《直销企业50强》（第一篇）连载之二:外资转型企业给我我们带来了什么

1998年4月中国政府对所有传销事件一刀切，这一刀切出了后来的10家外资转型企业。1998年7月国务院颁布通过成功转型的10家规范直销企业的名录，允许它们采取“店铺+雇佣推销员”的模式转型经营，至今已6年了。

对于中国政府的这一措施，世界营销之父米尔顿·科特勒认为其实加强了直销行业在中国的品牌效应。安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺，做一些产品广告，这样反倒使他们的品牌变成可视的——从路边的广告牌到店铺，提高了在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了它们的销售额。其间也有批评人士指出，有的企业并没有真正转型，所开的专卖店不过是一个分销和物流中心。

6年中，外资转型企业在中国市场上没有竞争对手，可以放开手脚，拓展自己的销售网络，扩大市场份额，取得飞速发展。1999年转型经营的安利(中国)公司的销售额不过是3．2亿人民币，2003财年，安利(中国)公司的销售额已经达到了100亿元人民币，增长速度惊人；玫琳凯从1998年进入中国，自2001年开始赢利，有消息称，目前玫琳凯已经占有中国化妆晶市场7％-8％的市场分额。正是因为没有竞争对手，安利产品在中国市场上的售价甚至要比在美国高出30％-50％。它们在中国市场的特权让人眼红心跳，稍有越轨，就被淹没在指责和声讨的唾沫中。

是非曲直的6年，外资转型企业风雨兼程，一路走来。若要问它们给有着5000年文明历史的中国带来了什么?当然是“新鲜的时尚”和更为“新鲜的理念”。她们为中国商界带来了全新的经营方式和经营理念，在相当长的一段时期里，对尚处“实习期”的中国企业来说，有着不可磨灭的“榜样”作用。

渠道的革命

1998年7月，国务院通过了成功转型的10家规范直销企业的名录，代表中国政府对直销业的一个有效的疏导方式。6年来，转型企业摸着石头过河，不但在一定程度上保护了自己过去的传销商的既得利益和消费市场，而且同政府达成了一定的默契，采用店铺加雇佣推销员的独特方式进行经营，为中国市场流通领域提供了很好的销售渠道和全新的运作模式，也带来了崭新的商机。

总体来说，外资转型企业在三个方面的影响是深远的。一是保证了产品质量；二是提供了良好的销售渠道；三是促使中国从制造业大国到营销业大国转变，市场机制日益走向成熟。

转型企业在诚信度不高的中国市场里保持诚信就像在做一个赌注，要赌未来社会是朝着哪个方向发展。虽然在这样的情况下保持诚信有时候要吃大亏，但种瓜得瓜，种豆得豆。消费者在感受到它们带来的诚信的同时，也就明白了当国内市场大量的商品遭遇诚信危机的时候，为什么众多消费者依然对直销产品情有独钟。外资转型企业成功的案例给我们提供了新思路，诚信实际上是所有生产者和经营者的资本。

经过短短6年的转型经营，安利(中国)已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利全球的最大市场。安利(中国)的成功案例，充分说明了规范经营的直销企业，培育出了成熟的新的市场体系，为中国的72行添注新鲜血液。

当前，中国的制造业已经容纳了大量的劳动力，也就是说，工业发展到现阶段，增长速度已经减慢。出现了经济增长与就业增长不同步的不良状况，每年新增失业人数达1000万之多，就业压力大是基本国情。如果有一个行业既能吸引大量的劳动力，同时又能够创造利润，那么这个行业在当今中国一定很吃香。经济学研究专家直言不诲地指出这个行业就是直销业。直销作为一种先进的营销手段，是一个国家市场机制成熟的产物。秦永楠教授说：“所以我认为制造业大国到营销业大国的转变是建设有中国特色的市场经济的一个趋势。”

转型企业在中国市场所取得的巨大发展就是明证：在转型之前，安利最高年营业额是15亿人民币，而2003年的数字已经超过100亿；雅芳净销售额数字在1997年是6亿，2003年增至24亿人民币……

推动社会进步

10家转型企业中，有的开设店铺，有的雇佣推销员，给社会提供了上百万个就业岗位。规模最大的要数安利公司，在全国开设了120多家分公司，雇用了十万多个推销员。雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动，现在全国共有5500多家专卖店以及2000多家专柜，业务遍布74个大中型城市，拥有近10000名零售经销商、20000多名推销员。雅芳中国负责销售营运及生产制造总经理陈志新曾表示“中国的市场这么大，雅芳现在靠批发零售也经营得很好。”玫琳凯在2001年分公司就已经遍布全国18个城市，拥有40000多名美容顾问……

转型企业对解决中国社会下岗再就业，起了重要作用。并且，做转型企业的推销员不需要有很高的学历，不需要做全职，不需要每天定时坐班，只要你敢于梦想，只要你努力工作，就有可能同时拥有物质和精神财富。转型企业在挖掘人们的潜力和自信方面，技高一筹。首先肯定每个人都有潜在的才智和能力，通过引导员工挑战一个个信心的极限，让员工认识到自己的力量。看到许多下岗工人，许多低学历，没有背景，不再年轻的人从自卑走向成功和自信的顶峰，中国老百姓心里暖洋洋的。

而且，每个转型企业都有自己独特的企业文化。通过文化交流，不仅使员工之间更加团结，同时释放出了人性中至善的一面，可以减少不同团队之间因为恶性竞争带来的弊病。例如玫琳凯公司提出的“乐施”精神，号召团队销售人员之间互相帮助。玫琳凯公司有一个最高的荣誉称号叫做“乐施小姐”，颁发给每年最乐施的员工。通过这样的文化熏陶，教会了员工如何去理解顾客，如何理解自己的上级和下级，如何对待自己的家人和朋友。促进了人际关系的良性发展。

转型企业都非常注重对员工的培训，新员工都要接受公司关于产品知识和沟通技巧的培训。如果业绩提升，并开始有了自己的团队，新员工会得到相应的晋升，同时享受更高级的业务技巧和管理培训，公司会教会员工管理现有的团队所需要的各种技能。当个人业绩和团队业绩进一步上升时，过去的学徒也变为成熟的大师了。每一个进步，都需要更高级的管理技巧来激发员工向下一个目标奋斗，这时公司会有相关的培训及时跟进。这种有挑战性的阶梯式免费培训是除了物质收入之外激励员工的另一个要素。

在转型企业里，员工的每一次进步，销售人员的每一个成功阶梯上都会有公司的奖励，小的奖励由他们的推荐人发，大的奖励由地区管理机构，甚至是总部举行隆重的仪式颁发。在鲜花和掌声中，人们的信心、认同感、归属感、集体感就是在那一瞬间得到了永恒的升华。可以这样说，转型企业在激发人们的创富热情的同时，也不同程度地提升了人们的生存能力和整体素质，对社会进步起了推动作用。

回馈社会，树立新风尚

人们心中常常有这样一个疑问：安利从一个地下室的小作坊起步，成长为业务遍布全球80多个国家和地区的跨国公司；玫琳凯以5000美元起家，发展成为一个横跨全球近40个市场、拥有自己的制造工厂与流通路线之国际化个人保养品企业；尚赫以区区5000元新台币创业……他们是不是有什么秘诀?坦率地说，这些企业成功的秘诀就是因为他们始终实实在在地为世界、为社会创造着价值。

提到安利创造的价值，人们会很自然地联想到：安利的产品提升了我们的生活品质；安利为愿意勤奋工作的人提供多劳多得的工作机会，给老百姓提供了数10万个工作岗位。其实，安利创造的价值远不止于此。多年来，安利一直以实际行动倡导环保理念，倾注真情帮助那些需要帮助的人，努力让世界变得更加美好。每当售出一件件环保的安利产品时，都在为传播环保理念、实践环保行动尽一份心力；更可贵的是，每次活跃在各种公益活动上的身影，更是一种美好的语言，向人们讲述除了产品和服务，安利能为这个世界带来更多。

安利(中国)承袭了安利在全球的理念——融入当地的社会。根据这一思想，不断地资助中国的公益事业，自1995年开业以来，赞助捐助活动多达500多项，捐款金额超过4500万元。

安利公司还积极推动中国的体育事业，赞助奥运会中国体育代表团，可谓出手不凡：2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；2001年11月，再接再厉成为2004年奥运会指定赞助商，纽崔莱成为2004年奥运会中国体育代表团惟—专用营养品。尽管安利以“商业秘密”为由，拒绝透露为中国奥运代表团付出了几多代价，但那一定是—个双赢的局面。一方面，促进了我国奥运事业的发展进程，另一方面促进企业自身销售、提升品牌价值。

“取之社会，用之社会”是完美公司一贯的理念。完美公司大力弘扬博爱的精神，把爱的种子洒遍神州大地。10年来，完美在全国各地踊跃捐助了160多项社会公益事业，成立至今，积极支持、赞助社会各类公益活动，为社会的物质文明和精神文明建设作出了巨大贡献。至2004年2月25日止，公司向社会各界捐款捐物累计资金达4842.64万元。

完美董事长古润金先生曾吐露过要在中国贫困地区捐建100所希望小学的心声。随着完美公司捐建的一所所“中山完美希望小学”的落成，完美也就像一座座丰碑深深地镌刻在人们的心中。

转型企业的一系列善举，不仅树立起良好的形象，也用实际行动给乞求帮助的人们送去关爱。他们的义举感动了社会各阶层人士，得到广大群众的支持，事业一断发展壮大。

转型企业热心公益的同时，遵守国家的各项规定，诚实守信，按章向国家缴纳利税。2003年安利(中国)公司向国家缴纳税款22亿元人民币；2003年，完美公司跻身中山市十大工业纳税第二名，再次荣获“2003年度工业企业纳税突出贡献奖”；雅芳公司在2003年向国家缴纳税额也在10亿元人民币以上……

榜样的力量是无穷的，其它企业、行业也争相效仿，如在中国遭遇“非典”的关键时刻，企业界就掀起了一股捐赠热潮，回馈社会，救助弱小，引领时代新风尚。

求解直销立法

各转型公司在热心社会公益，积极回馈社会的同时，还主动与各地政府进行沟通，与中国的政府官员进行互访交流，增进友谊。安利的董事长史迪夫·温安洛先生就曾两次在国会发言，支持中国加入WTO和给予中国永久性正常贸易关系地位。在他2001年担任美国商会主席期间，5次率领美国工商界人士来华访问，并亲自率领首批由美国中小企业组成的投资贸易考察团来华考察、投资，促进两国商贸发展。2003年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，受到国务院副总理吴仪的亲切接见……

外资转型企业同时也在积极地配合政府、结合自己的想法为立法部门做工作，提供思路。安利中国董事长郑李锦芬，雅芳(中国)有限公司总裁高寿康等都曾为如何解决“老鼠会”提出建议。早在1999年7月，某转型公司还将一份长达100多页的《中国直销发展的过去与未来》的建议书提交给了中国政府。这本建议书还附加了《反金字塔销售规定样本》、《直销管理规定样本》、《世界直销协会商德约法样本》和《中国直销企业界协会守则样本》。

转型企业，可谓是内外“练功”。在中国守法经营的同时，努力适应中国国情，探索出成功的经验，为行业树立榜样；以其独特的方式，加强了中国与世界的联系和沟通。

暖流与寒冰

不过，任何事物都具有两面性，有的转型公司由于管理松懈，或某一阶段的操作失当，也给社会带来了负面效应，从而引发争端，在直销业界则以“老鼠会”为害最深。有人把这种两面性形象地比喻为暖流与寒冰，“暖流”给中国直销人带来了温馨和希望，带动中国从生产大国向营销大国的艰难转变：但对“直销”这一营销方式的狂热追捧，从而不可避免地将“老鼠会”一并带了出来，这就是“寒冰”。

“寒冰”来源于直销公司违规操作，无限制夸大事业机会，把直销说成是一种一夜暴富，一劳永逸的事业。导致20世纪90年代，在中国大地上刮起了一股近似疯狂的传销旋风，它席卷全国，不可阻挡，无数人怀着迅速致富的强烈愿望投入其中，希望在激情中实现暴利的梦想。但是，残酷的现实很快将这些逐梦人的热情碾得粉碎，他们发现，自己不但没有发家致富，反而债台高筑，背亲弃友，惶惶不可终日。

但更深层次的原因还是来自传销本身以及传销理念与中国本土文化的巨大差异。

一方面，从传销自身分析。它的产品价位一直居高不下，许多投资者承受不了压力，加上投资心态的不成熟，情绪很容易激动。由于其内部传销人员具有双重身份(即具有投资与消费的双重性质)，所以当投资心态扭曲时，消费心态也无法保持正常，于是投诉案件日益增多。这一时期，以安利(中国)为代表的传销公司迅速出现了一种不可思议的理念“观念的改变可以改变人的一生”，拿破仑的这句名言主导着几乎所有的传销精英。它的致命点在于它无法创造社会财富，因为它实质上无法通过销售产品或服务来赚钱。即使是销售产品，其产品价格也远远高于市场价格，且偷逃税款现象屡见不鲜，入门费又高得惊人，少则也是上千元，这足以使许多人倾家荡产。

另一方面，中国百姓喜欢一拥而上，盲目跟随。传销的宣传片面夸大了利的方面，一说起来就是某某成了富翁，从来不说这个的风险和艰难，受众极易被误导，没有考虑到并非每个人都能做好传销，于是脑袋一热，忘记了自我的素质，盲目地加入。可一旦有人失败，就会迅速造成一种传销不切实际的印象。而中国又是一个人情社会，很多事情都得靠人情来完成，许多人做传销都不得不从身边的亲戚朋友做起，一旦出现问题，就容易引起连锁反应，随着失败的人数不断增加，引发诸多社会问题，甚至造成社会秩序动荡不安。

90年代后期的中国，伴随着安利、雅芳而起的传销热被演变为一场扭曲的商业黑幕。许多不法分子打着直销、传销的旗号，拉人头骗钱之实，完全扭曲了原来直销以销售产品来获得收入的精神。

当时，社科院社会学研究所研究员单光鼐曾撰文指出：目前，我国人民的整体生活水平相对低下，由于人口基数大，人均资源占有率很低，能够为希望改变自己命运的人提供致富的机会也相对有限。另一方面，与改革开放初期相比，牟取暴利的机会已十分罕见。面对先富起来的人，一部分人心理严重失衡。他们期盼着一夜暴富，因而极易被类似的蛊惑吸引，进而陷入“传销”。

由于各地“老鼠会”兴风作浪，规范的直销公司与非法的“老鼠会”鱼龙混杂。1998年4月21日，国务院颁发命令对传销进行全面封杀，有关企业听候国家后续政策的处理的决策。此后不久，国务院发出了要求原有外资传销企业全部转型为传统的批发、零售方式，从而实现一个过渡性的转制工作。

而今，安利、雅芳、完美、玫琳凯、仙妮蕾德、南方李锦记、特百惠等，都在转型运作上取得了成功的经验，成为中国直销转型企业的亮丽风景。正是由于转型企业的成功经营，为我国直销立法提供了宝贵的借鉴，中国政府为了履行WTO承诺，加快了直销立法进程。

专家指出，直销好比是一把刀，可以切菜，也会伤害人的。如何用好这把刀，外资转型企业才是中国政府的直销实验田。5年来实验田里结出了什么果，大家有目共睹。从辨证的观点出发，转型企业虽然颇有争议，但为国家、社会作出了巨大贡献，提高了人们的物质和精神生活，功不可没；从历史的观点出发，转型企业在中国有着巨大的发展空间，前程远大。

人们常说10年磨一剑。转型企业在中国大地还需继续磨剑吗?何日才能“齐剑下天山”，重出江湖，我们拭目以待。

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根据国家工商总局、对外贸易经济合作部、国家经贸委《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》((1998)外经贸资发第455号)的规定，我国现有10家原从事传销经营活动并经批准转变销售方式的外商投资企业(以下简称转型企业)，分别是：雅芳(中国)有限公司、安利(中国)日用品有限公司、特百惠(中国)有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、上海娜丽丝化妆品有限公司、日晖企业发展(上海)有限公司、杭州玫琳凯有限公司、苏州百美化妆品有限公司、天津尚赫保健用品有限公司。