中国:安利50年的华彩乐章

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      1990年，一份报告放在了理查·狄维士的办公桌上，写报告的人是时任安利香港总经理的郑李锦芬女士。她在报告中力荐美国总部投资中国，因为在她看来，“不到中国，安利就还不是一家真正的跨国企业”。1992年，安利投资1亿美元落户广州，1995年正式剪彩开业。十多年光阴流转，当年一个充满未知数的决定，成就了今天安利（中国）从零到上百亿营业额的飞跃，制造了一个新兴市场的发展传奇。

      安利（中国）总裁黄德荫先生谈到在中国的发展时，最常说的就是，“我们是在摸着石头过河。”这些“石头”中，包括退货风波，包括配合国情和法规要求多次对业务模式做出调整……一个外资企业在与当地市场环境和文化碰撞中可能遭遇的一切，安利似乎都遇到了。而开业以来的15年，安利（中国）就是这样一次次地突破原来框架，不断大胆创新。

      在危机中锻炼成长

      仅仅在三、四年前，还经常有媒体质疑安利旗下的营销人员进行非法传销。作为安利的营销人员，还经常遭到别人的误解，不可能感受到荣耀和自豪。如今，这种质疑之声正在逐渐消散，外界更多感受到的是安利的规范发展，安利产品也获得了越来越多消费者的青睐。对此，黄德荫深有体会。

      黄德荫于1994年到中国大陆任职。上任后，他每年都需要花大量时间向外界解释直销与非法传销的区别，解释对象包括政府官员及媒体记者。最近几年，这样的解释工作越来越少了，原因是国家对直销进行了立法监管，并加大了对非法传销的打击力度，使得安利的销售模式越来越为社会所接受。

      有评论认为，安利在中国的发展历程，某种程度上就是一部与非法传销角斗、纠缠的历史。黄德荫也坦言，安利进入中国的17年时间里，遭遇了多次危机，安利在中国的发展史，就是摆脱危机、重获生机的历史。

      1998年，安利遭遇了进入中国后最严重的一次危机，由于当时非法传销愈演愈烈，国务院颁布了传销禁令，包括安利在内的合法直销企业也被迫停止运营。

      面对当时的情况，安利中国的管理层制订了“不慌不乱、不离不弃”的原则。当时的国务委员吴仪也及时找到了安利等直销企业的高管，告诉他们中国政府打击的是非法传销，而非直销。通过三个月的讨论，直销企业同意转型为“店铺+直销员”的方式继续经营。转型之后，安利又复了在中国的运营。

      此后，为了配合政府的监管和适应法规的变化，安利中国多次调整自己的经营模式。黄德荫介绍，尽管如此，其后的一段时间，安利中国的销售活动仍然经常面临非法传销的指责，也有一些居心不良的人打着安利的旗号，进行非法传销。每次遇到这种情况，公司就需要出面去解释，进行危机公关和善后工作。

      2003年“非典”肆虐，直销业依靠直销人员销售产品的方式，受到了很大的影响，安利再次遭遇危机。黄德荫说，每一次危机都是对安利生存能力的一种检验和锻炼，每次遇到危机，安利都能屹立不倒，并重新获得生机，迅速成长。

      1998年的危机，清理掉了很多非法传销公司，让安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利销售的是日化洗涤用品和保健品，满足了当时消费者的需求，安利产品的销量获得了大幅度提升。

      黄德荫介绍，真正让安利在中国获得转机的是中国加入世界贸易组织。2001年中国加入WTO，承诺要为直销业立法和开放直销市场。2005年9月，中国颁布《直销管理条理》，安利等直销企业进入了依法规范运营的轨道。

      安利将自己在中国的发展分为三个阶段，1992年至1997年，是安利进入中国的初创期，特点是开门红；1998年至2005年，是安利的调整期，特点是摸着石头过河；2006年，安利正式获得了国家商务部批准的直销经营许可，进入了平稳发展时期，销售产品的种类不断增加，销售额也稳健增长。

      面对中国市场的变通

      黄德荫认为，安利进入平稳发展期之后，能够获得异乎寻常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫长的调整时期，安利做了很多适应中国国情的转型和变通，逐步适应了中国的消费市场。

      安利在世界其他国家的直销业务一般都不开设店铺，然而，在中国市场的实际运营过程中，安利发现设立店铺，更符合消费者的习惯，既能够增加安利的透明度，获得消费者的信任，又能让当地政府放心。“因为开设店铺，一旦出了问题，消费者和当地政府随时都能找到你。于是，开设店铺成为安利直销业务的中国特色之一。”黄德荫说。

      开设店铺可以获得各方信任，还能够展示产品，悬挂安利产品的户外或终端广告，增加产品的知名度和美誉度。同时，面对中国这样一个巨大的市场，物流配送也是安利发展的一个瓶颈，店铺可以作为一个小小的储运仓库，解决了安利的物流供应问题。

      另外，设立店铺后，公司必须派员工进驻，这些员工可以和当地的安利营销人员更好地沟通，对他们开展培训和管理工作，使安利的直销业务能够更健康、更规范地发展。

      种种好处，让安利觉得开店铺很划算，于是安利开始主动开店。截至2008年底，安利已经在全国开设了200多家店铺。

      近年来，随着安利销售业绩的增长，安利的销售人员也迅速增加，安利在中国已经拥有了近30万活跃销售人员。在安利的指导下，安利的部分资深营销人员申请个体经营执照，开始在固定场所销售安利产品。

      2007年9月，安利中国启动了全新的多元化营销模式，通过直销员的“直销”、公司直营店铺的“店铺销售”、公司经销商固定经销点的“经销”，多渠道为消费者提供产品和服务。2007年和2008年，安利中国连续两年销售业绩获得高速增长，表明多元化营销模式经受住了市场考验，是有生命力的。

       “我们很愿意融入中国国情。”黄德荫说，“安利另外一个面对中国市场的变通，就是主动在新闻媒体上投放广告和为产品请形象代言人。”

      据了解，安利在海外，基本上不在大众媒体上投放广告，都是通过直销人员口碑相传来推动产品销售，安利更愿意将广告费节省下来，作为奖金发放给业绩优秀的直销人员。

      但是在中国，安利发现消费者更相信广告，而且中央电视台等新闻媒体有着非常广泛的受众群，所以安利开始在大众媒体上投放广告。黄德荫总结，中国大众媒体的广告价格非常昂贵，但受众群广泛，对产品销售带来了很大帮助，是划算的。

      2001年，安利与跳水皇后伏明霞合作，推出了进入中国以来的第一个电视广告，开启了安利全球运用广告进行市场推广的先河。此后，田亮、易建联、刘翔、阿萨法·鲍威尔、小罗等体坛明星先后加盟安利品牌代言人阵营。

      辉煌现在进行时

      截至目前，安利在中国取得了一系列辉煌成就：连续多年以占全球30%的销售业绩成为安利全球最大市场；在2007-2008年度“外商投资企业500强”中名列第92位，连续七年位列前100强；纽崔莱和雅姿成为中国几乎家喻户晓的知名品牌；活跃营销人员近30万名，累计向营销人员发放报酬达330亿元人民币；四度成为中国纳税百强；连续荣膺中华慈善奖、光明公益奖、最具影响跨国企业等重量级奖项……

      即使是在全球经济衰退的大背景下，安利仍然表现出异乎寻常的活力。2008年，安利中国的销售额同比增长了28％，达到176亿元人民币。预计2009年，安利中国的销售额仍将获得两位数的增长。

      2009年3月-5月，在两个月的时间里，安利组织近12000名销售人员分九个批次赴台湾参观，并将这次活动命名为“安利心印宝岛万人行”，该旅行团成为两岸通航以来去台湾的最大旅行团，而在安利旅行团的带动下，掀起了赴台旅游的热潮，先后有多家企业、各种形式的团体纷纷组团赴台旅游。

      2009年，安利还将增资1500万美元，在广州的工厂建设新的产品生产线。按照安利（中国）公司董事长郑李锦芬女士的表述，安利公司的的净水器等产品也将陆续进入中国市场。

      中国是安利全球最大的市场，从1995年的正式剪彩营业到今天，也不过刚刚15年的时间，这和安利美国的50年相比，仅仅只有1/3的时间，但年轻的安利（中国）因为经历了许多的挑战和挫折，已经显得老成持重了，每一步都走得越发地稳健。

      而对于安利全球而言，无论是在北美和欧洲这些成熟市场，还是在拉美、亚洲等新兴市场，创新和变革每天都在安利发生。对于未来，温安洛主席和狄维士总裁充满了信心，“所有美好的事情终将都会发生。这只是一个时间问题。”