胡远江：直销企业应更加注重诚信
每年的3.15都是消费者的节日，腾讯财经今年在3.15期间特别邀请一系列消费维权的关键人物来进行深度访谈。2007年3月15日下午15：30－16：15，中国直销业的专家胡远江教授受邀作客腾讯财经，和网友就直销企业的诚信问题交流互动。以下为访谈实录：
主持人：各位腾讯网友大家好！欢迎大家来到腾讯聊天室。诚信其实是一个老生常谈的话题，随着直销业的越来越开放，越来越的企业获得了直销许可牌照。但是获得经营许可后，企业不仅面临着强大的市场竞争，如何按照《条例》直销规范直销，诚信经营对于企业来说更是一个严峻的话题，今天我们今天特别请到了中国直销业的专家胡远江教授来到这里。
胡远江：各位网友大家好！我是胡远江，关注直销行业已经有十六年的历史了，刚才就刚才主持人提出的探讨，我觉得是非常重要的一个话题，我很乐意就这个话题和大家交流。
主持人：您如何看待诚信在直销行业中的体现和作用呢？
胡远江：诚信问题不仅仅是直销行业，是所有行业的立业之本。在直销行业来讲，应该说诚信问题显得尤为重要。原因在哪里？因为直销行业是直接减少了中间环节，直接面对成千上万的消费者这样一个行业。直销业也在中国运行了十六年，也出现了很多违背诚信原则的问题。
从这样两个角度来看，我们觉得诚信问题在直销行业中显得尤为重要。
主持人：您谈一下07年的直销诚信和以往的诚信有何不同呢？
胡远江：07年度中国直销业的诚信问题首先面临了一个新的背景。在2005年，两部直销条例颁布，一个是《直销管理条例》，还有《禁止传销条例》以及一系列的政策法规。这把整个直销业发展，提到了新的、法制化运营的阶段。第二个，国家批准了15家外资和内资的直销企业，允许他们在部分地区或者是全国市场从事直销经营，这是一个背景。这种直销企业审核制度是以前没有很好的去执行的。所以在这种新的环境下，存在了这样一个诚信方面的问题，会集中到几点：
第一方面，整个直销行业的问题。如何面对和遵行新的法律精神；如何使企业的行为符合新的法律精神层面的意义。这是诚信的一个原则。
第二方面，2007年度，特别是获牌的直销企业，因为它在去年申请直销牌照时，都做出了相关承诺，而且在职能管理部门中，都公布了自己的承诺。比如禁止团队计酬，比如对他的服务网点进行监管，对它的直销员进行免费培训，对它的直销培训师进行专业培训，并且登录在商务部行业管理网站上。接下来的问题就是兑现承诺的问题，所谓在新的年度中，已经获得直销牌照的企业，这些是它要信守承诺的重要内容。
这是一方面的变化。第二方面的变化，这些企业还有很重要的一个信守承诺的方面，就是如何不断提升产品品质，用优质的产品来服务于消费者。我们讲诚信，“诚”就是坦诚，“信”就是守承诺。你应该用价廉物美的产品，因为直销减少了中间环节，来提供给我们的消费者。同时在这个过程中，把售前、售中、售后的服务提升到一个新的水平。我觉得这是2007年度，也是诚信问题上一个重要的内容。
第三方面，我觉得直销企业在进行品牌宣传、产品的推广、企业文化的传播过程中，应当“不虚美，不夸张，实事求是”。我们很多损害消费者权益，或者是损害社会公众利益的典型案例，基本在这方面有所体现。所以，我觉得07年度已经获得牌照的直销企业，应该在这些方面强化管理，提升意识，提升执行能力，做到言行一致，真正让消费者放心、让政府放心、让我们的社会放心，我想这会是一些新的变化。
主持人：对，像一些直销企业，因为以前直销企业是靠团队计酬来发展团队，现在《直销法》出台禁止团队计酬，如果出现了这种情况，是否会有处罚呢？
胡远江：当然会有处罚。在条例中虽然还没有明确的表达禁止团队计酬的情况，但是形成了这个现象。如果2007年获得牌照的企业，要谈他的诚信问题，这是很大的一个挑战。当然作为一个研究行业的理论工作者，我们也深深的知道，直销很核心的一个原理是它的多层次方面，它的团队计酬方面是它的魅力所在。但是我们国家的环境，我们国家消费者的心理，我们消费者的鉴别能力，等等这些方面的影响，展开全面的直销还是有一定的难度。但是这样会造成了一个概念，国家允许的是单层次的直销的模式，我们过去很多的直销企业，包括已经获得牌照的直销企业很多都是按照多层次的模式来运营。获得牌照后，如何按照法律的精神，来组织团队计酬，最后完全的转轨到国家要求的单层次的计酬方式上来，我觉得对他们来讲，是一种真正的诚信挑战。意味着在短期内，对企业的一些收益，就是说有所损伤，但是在长期的概念上，来支持整个和谐社会的建设，支持整个国家对于直销行业的宏观治理或者是长远治理，在这样的事情上面，是一个取舍的问题，更是一个诚信的问题。
我们不希望看到有一些企业挂羊头卖狗肉，表面看已经全部转变为了单层次的直销，但是实质上没有做任何的动作，或者是实质上是改头换面、换汤不换药、穿新鞋走老路，变相的多层次。我们观察了这段时间，这样的情况还不少。这是一种挑战，我们企业在坚持长线发展和短线利益受损的一种挑战，所以这种诚信问题的高度是非常高的，是对国家的诚信，对社会的诚信，对行业长远发展的诚信。
主持人：这么看来，诚信也是一个动态的问题。直销企业和直销人，他们要保持诚信，那么他们诚信的任务是什么？
胡远江：我觉得直销企业保持诚信的任务，可以从这几个方面来看。首先从国家的诚信方面来看，它首先要研究和学习国家的政策法律，特别是《直销管理条例》和《禁止传销条例》以及相关联的一些文件，在这个过程中，真正的按照法律的精神来构筑它的商业模式。
第二从消费者层面讲，不断的提高它的科研力量，用真正的高附加值的产品服务于大众，降低它的成本，使消费者真正收益，我觉得这是对消费者的一个诚信。
第三对社会的诚信。对它的直销商要进行严格的管理，使直销商的直销行为，真正的不损害社会公众利益。比如说它的培训，它的上门销售，这种访问式的销售等等行为的有效管理，使他们对和谐社会的建设做出一些贡献。
第四，作为直销企业来讲，和它的直销员之间也有一个诚信关系。比如说建立在法律基础上的这样一种定位关系，同时建立了符合法律精神的合同。按照合同的方面来足额准确的提供直销人员的佣金，按时提供各种产品和服务，同时为直销商拓展市场提供有效的支持。我想这些方面都是他对直销商方面的一些诚信。
我想，在2007年，我们的直销企业能够在这几个方面做得很好的话，我觉得他们在诚信的问题上也会取得一个很好的成绩。换句话说，这几个方面的内容和原则也是2007年度很多直销企业面临的公众的课题。
主持人：其实很多大众还是对直销业抱着一种不信任的态度，您觉得这种不信任产生的原因是什么？作为直销行业如何扭转这种状况？
胡远江：这里有几个方面的原因。
首先可能是历史问题造成。因为从直销进入中国这16年的历史来看，它是经历了几个阶段。比如从很自由的阶段，就是政府没有怎么管理的阶段；到接着是监管的阶段；再到很发达的阶段；最后是立法管理的阶段。从自由发展到限制发展，到混乱再到今天的立法来规范它的发展
这几个阶段，应该说走过了一条很曲折的过程。直销的理念和运作在这个过程中，它的负面性的元素也充分展现出来了。比如对消费者权益的损害，对社会公众利益的损害，对社会经济秩序的损害等等这些，通过我们社会公众媒体的传播，再包括大家的耳濡目染，所观察到的确实觉得这个行业充满着不诚信、充满着欺诈，充满了损害消费者的很多很多事情。所以说直销行业，从这个过程走过，是它自己损害了它的一个诚信的基础。人们对它的整个健康运行就产生了运行。虽然今天立法了，但是直销行业要走进中国现代商业流通的主流地位，我觉得还不是一年半载的事，恐怕还是上十年的过程，还有一定的难度。也是我们这些直销企业共同要面对的一个挑战。当然在这些方面我们看已经有很大的进步，尤其是这些年，我们的社会公众媒体在传播上，也更加全面、客观，对运作规范的直销行为也能很坦诚的予以报道。对一些产生恶劣影响的非法传销活动，也进行了大量积极的曝光。这样就有利于促成社会公众对直销行业全面的认识。刚才讲的是历史原因。
第二个原因就是现实原因。现实原因，虽然说通过了禁止、整顿、严厉打击，应该说传销的行为和活动得到了一些有效的扼制，这也是近几年我们职能管理部门，对整治传销市场中取得的很好的成果。比如说山东淄博大案的告破，包括北京有史以来最大的一个传销案例，还包括云南、贵州这些地方传销的整治，应该说以我十六年的经验来看，是比过去好多了。在过去高峰期的时候，我们看到的是“老鼠会”横行的状态，但是今天我们看到了主流的声音，匡复这个行业规则的这样一些主张，在学术讨论上也开始百花齐放，弘扬一些正义的力量。这是好的一面。但是不好的一面也有，比如说两个条例出台后，也有部分企业和部分不法人员，继续变本加厉的从事这种商业欺诈和非法传销的活动，这对整个社会公众还是造成了一些不好的影响。第二个，有一些企业还是在谋求一些短期利益，它和法律形成了两层皮的关系，法律怎么说摆在台面上，我企业怎么做，我有自己的做法，还是没有太去改变，过去的一些违法或者违规的做法。这恐怕也是这个行业的一个顽症，有恶性肿瘤存在，所以对它的整个肌体健康和生命力的发展，还是持质疑的态度。
所以一方面是历史原因，一方面是现实原因。我说这个话的时候，我们也要看到，我们今年法律出台了，在法律基础上运行，未来的前景一定是规范的。第二个，随着管理部门的经验的积累，综合治理的强化，我们想一些非法的传销活动，基本会走到无处可逃的位置。对正当直销、合法直销的扶持，也会使这个行业树立起一些新的标准，重塑公众对它的信任，我觉得前景是美好的，但是道路还是要经过一个比较曲折的过程。
网友：今天是“3.15”，请您谈一下直销的质量和价格的问题。
胡远江：我觉得这位网友的提问非常好，实际上这么多年来，关于直销产品的价格和它的使用价值的对比方面，也是经常被曝光、也是经常被用来描述这个行业不健康状态的一个重要标志。但是从我个人的观点来看，这里要区别对待。第一，如果你是正当的这种直销，或者是相对规范的直销，那么它的产品，我们可以和一些高端的商场比较他们的价格。比如说和北京的燕莎商场，赛特，你去比较，你会发现他们的价格相差不是太远，或者说是基本持平。这是一种情况。还有一种情况，我们在实际过程中，比如说化妆品，我曾经请教过一位专家，他说化妆品的成本和价格之间的差价，可能一个大概几十元的化妆品的成本只有一俩块钱。所以你在外面的柜台很快就能看到这种状况。我们看到直销企业的产品，如果是相对规范的产品，通常是属于这种价格链条。这是一个情况。所以我觉得如果是这种情况，它的价格和它的产品之间是相对合理的。我觉得如果单纯用直销产品价格高来描述它的不合理，是有违流通领域的现状。
但是另一方面我们也看到，一些不规范的企业的运作，本身它的产品缺陷很严重。第二它的产品的高科技含量不大，社会附加值不大。这种产品如果超出了它的产品使用价值的十倍、二十倍，甚至几十倍，这和它的产品使用规律对比，肯定是不合理的，也是不符合市场调节下的产品。这就牵扯到直销和“老鼠会”，“金字塔”销售的区别。因为真正的直销是通过产品服务消费者，通过消费者的重复消费，建立忠诚客户体系。而“老鼠会”做的往往是一锤子的买卖，我用一百块是一锤子，我用十元是一锤子，我用一千也是一锤子，如果我这个成功了，我就获得了充足的报酬。所以，通常老鼠会的这种它的产品的使用价值可能会不合理。所以我们不能一味的说直销企业的直销产品价格就是高。
另外我还发现一个，在直销企业的运营中，如果你真正的做得很好，它的产品价格可能还包括了服务的支持价格。我这里有很生动的案例。比如说，在去年，我知道有一个国际公司的销售员，不知道通过什么渠道让我夫人买了一套化妆品。我当时说，这种化妆品的价格确实很高。但是我后来发现，他买了产品之后，她每个礼拜都会过来给我的夫人做服务，我恍然大悟，原来它的产品价格中还包括了三分之一左右是服务的价格。所以我觉得这还不违背产品价格的规律。
主持人：我觉得您刚才谈到的这点，和我们现在比较流行的，像电脑销售。像戴尔的电脑销售，它会有一两年的保修期，我觉得这两者之间比较像。而且直销企业这点也会做得更好。这也涉及到了直销企业的诚信问题，如果诚信，那么他的产品可能是非常好的，如果不诚信可能是老鼠会的，甚至都不会有产品。那就又谈到了直销企业诚信的建设，如果你在外国乘坐地铁不买票，可能会被记录入档案。但是中国这方面比较的落后。您觉得中国的直销企业，如何建立这种信用档案呢？
胡远江：关于诚信档案的问题，在国际上一些国家是很成熟的。比如在美国，因为他是信用卡的消费制度。他通过信用卡消费建立你个人的诚信档案，如果你一旦违规，出现了信用污点，你可能在很多用信用卡进行购物，购买房产、进行证券交易等等时候，你会有一种一失足成千古恨的感觉。但是我们国家诚信体系的建立还没有完全建成。
但是据我了解，我们国家的工商部门，前两年就推出了一个“金盾”工程。这个工程的核心，就是全国大大小小的企业建立它的诚信档案，而且这种诚信档案前面联网。你在任何一个小的工商所，或者是通过互联网，你在网吧随意点击，可以查到这个企业有没有违规的记录，对它的处罚情况等等。这是从职能管理部门来讲，建立的这种诚信体系。职能管理部门来建立这种企业甚至个人的诚信档案的建设，我觉得这是一个方面，而且是把它的未来发展进行了捆绑。如果在这个过程中，你自己的行为出现了违背诚信原则的情况，你可能会从此以后就被打上不诚信人，不诚信组织、不诚信企业这样一个称号。你为了短期利益不诚信，你可能会损失更多。所以这是从国家职能管理部门管理来看，这是一个重要的方面。
第二个我们社会和各种各样的媒体也要执行它的监督机制。对不诚信的行为要及时曝光，对诚信的事件要予以及时的弘扬。在整个社会建立诚信的风气，让不诚信的行为成为过街老鼠人人喊打，培养大家的诚信意识。这个对我们的企业人员，特别是直销行业，更需要如此。这是需要媒体监督的一个方面。
第三个是行业协会的一些管理。直销行业国际上都有一些直销协会，但是我们国家认为直销行业刚开始审批，直销法律建立时间也不是太长，所以这种直销行业协会还没有建立起来。当它建立起来以后，对这些诚信行业进行检索，对它的不诚信的行为，依托媒体、依托互联网，特别像你们腾讯这种有影响力的互联网公司来向社会进行宣扬，这样我想它的日子就会很难过，也会提升它这方面的意识。同时，对诚信问题在细节上严格把关，使它真正作为企业的长远命脉来看。这是行业协会的问题。
除此之外，我们直销行业的企业组织，也有意识的把诚信作为企业可持续发展的战略，而不是停留在口号上的东西，让它真正成为每一个人要信守的原则，成为企业任何时候不可替代的核心原则，予以贯彻到每一个工作环节中。我想这样企业诚信意识的提升，它的这种诚信做法，会非常有效的对整个行业的诚信体系有很大的帮助。
最后，我们直销从业人员。我曾经和我的一个客户交流过，我去拜会他做市场调研时，他就跟我讲。他说，我发现直销行业中的人，他们有一种区别于其他行业人的能力。我说你看到什么啦。他说，我觉得这个行业的人，都有滔滔不绝的演讲能力，换句话说可以说得吐沫横飞，但是实际上的管理能力、运营市场的技术就很难说了。我想这也是牵扯到一个问题，如果我们套用诚信的原理来看，就是说你“说得多，做得少，或者说得大，能够做得很小”，这也是违背诚信原则的。我想这个故事，就是希望我们直销行业中的广大从业人员，应当注重自己行为上的诚信，语言上的诚信，真正做一个诚信的直销从业者。
比如说在具体的细节上，我去向客户推销产品时，可能对某一项疾病或者是有某种营养补充作用的保健品，你就不能说它包治百病。这就是说不夸大宣传，不用这样一种夸大其词的方法来向消费者贩卖你的产品，这实际上也是销售人员的诚信方面的一个细节行为。
比如说，你在辅导你的销售团队和销售组织的时候，按照公司的要求你对他们进行培训的时候，在这个时候，我们讲直销也是多劳多得，按劳计酬的行业。所以，你不能说，一进入直销行业就一夜暴富，拿下你手上值300元的手表说值三十万，这也是一种夸大的行为，也是对你的教育对象不诚信的一种表现。
我再举一个例子，我在北京大学讲课的时候，我当时和上海一家企业的老总交流。他说，胡老师，我发现直销行业的这些人员一上课，更多是强调了事业的机会，但是你让他真正的谈营销技术，他们讲不出多少。这实际上是一个什么概念呢？我们讲，还是在他们的具体运作直销的过程中，夸大了一些事业机会，或者是不愿意去陈述，忽视了直销作为一种营销的基本技能的特点。我说这些问题，我就是说，诚信要从我们的直销人员身上做起，从细节做起，提升个人从业的道德规范，符合世界上直销行业的通用标准，用这样的方法来要求自己。
这样的行为，就配合整个中国社会建设诚信工程的推进，再配套整个行业打造诚信工程的氛围，同时配合我们媒体的监督、职能管理部门
的引导、行业协会的监督，再加上我们个人行业意识的提升，我们想直销行业这一体系，也会在未来取得一个好的成绩。当然冰冻三尺非一日之寒，这也是需要一个过程。
主持人：今天听胡总讲了这么多，真的是受益匪浅，由于时间的关系，我们的访谈就告一段落了，非常感谢胡总。
来源： 腾讯财经
