华尔街日报：中国直销业大门何时敞开？

    公司职员王圆圆（音）决定从事一份兼职工作，可是她发现中国或许是世界上最难成为雅芳(Avon)直销员的地方。

 

登记程序异常冗长，换作其它地方只需几分钟即可，但是在中国，整个过程需要超过两周的时间，并且申请者还必须通过书面考试并学习有关中国最新颁布的直销管理条例。现在，王圆圆在销售口红和面霜的时候，必须配戴手掌大小、附有清晰照片的身份牌，并且只能在指定的销售区域活动。22岁的王圆圆戴着绿色的隐形眼镜，耳朵上的双耳洞十分惹人注目，她说，做雅芳直销员就是想挣点钱，买件皮夹克。

 

中国早在2005年底就已在全国范围内取消了直销禁令，这本来应有利于直销业务的发展。但实际上，政府又颁布了一系列法规，这使雅芳直销员及其上下线的活动受到了很大的限制，其中包括为销售佣金比例设定严格的上限。分析师们表示，即便不断有竞争对手涌入中国市场，他们预计中国直销行业的增长速度反而会有所放慢。

 

北京商业管理学院(Beijing Business Management College)的教授杨先（音）即表示，雅芳和安利(Amway)等直销公司在中国的业务肯定会出现下滑。

 

在一连串的金字塔及庞氏骗局(Ponzi scheme)等层压式推销计划在社会上造成广泛的不良影响之后，北京于1998年颁布了直销禁令，但是并没有取缔整个行业。面对来自直销行业的压力，中国政府允许雅芳、安利及如新(Nu Skin Enterprises Inc.)等10家外资企业继续开展零售业务，前提是其销售人员必须在实体的零售店推销商品。而在世界其它地区，这些企业的销售人员不仅通过推销商品赚钱，如果说服他人从事直销，他们还能获得相应的佣金收入。

 

有关专家表示，在某些方面，直销禁令促使这些企业基本上就象以往一样开展业务。对于其中的一些企业而言，中国的全面直销禁令反倒有利于其业务的发展，因为直销企业因此免遭竞争压力。自1998年的直销禁令以来，安利中国的销售额几乎增长了两倍，2004年更是达到了20亿美元的高点。安利的管理人士表示，中国现在已经成为公司最大的市场，中国业务之所以蓬勃发展，是因为公司在直销禁令颁布后仍继续投资，推出了保健产品系列，并扩大了生产规模。

 

不过，随着去年推出的严格法规，直销企业的好日子似乎要到头了。根据市场调查公司Euromonitor International的预测，2006年至2011年，中国直销行业的复合年增长率将达到10.7%，低于之前五年高达22%的增速。目前，中国直销行业的市场规模为30亿美元。

 

在2001年加入世界贸易组织(World Trade Organization，WTO)后，中国需开放零售市场，直销市场也在之列。不过专家称，中国政府实施了新的限制，这种反应与银行业的情况如出一辙。此举加剧了中国贸易伙伴的批评声音，他们认为北京通过设置新的障碍，削弱其作为WTO成员国所应履行的义务所带来的冲击。

 

雅芳中国的总裁高寿康(S.K. Kao)表示，除了中国，还没有哪个国家在直销行业推行如此严格的法规。

 

尽管如此，这些变化对雅芳的不利影响并不是很大。在过去八年中，雅芳几乎是中国唯一一家重点关注店铺销售的直销企业。本月早些时候，雅芳公布其中国业务第四季度的销售额增长了28%。相反，行业领头羊安利中国的销售额2006年下滑了23%，至15.2亿美元，为其三年来表现最差的一年。

 

目前，中国政府规定直销企业支付给直销员的报酬不得超过销售收入的30%，直销企业不得雇佣医务人员、公务员、外国人或在校学生担任直销员。这对安利和雅芳不啻为一击重拳，因为这两家公司都雇有医生和大学老师，并以此为荣。

 

不过，最大的打击在于直销员现在仅能通过销售商品获得收入，而不是招募其他人员加入直销行列。在最新法规颁布以前，安利的销售代表的佣金和奖金可以高达销售收入的45%。

 

中国政府在批准更多的企业进入直销行业，这对已在中国市场占据一席之地的直销企业而言无疑是雪上加霜。本土企业中国新时代控股（集团）公司(China New Era Group)获得直销批准，该企业拥有一定的政府关系，旗下设有一家销售植物配方产品的子公司。此外，欧洲最大的直销化妆品公司欧瑞莲(Oriflame SA)上个月也获准进入中国市场。

 

即便增速预计会有所放慢，中国直销市场10%以上的年增速仍远远高出全球平均水平。根据Euromonitor的数字，全球直销行业的年增长预计仅为2.7%。

 

欧瑞莲的董事长罗伯特•约赫尼克(Robert Jochnick)表示，大家都在谈论中国可能成为全球最大的直销市场。.

 

安利最近签约奥运会金牌得主刘翔担任其代言人。该公司在广州举办了一次销售员聚会，那天广州的一个体育馆内人声鼎沸，人们象欢迎摇滚明星一样迎来了安利总裁道格•德福斯(Doug DeVos)。8,000多名安利直销员挥舞着荧光棒，齐声歌唱，“因为我们是一个大家庭，一个充满关爱的大家庭。因为神的眷顾，我们走到了一起，我们将用心珍藏。”

 

尽管如此，在中国进行上门推销仍然困难重重。由于直销员很少有人有车，许多人不得不依赖公共交通工具，背着商品到处行走。22岁的董丽清（音）过去是雅芳专卖店的店员，现在她负责在上海郊区青浦沿街推销。行人们常常打发她走开，但董丽清显得异常坚忍不拔，她说，“雅芳教会我，这些人失去了一个变得更加美丽的机会。”