCL王牌彩电，刘德华、周润发代言的奥妮洗发水，成龙代言的小霸王学习机、爱多VCD，李连杰代言的步步高VCD，巩俐代言的美的空调，等等。

　　企业对广告的“崇拜”，引发了中央电视台广告“标王”争霸现象。“中国企业热衷单纯的广告战，跟中国企业大多缺少技术研发能力、核心竞争力缺乏，以及市场营销的知识和能力低下密切相关。”孔繁任说。

　　另外，这一时期，许多中国企业通过一个概念产品的推广，成功进入一个领域，或者是扩大了市场份额。在2000年流行的概念中，纳米、补钙、保暖内衣和PDA榜上有名，这着实让这些产品的生产企业“窃喜”。

　　上海博思特营销咨询机构首席顾问韩志辉认为：“概念营销中的产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品技术含量最高的点不一定就是概念点，最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。”

　　而此时的中国市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为企业扩大市场占有率的有效策略之一；同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成了其重要的组成部分。

　　这预示着品牌化营销走向成熟。康佳、三九集团、广东科龙等企业相继通过低成本、快速模仿、收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。孔繁任表示：“土洋品牌究竟鹿死谁手，现在还很难下定论。但国内企业敢于向国外品牌挑战，说明中国企业的技术和市场营销实力已经获得了质的飞跃。”

　　由于产业发展越发成熟，规模扩张、多元发展、业界重组、组织再生等传统战略开始变得陈旧和失灵，中国企业面对激烈的市场竞争，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使得企业营销与战略挂钩，由此营销走进了战略时代。

　　多元与创新

　　2001年，世纪之交，通货紧缩得到了有效缓解，随着中国加入WTO步伐的加快，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，国内市场企业之间的竞争更趋激烈。互联网技术的快速发展和应用，正在改变着人们的生活方式和消费观念，传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战。

　　随着互联网在中国的发展，中国企业的网络营销意识也从受教育阶段过渡到观望阶段。2001年，3721公司推出了网络实名服务，改变了中国人的上网习惯。当年便有25万中国企业使用了网络实名服务。

　　门户网站的盈利，说明在网络上投放广告的越来越多了。但大部分企业在网络营销工具的利用投放上仍很单一。2004年以后，由于更多企业开始尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来，在历经寒冬和萧条之后，电子商务在沉默和积累中走过了3年，直到2004年重又焕发出勃勃生机，阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现，即为中小企业提供电子商务工具的厂商和经营模式的出现。由此一来，网络营销出现了多元化的趋势，百度、Google、Yahoo纷纷加入中国网络营销搜索领域；土豆网、优酷网等视频网站发力视频营销；分众传媒、亿动传媒等新媒介也相继应运而生。这些以互联网为平台开展的营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。

　　如今消费者变得愈来愈挑剔，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质满意的服务成为企业走向成功的一把金钥匙，服务营销成为“王牌”。这也成为以手机为终端的无线营销的基本特征。

　　2002年以后，家乐福、欧尚、沃尔玛、百安居等外资企业相继进入中国零售市场，主攻大型综合或专业超市，引发了中国零售市场“跑马圈地”，竞争如火如荼。东方集团（爱股,行情,资讯）总裁张宏伟认为：“表面上看，外资企业在中国设立的店铺有限，不足为虑。实际上，竞争最为激烈的是大卖场等高端市场，外资所控制的份额占到50%以上，中国零售企业只是在低端市场扩张。随着高端市场份额的飞速增长，中低端市场份额将逐渐萎缩。”

　　与此同时，在直面消费者的零售环节，除了百货商店、超级市场，还出现了便利店、专卖店、综合性连锁、家电类连锁、网上订购等多种业态形式。

　　在传统的经济结构中，制造企业相对于渠道商具有高度的市场力量。随着这些超级终端浮出水面，公开和制造企业叫板，一些家电企业甚至要按照超级终端的订单生产，这是个无法阻挡的历史潮流。在王方华看来：“中国的市场营销将往‘深’处走，走向终端，IT时代很多消费者的行为都在数据里，可以通过数据库营销找出其行为的规律。未来终端会变得越来越简单，越来越透明，但是终端企业越来越处于主导地位，从被动地适应市场走向主动地创造市场的阶段。”

　　如今渠道成员关系已经不再是以往企业做主、相互竞争的关系，而更多地表现为一种竞合关系，利益成为维系双方的纽带，博弈进入了新的阶段。

　　“中国加入WTO后，大多数中国企业的习惯性思路是防御、抵抗和面对压力。面对日益饱和的国内市场，国内企业向海外市场寻求突破是一种必然的选择。如海尔、华为等具有一定实力的企业已经成功实施了国际化营销战略。”孔繁任如是说。

　　品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，自从2001年7月13日北京申办奥运会成功，便有很多还未走出去的中国企业利用奥运营销支点，擎起品牌国际化的大旗。咨询业也已日趋成熟，可以有力地帮助中国企业打“国际牌”，谋求品牌突围，这意味着中国企业营销观念已经从封闭、垄断状态下的实验阶段进入了开放和理性的全面发展阶段。卢泰宏教授感慨地说：“从1978年到2008年，在短短30年的时间内，中国营销走过了西方发达国家近百年的历程。”