直销条例引领保健品营销变革
摘要：因为有太多的悬念，加上经过了长时间躁动，国务院日前公布的《直销管理条例》引来了广泛的关注。这对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响。意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位。 第六种营销模式即将风行 业内人士认为，与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起，两部法规有点“......因为有太多的悬念，加上经过了长时间躁动，国务院日前公布的《直销管理条例（草案）》引来了广泛的关注。对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响？是及时的救命稻草，还是又一轮市场泡沫？意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位？
第六种营销模式即将风行
业内人士认为，与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起，两部法规有点“先打后放”的味道，这将使中国直销业由此告别无序状态，进入法制化时代。
“直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”西安孔明营销国际顾问机构总经理、资深营销策划人孔长春接受记者采访时这样认为。他还以最近西安某企业做旅游营销时因组织不严密、车辆没牌照导致车祸事故的反面例子，对比阐述了规范的直销管理将使企业、消费者、从业人员受到的益处和行业的发展前景。
在这背景下，“直销管理条例出台对行业影响比较大，对重新定义保健市场有一定的帮助，市场分水岭将加明显，对传统大众化营销模式将造成较大冲击。因为直销员在推荐产品时可以将产品功效很充分地传递给消费者，想‘打擦边球’时也很容易避开政府部门的监管，对产品在功能方面的阐述更具有竞争力与吸引力，而大众化传播如广告等方式则受到诸多制约，好多潜在功效不能宣传。”上海桑迪营销咨询公司总经理、品牌营销实战专家张继明这样认为。
陕西步长集团下属子公司副总经理、会务营销先锋实战派代表肖鑫东则提出，除了保健品行业比较流行的５种营销模式——广告模式、软文模式、专题片模式、会议营销模式以及终端拦截模式以外，“直销管理条例实施后，保健品行业第六种营销模式——直销模式即将风行。”
有专家分析，新的营销模式与传统模式的本质区别具体体现在：当找到潜在的目标消费者，挖掘出他（她）在健康方面的需求，然后为他（她）设计一个解决方案，通过丰富的产品体系进行组合或者挑选出产品，最终达成交易。通过直销，消费者可以得到更适合自己的产品。
肖鑫东还特别强调，直销模式合法化后，“对现有保健品营销模式影响最大的将是会议营销。”他解释道，会议营销与直销形似而神不似，一些会议营销企业在操作时借鉴了直销的激励政策，鼓励顾客转介绍。如珍奥与中脉就在做相关的尝试。由于会议营销企业的准入门槛比较低，众多企业一哄而上，培养了大量的员工，企业以会议营销为幌子，却在很多时候照搬直销模式的做法，这是一个值得注意的现象。
“直销最大的魅力，来自于诱人的激励制度。这些制度是会议营销企业无法给员工的。所以在部分地区，会议营销企业的员工有可能会成批地流失。”肖鑫东这样提醒，但同时又乐观地预测，“会议营销也是生命力非常强的营销模式。它是产生于本土，适合本土国情，因此直销也无法取代它。会议营销企业需要检讨自己，建立更有竞争力的制度，完善管理，才能更好地发展。”
硬性约束下可能的策略选择
“我看了条例以后，感觉变化不是特别大，门槛界定还是比较生硬。比如直销员的报酬提成最高为３０％的限制，按照西方国家的情况来看，这个比例一般为４０％～５０％，这有可能使企业暗地里采取一些其他补偿办法。要控制价格，实际上应该从产品源头上着手，使其物有所值。另外，申请直销牌照的企业注册资金底线为８０００万元、保证金至少２０００万元，也就是说要进入直销市场的门槛是１亿元人民币，是一家中型企业一年的收入。这样的门槛，会把不少有发展潜力的中型企业挡在门外。”一位不愿透露姓名的保健品营销人士对记者说。
孔长春也表示：“负面的影响是，对一些发展中的企业来说，设定的标准难以达到。就像ＧＭＰ认证，不是企业不想过，是过不了。”
在这种硬性约束下，不少人认为，将出现强者愈强、弱者愈弱的局面。
张继明说：“现在保健品会务营销模式的准入门槛低，市场鱼目混珠，竞争无序，新条例规定了较高的直销企业准入门槛，会使得相当多有意于直销的企业游离于直销之外；又由于没有实力投入传统媒体广告，加上目前会务营销的信任危机，一些企业将会被淘汰；大企业市场割据局面可能形成，行业大品牌企业将相继涌现，直销品牌公司将会更多。”
张继明还谈到，对不同类型的企业将产生不同的影响：大企业关注的焦点是如何按照条例调整现有经营战略的问题；中小型企业关注的则是生存问题。“对那些大型保健品企业来说，有了规范的制度，可自我掌握怎么做合法、怎么做不合法的界限；而更多的中小企业有可能会转入‘地下’，更加隐蔽地开展直销；也有一些企业可能更加急躁，存在捞一票算一票的侥幸心理，市场会出现暂时的混乱；也可能会有一些中型企业不愿注册，以免受到更多制约与政策牵制；当然也会有一些企业将继续探索新的营销模式。”
关于３０％提成的限制，某直销公司相关人士透露：上有政策，下有对策。“比如，业务员的提成比例确定为２５％，专营店再给１５％算不算违规呢？再配发１０％的广告费的话，加起来就不会少于５０％。”外经贸专家何茂春也认为，这个限制的确不太有利于企业的市场拓展，但企业会有变通，限制３０％提成的实际意义可能不会很大。
深圳岐黄生物万生堂健康总部董事、首席营销官武英杰对今后直销的发展趋势的看法是：“在２～３年内，国内保健品营销格局不会发生大的变化。因为从１９９８年开始，行业内就已经有不少直销型企业在探索。”
面对变局，团队将成为关键因素
但是不管怎样，条例出来了，还是有很多企业跃跃欲试。张继明认为，目前没有做直销而从事会务营销的企业可能首先会考虑进入该领域；另外，原来在传统媒体上大投广告，而由于渠道成本上升、广告风险加大、媒体费用飚升等因素，致使效益不理想的大中型企业也可能会介入。
对于已经进入或者想进入直销领域的企业，武英杰认为其面临的最大困难是人才问题。因为直销是以人为本的营销手段，直销企业是以“队伍组建、管理机制调控”为工作重心，即着重一线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解。而目前活跃在营销一线的专业人才一直紧缺。在员工培训上，要加强医学专业知识教育，要处理好短期利益与长期利益的关系。
健康元的朱保国也称，直销管理团队将是跨过直销门槛的大型企业首当其冲的需求。
在队伍建设上，张继明提醒企业，应更加讲究团队的良性协作能力，员工的团队意识应更强，因此，培训将是长期性的工作，有关新产品知识、营销技巧、服务策略、心理素质等方面的培训将日见重要。企业对员工的管理驾御能力也要加强，在利润分配机制上要考虑充分的吸引力，同时要有相应的约束机制，特别要注意防止直销员做出有损企业形象的行为。
另外，张继明还建议：在产品包装方面，应讲究实在、实用，不需要太花俏、太华贵，大而空的包装要减少，自用性包装和送礼性包装讲究品质感；投放广告时应偏重于企业形象广告、品牌广告、公益性广告等，要追求广告的品质感，以使得消费者对企业社会责任心的认可，特别要注意防止夸大功能的广告；直销员在宣传时要注意树立品牌意识，发展长期的顾客。
武英杰也指出，直销产品的价格不应以高档为主，因为保健品本身成本就很低，应该物有所值，才能赢得消费者。对于中小企业或者较难进入直销领域的企业，可以结合传统营销手法采取适当的、合法的变通方式，加强资源整合，注意积累，等待时机。
孔长春则强调，企业不要被市场的表面现象所迷惑，不要盲目进入直销领域，要根据企业和自身产品的实际作出选择。也不要生搬硬套其他企业的模式，避免急功近利的现象。如果确实有条件做直销，也需要脚踏实地，不要有一夜暴富的幻想。毕竟，直销管理条例的基调是以“稳妥”为主的。
