[赵桐]中国直销遭遇“寒流”的背后玄机！

当中国直销“两个条例”出台后，由于“条例”中对最具有代表直销魅力的“多层次”的禁止，与此同时，也对直销企业的申牌条件设定了诸多的高门槛。一时间，中国直销如同遭遇了一场突如其来的“寒流”，而且还在持续着。阿桐以为，这场所谓的“寒流”无非是政府对直销的“降温处理”，而这背后又有着怎样的玄机，阿桐想谈谈自己的一点愚见。

（一）政府为什么要给直销“降温”

其一，自从直销这种模式进入中国，由于引发了诸多的社会问题，让政府一直很头痛。那么政府究竟有哪些担心？其实，政府最担心的也是最能影响直销经营环境和社会稳定的主要因素，这些因素表现在：1）无报备的集会，大规模异地操作；2）其营销组织或团队与邪教挂钩；3）波及到学校/部队及政府官员，影响国家未来；4）产品以次充好/价格虚高/以假乱真/无退换货机制，严重损害消费者利益；5）传销祸乱导致社会动荡和社会诚信的丧失。从政治层面看，直销的运行和放开必须以保证社会安定为第一要素。再有，2008备战奥运之际，2007已成为台湾问题的“关键年”，政府不能让直销再来添乱，所以必须“降温”。其二，扶持民族产业是政府的重要考量和责任。让民族企业和外资的直销巨头们拉到同一起跑线上并驾齐驱，才能使彼此的竞争更公平合理。其实，作为市场运做的主体，本应无内外资之分，中国直销内外资的不同步，是因98年外资转型的历史造成的。而实际上无论民族企业还是外资公司，只要遵守相应的法律法规，就都应该享有相同的法律地位及市场准入条件。我们知道，安利的高层曾在中国入世的过程中起到了非常关键的作用。中国政府是通情达理和知恩图报的，为了回报它的贡献，也为其在华的直销事业开通了诸多的方便之门，让其获得了丰厚的利益并荣为直销老大的位置。而“蛋糕”总不能一家独享，中国的民族企业发展更需要政府的支持，而把所有的直销企业拉到同一个起点，这是政府对直销采取“降温”策略的又一考虑。

（二）政府如何给直销“降温”/

在中国直销的版图上，以安利为代表的外资公司一直扮演着主要角色，唱着重头戏，它们相对我们的民族企业已是遥遥领先。只有用“法律杠杆”来给直销“降温”，再让它们在同等的法律框架下一起起跑，才能有效地平衡它们对消费市场的合理分配。而另一方面，所制定的法律法规还必须对政府所担心出现的社会问题具有遏制的作用。由于“多层次直销”从形式上与“金字塔”的传销模式非常相似，不易区分，使得直销容易被不法商家变相利用，于是政府在直销“条例”中将“多层次”定性为违法，并且规定申牌企业必须首先发表遵守和认同“条例”的声明。从某种意义上说，这场直销“寒流”来得正是时候，它也显示了政府的一种大略方针和智慧。

（三）“雅芳模式”吹响了直销“寒流”的前奏曲

愚以为，雅芳是个不可小视的直销公司。从几个第一就可以显现：第一家将直销模式引入中国的外资直销公司；第一家在中国进行“单层次直销”试点的直销公司；第一家在两个直销条例出台后获得直销牌照的直销公司。众所周知，“多层次”在全球一直就是直销的主流，雅芳在美国也是“多层次”的直销。而雅芳似乎很懂政府的心思，在中国采用了“单层次”模式，况且如何协调承担了售后服务功能的专卖店与减少中间环节的直销员的利益关系，这也是摆在雅芳面前不可回避的问题，那么雅芳的用意如何？我想，这是居于对中国国情的深度分析和长远判断，而从政治层面看，这也是与政府的良好互动，成了政府的“知音”。可以说，雅芳不但懂经济，更懂政治。雅芳的另一种考虑，愚猜想是借政府对“雅芳模式”的认可之力来提升自身的行业地位，一旦政府通过法律手段禁止了“多层次”，也把安利老大拉下了马，众业者只能无奈走“雅芳模式”，雅芳则先胜一筹。事实上，“多层次”也的确在“条例”中被禁，而改制度对于众直销公司多年打造的“多层次”模式下的团队是致命的打击，有的公司甚至淡出了直销市场，惟有适者可以生存。另一方面，政府选择具有一定影响力和代表性的雅芳公司作为“单层次”试点，也考虑到雅芳的综合实力可以服众，就算安利也有苦难言，只能顺势而动。“单层次”试点也为后来“条例”的“去多层次化”奠定了基础。如果“多层次”的禁止让业界如同遭遇了一场“寒流”，那么是“雅芳模式”吹响了这场“寒流”的前奏曲。

（四）直销“寒流”中的“冷思考”

诚言，逆境之中可以让人变得更成熟。当我们在感受这场直销“寒流”的同时，也希望我们能有更多的冷静的理性思考。回忆中，你是否还记得这样的画面，很多朋友在一场场火暴的OPP会上，凭着一种激动的而非理性的情绪报了单，而在实际运做中越来越感到那听来的美好愿景与自己越来越远，那些“成功者”的演讲也突然成了一种谎言。从某种角度来说，对直销的“降温处理”会让更多刚刚燃起直销冲动的人变得更理性，而不是一种盲动。“寒流”也可以让头脑发热的人们更能增强抵制传销诱惑的免疫力，行业的健康发展也需要全体直销人综合素质的全面提升。我们还要意识到政府在“条例”出台后更加重视直销公司对“服务网点”的建设，加强网点对消费者的服务意识，加强公司对旗下营销体系的横向和纵向的立体管理。其实，直销的管理就是一门市场营销学/组织行为学/心理学等理论交叉在一起的综合管理艺术。我们还必须有这样的思考：如果行业利益不能与社会整体利益有机结合起来，它的发展还会有前途么？结论是不言而喻的，这也是政府为什么把社会安定作为行业发展和放开的第一要素的原因所在。

综合各方面的分析来看，直销遭遇“寒流”并非坏事，而是有利于行业健康发展的重要举措。企业只有正视和适应现实的直销环境，才是自身发展的根本之道。随着直销市场的逐渐成熟和行业协会等自律性组织的建立，相信“寒流”过后的直销春天会更加灿烂。

作者：赵桐       来源：中国直销博客网