杂七杂八论直销模式转型的战略性致命伤

  
【引    子】

    岁尾踏雪，试图翻检一番过去一年的些许痕迹。回首之间，满目的乱云飞渡，06年的事情可是当真不少。我奶奶说过，贪多嚼不烂。因此只想落笔在传统企业进军直销这个话题上，勉力点评一二。 

    说，直销行业中新近冲将进来、四处寻找座位的传统企业是直销新贵似乎并不过分。和行业中的老大哥一样，这些新贵们各有自己的优势和劣势。在此城头变换大王旗的时期，这些直销新贵们用自己的思考自己的动机和自己的方式，扎扎实实的在直销行业的进化历程中留下了自己的符号。

   【注    释】

    成文之际，寻几位业内哥们儿斧正。均说新贵一词不妥，但是这些进言一概被我的固执挡掉了。我的理由很简单，从绝大多数传统企业进军直销的那种难以掩饰的投机性看，说成新贵没有不妥。经此一番解释，可以想见，我为此而来的文字，多是以分析弊端为主了哈。

   【说    明】

    本系列文字全部是统而概说，偶尔有所涉及，那也是为了研究。对号而共同商榷可以，入座而酝酿恩怨则大大地不可以了。有道是，完美总是在修正中才能接近的，成熟总是在坎坷中才会形成的，愿以此和同道中人共勉之。

【本文提要】 

    虽然是杂七杂八的胡乱议论，主题还是要有的。本文算是杂七杂八第一议，评论主题是——检讨那些以直销公司身份新近加入直销行业的新人们的模式转型战略。 

    自从立法以来，太多的传统企业对直销垂涎三尺。照常理推算，新鲜血液注入应该更有充满活力的表现。舞台上的角儿换了新面孔，至少该有耳目一新的影响。可是到目前为止，这些新人们的举止表现很不尽人意。这些曾经叱诧风云的企业如今是怎么了？ 

      笔者认为，新人们大举进入是应该的，但是，新人们必须好好的用用心思来真正的明白自己到底该怎么办？就好比打算要入洞房的新郎官儿，灯下看美是必须的了，问题是你怎么做才不至于恼了新娘子（这里的新娘子就是那引人注目的直销市场），反而被挠出几指血痕来。

 

  战略的愿望和战略的实施并不相同

 

  一   从最近的回归复古热潮说起

 

    最近一个时期，祭孔子、穿汉服、研究传统文化……等等，已经形成了一个潮流。听说，有些地方出现了私塾。一群穿了古装的孩子，在同样穿了古装的先生的戒尺下面盘坐读经……。是不是一定要读《论语》和《诗经》暂且不说，注重一下文化的传承和传统的延续还是十分必要的。

    直销，严格说来是舶来品。一个完全西化的模式，用传统的东西改良一下，说不定会结出灿烂奇葩。所以，在感受到当今社会浓厚的精神复古气息的时候，笔者自然地想到，在直销模式中融合一些传统经营的成分，从而让一味的以“贩卖投机”为主旨的旧式直销多一些稳重和信用，这是非常必要的。

    传统的企业进入直销是一件大好事情，因为传统企业在经年规范化的经营历练中已经让自己的血脉中沉淀了不可剥离的传统经营成分。如果，传统企业能够顺利进军直销，那就意味着两种模式的良性融合。这，难道不是直销行业的大好事？

    可是当笔者的思路从杂七杂八的幻想中回到现实中时，看到的尽是传统企业进军直销或者丢盔卸甲的败北而逃，或者进退维谷的不知所措，或者干脆和“投机取巧”一起同流合污地拉大旗做虎皮霉了良心地大肆抬价圈钱……。

  唉，思路在幻想中是杂七杂八，回到现实，依然是杂七杂八！

 

  二   对进军直销来说，在企业的总体战略上寻求完美化的果树嫁接必是死路一条 

  

    原本梨树只结梨子，后来出了个聪明人把苹果的枝桠接到了梨树上，成活之后还结出了果实，不同于梨子也不同于苹果，叫苹果梨。类似的嫁接事例还不少，有的不成功有的则是很成功。 

    那么一个经营业绩良好的传统企业，在进军直销的时候，试图在总体战略的层面把直销模式和自己的传统模式两相融合，可不可以？ 

    前几天，笔者去家乐福购物，发现还有标签是家乐福自产的衣服架。同等质量，价格却便宜。于是笔者拿出散碎银两买了不少回来。一向做零售终端的商业大鳄也玩起了生产，应该是两种模式相结合的例子了。 

    不过，人家是人家，如果说到直销模式的融合，却是另外一个说法，这个说法就是：不可以在战略层面去搞什么与直销模式的大融合。 

    首先，一个成功的传统企业，之所以能够站稳脚跟，是因为已经和自己的消费者建立了一种利益平衡关系。在这个关系圈子里，利益是互补的。并且最重要的是大家已经相互认可了对方。这种平衡关系不允许用任何方式去破坏。 

    那么传统的经营精髓是什么？就是用精良的产品和服务去兑换消费者钱袋里的铜板。当这种平衡关系形成之后，消费者会安心理得地花钱享受，然后再到工作岗位上去赚钱。而企业则是时刻戒备着竞争者和自己的行为过失。比如，企业知道自己不是神仙，做不到产品合格率100%，于是就精心构建售后服务体系。又比如，企业知道消费者的喜新厌旧的挑剔心理，于是就拼命往技术创新上砸钞票，总是期望用新的功能来取悦于消费者。 

    所有这些，都基于两个认同——首先是状态认同，消费者认可了企业以及和企业之间的买卖关系；其次是利益认同，消费者同意把钱花到一个地方然后再到另外一个地方去赚。 

    可是，直销模式讲究的是什么？讲究的是消费资本论。也就是消费不再是单纯花钱的行为，消费也能创业赚钱。这个理念和传统的消费理念是迥然不同的。 

    试想一下，有一个庭院中的两个主妇，彼此都无密可保，彼此都使用同一家企业的产品。可是忽然一天，一个在直销模式下购买的居然在使用产品时还有了另外的收入，而另外一个在传统模式下购买的却只有使用的份儿。这个主妇该怎么想？就是把这个企业说成是欺骗自己的骗子也不为过。 

    严肃一点说，直销模式的利益分配机制是不同于传统模式的，如果硬是把传统和直销简单地、不分层面地搅和在一起是要搞得天下大乱滴。 

    而企业战略是什么，企业战略就是企业的国策，是最高级别的行动指导方针。如果在企业战略的层面把直销模式和传统模式简单地、武断地进行结合，那么，这就和在同一个庭院中用不同的方式向两个主妇兜售同样的产品一样，你不可能找到和谐，最多只能结盟一个。 

    有人可能要说了，那一国两制算不算国策？怎么就可以实行？ 

    此问甚佳，一语中的。一国两制绝对不能在一个村子里搞，因为空间太小。在狭小的空间中非要来个霸王硬上弓就意味着彼此的发展空间更加狭小。市场也是如此，你要用新模式就坚决不能在同一个市场里简单引进。 

    总而言之，一句话，在有利益冲突和空间冲突的地方不可以胡来。 

    其次，在传统模式下，企业和消费者之间建立信誉的方式和直销模式下各不相同，所承担的内容也各不相同。一个传统的生产企业，是通过批发、代理、零售等诸多环节最终和消费者见面的。在这样一个商品销售体系的形成和运转过程中，不同环节、不同层面之间的分工和协作的一个必然的、根本性的结果就是企业在实际上只承担全部市场信用的一部分而不是全部。也就是说，任何一个传统企业都是通过和社会的合作而共同承担关于市场信用这个根本性的问题，而不是自己一家在独立承担。 

    一家传统企业在市场信誉上的真实状态是：一部分信用被流通体系所分担，一部分信用因为环节太多，行为主体太多而处于找不到谁是责任人的状态，一部分指向明确的信用则由自己来承担。这种结果其实是给企业松绑和放生。比如一台转筒洗衣机出现了开机震动太大的质量问题，你可说是生产厂家的问题，也可以说是安装工人的问题，也可以说是消费者不慎移动了机子而造成了不平衡，还可以说零售店在装卸时野蛮操作致使某个螺丝钉松动……等等不一而足。在这个过程中，可能涉及的责任者不是一个，因此市场信用的承担就不是一个主体。这样以来，市场信用被分散承担就成了不争的事实。 

    这样一来，传统企业的日子其实是相对好过的。 

    可是直销企业不行，在直销市场中，市场信用是直销企业独自承担的。在信用建立和信用维护过程中，直销企业始终就是孤军奋战的。原因很简单，直销企业是删除了所有传统中间环节而直接面对市场。 

    越来越多的人们认识到减少传统商业的中间环节的成本减少优势和人脉推介销售的市场拓展优势，但是他们却忽视了由此独自承担市场信用所带来的新问题和新压力。这将是任何一个传统企业进军直销所面临的一个根本性的考题，这道考题如果答得不好，那就得立刻从这个考场里请出去，而且连想下次再进一回考场的机会都没有。

 

  三   结论：具备可执行性的才是好的战略 

  

    一个成功的传统企业——我这里只是很明确框定“成功的传统企业的直销动机”，之所以要选择进军直销市场，到底是为了什么？是因为在传统市场里经营的边际成本日渐升高，所以不得不另谋出路所以才转战直销？还是试图借助直销这个模式去进入常规状况下不好进入的某些市场领域？不管是出于什么动机，作为企业调动自己敏锐的目光去关注一下新兴的经营模式，怎么说都不为过的。 

    和代理模式、股票交易等一样，直销模式不过是商品经济武器库中的一把利刃，喜欢这个的，适合这个的，都可以下场操练一回。只是，一个经营战略，不仅仅需要在逻辑和方向上制定的好，还需要具备务实性和可执行性。同样是青龙偃月刀，却只有关公关云长耍的最好。 

    本文显然并非论证严谨的论文，只不过是一篇想到那里就说到那里的杂文。只是从经营的核心理念不同这个角度来说明传统模式和直销模式的本质不同进而说明经营战略的不同而已。