安利中国背后的活力之源

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      黄德荫一再强调，安利的核心竞争力是销售渠道，是30万活跃的营销人员，这才是安利的活力之源

　　进入2009年，安利(中国)日用品有限公司组织的最抢眼的一项活动，是“安利心印宝岛万人行”。安利计划组织近12000名优绩营销人员，分9个班次，包乘豪华邮轮赴台湾旅游。

　　截至4月中旬，已经有5批次安利营销人员结束了台湾之旅。来自江苏无锡的奚伟年是安利首发团成员。旅行归来之后，她向媒体表示，赴台旅游，一方面让她看到了宝岛台湾的雄奇山水，另一方面也增强了她作为安利经销商的自豪感和荣誉感。

　　安利中国总裁黄德荫告诉《中国新时代》记者，组织优绩营销人员赴台湾旅游，是对他们销售工作的奖励。利用活动的机会，安利公司还举办了“营销菁英进修研讨会”，研讨的内容包括公司发展策略、当前的经济形势分析等，以提升安利营销人员的综合素养。

　　黄德荫介绍，即使是在全球经济衰退的大背景下，安利仍然表现出异乎寻常的活力。2008年，安利中国的销售额同比增长了28％，达到176亿元人民币。预计2009年，安利中国的销售额仍将获得两位数的增长。

　　安利在中国的快速发展，也提供了大量就业机会。目前在中国大陆，有近30万活跃的安利营销人员正在销售安利产品，安利帮助这些人实现了就业或部分就业，并帮助其中优秀的营销人员走上了富裕之路。

　　在危机中锻炼成长

　　仅仅在三、四年前，还经常有媒体质疑安利旗下的营销人员进行非法传销。作为安利的营销人员，还经常遭到别人的误解，不可能感受到荣耀和自豪。如今，这种质疑之声正在逐渐消散，外界更多感受到的是安利的规范发展，安利产品也获得了越来越多消费者的青睐。对此，黄德荫深有体会。

　　黄德荫于1994年到中国大陆任职。上任后，他每年都需要花大量时间向外界解释直销与非法传销的区别，解释对象包括政府官员及媒体记者。最近几年，这样的解释工作越来越少了，原因是国家对直销进行了立法监管，并加大了对非法传销的打击力度，使得安利的销售模式越来越为社会所接受。

　　有评论认为，安利在中国的发展历程，某种程度上就是一部与非法传销角斗、纠缠的历史。黄德荫也坦言，安利进入中国的17年时间里，遭遇了多次危机，安利在中国的发展史，就是摆脱危机、重获生机的历史。

　　1998年，安利遭遇了进入中国后最严重的一次危机，由于当时非法传销愈演愈烈，国务院颁布了传销禁令，包括安利在内的合法直销企业也被迫停止运营

　面对当时的情况，安利中国的管理层制订了“不慌不乱、不离不弃”的原则。当时的国务委员吴仪也及时找到了安利等直销企业的高管，告诉他们中国政府打击的是非法传销，而非直销。通过三个月的讨论，直销企业同意转型为“店铺+直销员”的方式继续经营。转型之后，安利又复了在中国的运营。

　　此后，为了配合政府的监管和适应法规的变化，安利中国多次调整自己的经营模式。黄德荫介绍，尽管如此，其后的一段时间，安利中国的销售活动仍然经常面临非法传销的指责，也有一些居心不良的人打着安利的旗号，进行非法传销。每次遇到这种情况，公司就需要出面去解释，进行危机公关和善后工作。

　　2003年“非典”肆虐，直销业依靠直销人员销售产品的方式，受到了很大的影响，安利再次遭遇危机。黄德荫说，每一次危机都是对安利生存能力的一种检验和锻炼，每次遇到危机，安利都能屹立不倒，并重新获得生机，迅速成长。

　　1998年的危机，清理掉了很多非法传销公司，让安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利销售的是日化洗涤用品和保健品，满足了当时消费者的需求，安利产品的销量获得了大幅度提升。

　　黄德荫介绍，真正让安利在中国获得转机的是中国加入世界贸易组织。2001年中国加入WTO，承诺要为直销业立法和开放直销市场。2005年9月，中国颁布《直销管理条理》，安利等直销企业进入了依法规范运营的轨道。

　　安利将自己在中国的发展分为三个阶段，1992年至1997年，是安利进入中国的初创期，特点是开门红；1998年至2005年，是安利的调整期，特点是摸着石头过河；2006年，安利正式获得了国家商务部批准的直销经营许可，进入了平稳发展时期，销售产品的种类不断增加，销售额也稳健增长。

　　面对中国市场的变通

　　黄德荫认为，安利进入平稳发展期之后，能够获得异乎寻常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫长的调整时期，安利做了很多适应中国国情的转型和变通，逐步适应了中国的消费市场。

　　安利在世界其他国家的直销业务一般都不开设店铺，然而，在中国市场的实际运营过程中，安利发现设立店铺，更符合消费者的习惯，既能够增加安利的透明度，获得消费者的信任，又能让当地政府放心。“因为开设店铺，一旦出了问题，消费者和当地政府随时都能找到你。于是，开设店铺成为安利直销业务的中国特色之一。”黄德荫说。

　　开设店铺可以获得各方信任，还能够展示产品，悬挂安利产品的户外或终端广告，增加产品的知名度和美誉度。同时，面对中国这样一个巨大的市场，物流配送也是安利发展的一个瓶颈，店铺可以作为一个小小的储运仓库，解决了安利的物流供应问题。

　　另外，设立店铺后，公司必须派员工进驻，这些员工可以和当地的安利营销人员更好地沟通，对他们开展培训和管理工作，使安利的直销业务能够更健康、更规范地发展。

　　种种好处，让安利觉得开店铺很划算，于是安利开始主动开店。截至2008年底，安利已经在全国开设了200多家店铺。

　　近年来，随着安利销售业绩的增长，安利的销售人员也迅速增加，安利在中国已经拥有了近30万活跃销售人员。在安利的指导下，安利的部分资深营销人员申请个体经营执照，开始在固定场所销售安利产品。

　　2007年9月，安利中国启动了全新的多元化营销模式，通过直销员的“直销”、公司直营店铺的“店铺销售”、公司经销商固定经销点的“经销”，多渠道为消费者提供产品和服务。2007年和2008年，安利中国连续两年销售业绩获得高速增长，表明多元化营销模式经受住了市场考验，是有生命力的。

　　“我们很愿意融入中国国情。”黄德荫说，“安利另外一个面对中国市场的变通，就是主动在新闻媒体上投放广告和为产品请形象代言人。”

　　据了解，安利在海外，基本上不在大众媒体上投放广告，都是通过直销人员口碑相传来推动产品销售，安利更愿意将广告费节省下来，作为奖金发放给业绩优秀的直销人员。

　　但是在中国，安利发现消费者更相信广告，而且中央电视台等新闻媒体有着非常广泛的受众群，所以安利开始在大众媒体上投放广告。黄德荫总结，中国大众媒体的广告价格非常昂贵，但受众群广泛，对产品销售带来了很大帮助，是划算的。

　　跳水运动员伏明霞、田亮等都曾经担任安利纽崔莱的形象代言人。2007年，“飞人”刘翔又成为安利纽崔莱品牌的形象代言人。2008年，刘翔在北京奥运会退赛后，便从安利纽崔莱的广告中消失了。对此，黄德荫表示，刘翔仍然是安利的品牌形象代言人，现在他仍然处于休养阶段，我们正等着他的复苏。

　　核心竞争力是销售渠道

　　黄德荫在总结安利中国成功的原因时，首先提到的是安利的产品质量。安利产品的目标消费群定位为中等以上收入群体，产品定价虽高，但质量有保证。据国际知名调查公司AC尼尔森2008年的调查，90％的消费者都认同安利的产品。

　　不过，黄德荫一再强调，安利的核心竞争力是销售渠道，是30万活跃的营销人员，这才是安利的活力之源。

　　安利的直销模式，对于营销人员来说，首先是获得了一个赚取收入的机会。对于安利来说，则可以低成本地掌控渠道资源。安利的营销人员必须销售出去产品，才能从公司那里获得奖金，奖金按照销售额计算，而不是按照拉进来的人头计算，这是安利直销与非法传销的主要区别。

　　为了进一步激励营销人员，除奖金之外，安利还制定了多种奖励办法。对于明星营销人员，安利会印发内部刊物，介绍他们的事迹，并且在营销人员大会上，请他们上台演讲、介绍经验。这样既可以增强明星营销人员的自豪感和积极性，也可以激发其他营销人员的斗志和干劲。

　　对于销售业绩突出的营销人员，达到一定的积分之后，安利会组织他们赴海外参加业务研讨会并旅游。旅游的地点甚至包括欧美国家。安利拥有自己的豪华游艇，并且购买了位于英属维京群岛的度假胜地彼得岛。对于优绩营销人员来说，能够在这样的环境下度假，将是一段毕生难忘的经历。

　　2008年，安利组织了200多名明星营销人员参加了北京奥运会的开幕式。海峡两岸开通直航之后，2009年3月，安利又组织近12000名销售人员赴台湾参观，对于营销人员来说，这些都是非常有效的激励措施。

　　如今，安利产品通过其特有的销售渠道，正源源不断地销售到消费者手中。安利通过其销售渠道，为中国消费者提供的产品包括纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、家居护理用品、个人护理用品等五大类180多种产品。

　　安利在广州经济技术开发区设有除美国安利之外最大的生产基地。今年，安利将增资1500万美元，在广州的工厂建设新的产品生产线。按照安利（中国）公司董事长郑李锦芬女士的表述，安利公司的的净水器等产品也将陆续进入中国市场。

　　目前安利的销售渠道，只销售安利自己生产的产品。黄德荫介绍，他们也曾接到其他公司的提议，通过安利的渠道来销售其他企业的产品，未来安利不排除有这种可能，但目前还没有这样的打算。

　　也有人曾经问黄德荫，如今电子商务等新型的销售模式层出不穷，安利会不会放弃直销，而采用别的销售模式。黄德荫说，直销是安利做得最棒的领域，去年安利通过这种方式在全球做到了82亿美元的销售额，安利不可能放弃直销，去学另外一种方式，跟传统企业竞争。