直销主义营销:经济寒冬下的营销选择 (1)

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全球化的经济危机袭来，企业的生存状态正在由看谁跑得快，转变为看谁活得长。

在这个越来越寒冷的季节，选择对的营销策略，成为诸多生存要义的重要一环。

 

危机到来

 

美国次贷危机(聚焦美国金融漩涡)爆发以来，已逐渐转化为金融危机并逐步蔓延，到如今已发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。这场金融危机不仅吞噬着股市资金，更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。经济危机的阴影已经影响到中国，影响到金融、房产、汽车、互联网、广告公司⋯⋯可以说，经济危机已经将你我裹挟其中。

“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20% 以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3) 调查了50 名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30 亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(GregPaull) 说，美国金融危机重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。

然而，在这个人心惶惶的时代，缩减开支就是企业营销唯一能做的事情？

 

重建营销效率

 

为了生存，企业必须做出取舍。在这样一个“冬天”，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。

回望上一次起始于美国的大萧条，1929 年到1933 年间的世界性经济危机让企业经营理念发生了第一次革命——销售意识确立，销售的地位首次超越了生产，营销自此产生。

可以说，是1923 年大萧条带来了营销概念的产生，推销术、广告术、公关术细分类别产生并得到重视。这也带来了全新的经营理念，企业的核心竞争力开始向下延伸，最终造就了全球跨国公司的产生。

现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，这带来新一轮的营销思想变革，也让前一阶段各自吹嘘的营销媒介大洗牌——正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”。

在这种情况下，代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业首选，搜索引擎营销就是其中的佼佼者。在2000 年至2002 年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3 倍。在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。来自JP 摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，企业必须做出取舍。”而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘。”

预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的百度搜索引擎营销——按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量——受到越来越多企业的欢迎。越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度公布2008 年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。该财报还显示，百度还保持了一个连续13 个财季营收翻番的业绩。

在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。

[全局篇]

解决”萧条 选择直效

削减营销费用过冬

 

在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75% 的运气和25% 的计划，那么他并不孤单。

然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。

美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。

眼见冷风袭来，如何“过冬”？在企业中，“三不主义”开始盛行：不投资，不扩产，不做广告。简而言之，就是做减法。

在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。随便搜索一下，可以看到全球市场上此类消息比比皆是。例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。可口可乐、Visa 等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。

每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销——广告支出。削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。

然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？

 

历史上的“今天”

 

自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。美国的迈尔德伦•弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70 年代初的能源危机，从1973 年12 月开始，结束于1975 年3 月。在这次经济衰退时期，143 家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15% 至23%。

然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。迈尔德伦•弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。没有削减广告费用的公司。在1974 年到1976年期间，年平均利润增长率为27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8% 至16%。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。

在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报也似乎在源源不断地产生——虽然不知道来自哪一个营销举措。这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。

然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们成了春天来到时的胜者。

 

萧条带来两个转变

 

正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。

从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。在过去的60 余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(AdvertisingAge) 评选的“20 世纪最成功的100 个广告宣传”案例中，1945 年之后开展的25 个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传是在1974 年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升( 听起来很耳熟吧？)。例如，1974 年宝马对自己的描述是“最棒的座驾(The Ultimate Driving Machine)”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV 等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁•普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”

与此同时，一些 中小企业(行情 股吧)、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。WPP Group旗下传立媒体(Mindshare Asia) 首席执行长阿舒托什•斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh rivastava)说，以往时期，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。

 

看看企业们的选择

 

对于营销界而言，衰退带来的不总是坏消息。看看以往经验，萧条经济下企业选择的两种营销趋势，经常带来新一轮的营销方式、模式的变革。这种变革的结果是：让之前夸夸其谈的“泡沫营销”们自我消逝，使得更有效、更深入人心的营销方式脱颖而出。

现在，历史又一次重演，那么这次哪种营销方式会脱颖而出？

先来看看企业们的选择吧！

在此次金融风暴最先刮起的地方——美国，据国外媒体报道，尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局(InteractiveAdvertising Bureau) 最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。

美国互动广告局的统计数据显示，2008年上半年美国互联网广告营收为115 亿美元，较上年同期增长了15.2%。其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的44%，较上年同期上涨了三个百分点。搜索广告业务营收今年上半年达到近51 亿美元，较上年同期增长了24%。显示广告营收今年上半年达到38亿美元，较上年同期增长了19%。

两家搜索广告代理厂商Didit.comLLC 和RangeOnlineMedia 此前已发布报告称，由于更多的广告客户开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中，第三季度的搜索广告预算仍然较去年同期出现了增长。这两家公司都表示，同上一季度相比，它们的客户在第三季度将搜索广告预算提高了3% 至7%。Didit.comLLC 和RangeOnline Media 还表示，医药和娱乐类公司已开始加大对互联网广告预算的投入。

美国《直邮》杂志本年度的电子商务实践调查也显示，企业对于网络营销的投资持续增长，预计2009 年企业在这方面的花费还将提高。根据《直邮》杂志的调查结果，在参与调查的企业中，有29% 已经将预算从传统的营销渠道转移到在线媒体渠道。

可以看到，与其他传统营销方式的削弱相比，在线营销，特别是搜索引擎营销，却呈现蓬勃生长的态势。那么，我们不禁要问：为什么会产生这样的趋势？搜索引擎营销到底能带来什么？