2007中国直销业9大主旋律

    相较于2005年直销立法年和2006年直销元年，2007年的中国直销行业更值得人们关注和期待。在直销相关法规陆续出台、33家企业在商务部直销信息管理系统发表声明、14家直销企业获得直销牌照后，在开放、规范、颁牌拿牌的大背景下，2007直销的主旋律是什么，这个话题引发了行业内外专业人士的思考和探索

　　总结历年直销情况，对照我国现有国情，以及其他行业的发展规律，笔者认为：我国直销将不再依循国外传销的方向发展，将走一条与众不同的发展道路中国特色直销，即大力借鉴传统企业优质元素，融合多种营销方式的优点（包括传统营销和新型营销），向多元化、规范化、国际化、复合化的方向发展。
　　曾有一名句：世界改变了中国，中国改变了世界。借用这句话，直销改变了中国，中国改变了直销，直销将在中国呈现出各种各样的特点和趁势。笔者研究认为，2007年中国直销行业将有九大主旋律，这九大主旋律将能够有力概括2007年直销发展的特点。

　　主旋律之一：创新变革
　　创新一直都是企业生存和发展的主题。毋庸置疑，创新也是2007年我国直销界的主旋律，并且是其中份量最重的一个。可以说，2007年直销企业将大力创新和变革，因为2006年出台的相关直销法规和政策，把"创新"这个主题提到了一个新的高度。
　　面对着拿牌门槛、区域许可、直销产品限制、服务网点建设与直销招募要求等问题，直销业内所有的企业不得不面临创新变革这首要问题：不创新变革，企业不但不能拿到直销经营许可证，还不能保证正常运营的安全性和合法性；不创新变革，企业得不到市场的认同，建立品牌度、美誉度的设想将无疑成为痴心妄想。可以说，创新是2007年直销企业生存、发展的根本，是直销企业2007年的主要动作和核心战略。它是直销企业运营合法化、企业利益最大化的最大保障。
　　导入直销，或采用直销运营的企业，或是由直销回归到传统的企业，都需要创新。创新已不单是企业的需要，还是符合政府政策的需要，是满足行业市场的需要。虽然2006年有14家企业脱颖而出拿到了直销牌照，但还有很多问题尚未得到有效解决，而这些都需要通过探索和创新来完成。直销企业创新，还有很长的路要走。首先要面临内部创新动力不足的问题；其次是人才问题；第三要解决新旧模式对接问题等等。
　　笔者认为直销企业在创新的过程中，不单要借鉴安利、天狮等大企业的创新经验，也要借鉴在传统领域以创新见长的企业，在传统领域以弱胜强、以小胜大，通过创新获得成功的企业有很多。全盘的原始性创新是很难的，但合理模仿、有效嫁接，进行综合性创新是企业可考虑的一条有效途径。另外，新的客观环境和条件也要求：直销企业的创新，不仅要在产品上，而且在管理、营销等方方面面，都须注入创新的元素，并在不断的变革中重塑自我。

　　主旋律之二：规范调整
　　《全国打击传销专项行动方案》公布的规范期为从2006年9月至2007年8月。笔者认为：2007年是规范的主要年度，各方面的工作都会在这个阶段得到调整，而且在2007后半年到2008年前半年（即北京奥运开幕之前），企业的规范调整工作将会落实到位。此时直销各方面的法规也将出台到位。
　　规范调整，是政府对企业的切实要求，这不同于创新，创新是企业对政府要求的应对措施。相关法规条例表明，2007年政府工作的重心就在于打击传销和规范直销。在这个管制监管大于指导的敏感期，直销企业应积极配合当地政府及职能部门的工作，在调整企业发展方向的同时，规范企业自身的行为，这无疑是企业生存和发展的有效举措。
　　目前企业规范调整的行为主要包括两方面：
　　1、企业内部规范调整
　　企业内部规范包括很多方面，即企业管理体制、奖金模式、企业招募、企业对外宣传推广、产品研发、产品导入、配套服务等。
　　2、市场行为规范调整
　　市场行为规范调整包括销售模式、服务网点建设、直销员行为管理等方面的规范。

　　主旋律之三：员工财富
　　目前直销企业大多采用两种销售方式，即零售和直销方式。在14家拿牌企业中，如新、玫琳凯、安利等都采用了员工制转型，直销企业员工制深得企业的厚爱。（可参考笔者《直销企业员工制9大卖点》一文）
　　笔者认为，2007年采用员工制转型或是嫁接员工制优点的企业将不在少数，很多优质的高阶经销商都将合理过渡，成为企业的营销员工。
　　员工的重要性，对于企业来说毋庸置疑。企业的经营业绩将主要来源于这些营销员工。为此在2007年，企业将重视这些员工，并且会为这些员工财富出台一系列不跟法规相抵触的规定，从而保证这部分人的利益，让其利益合法化、有效化。由此可以看出未来的企业，在从市场获得财富的同时，也让"企业员工"获得财富。
　　如何重视这些员工财富，留住员工，将成为2007年的又一旋律。重视员工财富，大致可以从以下几个方面着手：1、进行产权改革，以股份期权分配等方式激励经销商。2、内部建立一套规范化科学化的管理机制。3、引入业绩考评机制，对优质的营销员工进行360度评议。4、建立适合员工发展的企业文化。5、将员工层级实化。

　　主旋律之四：国际化
　　根据企业拿牌现状与行业市场的实际发展考虑，未来将有一大批直销企业能够获得直销牌照，但短期内仍会有大部分直销企业拿不到牌照，尤其是内资企业。为此"走出去"成了很多企业的口号，它们尝试借鉴天狮1998年国际化的经验，意图通过国际化，寻求更大的发展空间。
　　就此现象，笔者总结认为，2007年国际化的企业不在少数，而这些国际化的企业，大多将向人口众多、直销业不发达、地域邻近、文化融合度较高的地区或国家发展，俄罗斯、巴基斯坦、墨西哥、哥伦比亚、南非等将会成为其战略目标。
　　在国际化的过程中，企业应充分考虑如何利用国际资源，达到为己所用的目标；如何选择回报丰厚的国家而又能避免陷阱，这都是国际化进程中不容回避的问题。
　　目前中国的直销企业在国际化运营中，只有天狮走得比较好，它的经验值得很多企业借鉴学习，尤其是那些没有跨国运作经验的企业，更是要小心谨慎。另外传统企业中有一大批的先进代表，如海尔、联想、宝钢等，这些企业的国际化比较成功，它们利用全球化来进行资源配置和业务拓展，这些做法非常值得直销企业借鉴。

　　主旋律之五：快速发展
　　拿牌、规范后，快速发展将成为直销企业的主旋律。笔者在与多位总裁、副总级别人物的交流中发现，大部分人把招兵买马、迅速扩大市场份额纳入到了企业的2007年战略目标中，尤其是那些已拿牌的直销企业或准直销企业。他们认为，直销市场的开放与规范，将是自己这些拿牌企业的一个发展契机，这个契机是多年来直销市场所不曾有的，也是以后不会再出现的。为此很多企业计划2007年出台一系列措施，在已稳定发展的情况下大力扩大市场份额。
　　笔者调查发现，在随后几年，中国直销市场份额将进一步扩大，原因在于这些年来，很多不正规的企业、灰色运营的企业占据了相当一部分市场，并且其非法营运还破坏了一部分市场。而随着市场的规范，不仅这些企业的退出会空出一部分市场份额，而且随着直销的被认同感不断加强，将会使直销的潜在市场不断扩大。这是这些企业老总制定快速发展策略的大前提。他们都深深地懂得，在瞬息万变的商界，压倒一切的优势是快速、努力地推动发展，稍一迟疑便会使时机丧失殆尽，为此抢滩某地、纷涌某市、席卷某区域等企业现象将会变得司空见惯，这也是企业发展所需要的。

　　主旋律之六：营销为王
　　直销是一种营销方式，2007年不可能开放团队计酬，这就必然要求市场人员要以营销为主，即营销为王。根据《直销管理条例》，直销的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。
　　不论是我国还是其他国家，把直销都定义为提供产品和服务的一种营销方式。可以说直销企业之所以比传统企业有其独特的竞争力，关键在于这个营销方式的特殊性。
　　团队计酬的禁止、多层次的未开放，在某些程度上削弱了直销企业的竞争力。但是这一措施的拟订，是政府希望能有效堵塞非法传销的漏洞，让直销从基础开始成长，在规范中成长，让直销人员的素质普遍提升起来，而不是发展成为拉人头的敛财工具，可以说直销正式回归到了营销为王的本质。另外政府虽然在1998年禁传后允许部分企业营运，但整个行业还没有有效形成自律规范的市场氛围。为了稳定大局，这一点政府也是经过深思熟虑的。
　　在行业的发展历程中，政府的角色只能是起着引导的作用，怎样发展那是行业和企业的事情，而政府的干预行为，只是在行业发展的方向或态势出现较大偏差时才不得已为之。能够认识到这一点，直销企业才能充分发挥出自己的优势，以自身的核心竞争力来达成目标。
　　通过适当的营销方式而快速发展的企业很多，笔者认为，直销企业以后的发展要好好地借鉴这些企业发展的有利因素，为自己的营销手段再增亮点。

　　主旋律之七：品牌建设
　　谈到品牌建设的问题，可以说我国大部分企业的品牌意识不强，很多直销企业也是如此，不懂得有效地、快速地树立品牌，打造品牌，扩大品牌的知名度和影响力，让品牌为企业的腾飞添砖加瓦。
　　许多进驻中国的外资企业，他们的品牌意识非常强，经过对品牌的细心呵护，回馈给企业的也大超所值。如可口可乐、麦当劳等等。
　　我们反过来看看现在市场上的直销企业，14家拿牌企业里面，除了安利、雅芳、欧瑞莲等品牌建设得不错之外，其它企业都还未形成真正的品牌优势。这一方面固然与政府要求企业低调有关，另一方面与直销企业不懂得如何做品牌有很多的关系。
　　现在我们可以看到，直销企业的广告在中央电视台经常出现，如天狮、安利、雅芳、新时代、日晖等，但是笔者不由得发问，除了这些"广而告之"的广告外，企业还有没有迅速建立品牌的措施和手段呢？
　　大家都知道，蒙牛的品牌建设之道与两个事件分不开：一是神五飞天，二是"超女"大赛。再看看市场上的直销企业，除安利外，很少有通过策划事件而迅速打造行业品牌的。很多企业的社会行为，往往变成了"在自家院子里的活动"，例如很多企业的慈善公益活动，策划不全面，宣传战略不成功，从而导致其社会影响力大幅度缩减，这都是与企业品牌建设相悖的。
　　在当今网络发达、信息共享程度高的时代，直销企业打造品牌的途径将更为丰富，直销企业应从网络、社会、行业三个层面的媒介出发，这样才能有效达到品牌建设的多维目的。

　　主旋律之八：多元化
　　笔者认为，不管直销企业怎么发展，产品多元化是其必然的趁势，另外营销方式的多元化也是其必然的要求。这都是满足其营销方式的特点，是符合直销发展规律的。
　　一、产品的多元化
　　直销法规规定，产品范围只有五大类产品能够以直销的方式进行销售。但我们反观国外直销企业的产品发现，在国外以直销方式流通的产品有很多，如书籍、光碟、家居等等。随着我国直销行业开放的愈发深入，这类产品进入中国只是个时间的问题。因此可以说多元化势在必行。
　　在广州举行的安利"璀璨星荟"产品展览会上，我们可以看到，这次安利产品展示的不仅只有保健品、保洁品、化妆品，还有锅具、空气清新器和家居用品等等。这一方面与安利迫切想进一步扩大市场份额有关，另一方面也体现出了安利将引入国际上产品走向多元化的趋势。
　　二、营销方式的多元化
　　营销方式的多元化，指的是在复合化直销的同时，直销企业还会在未经允许的区域内，或是对于直销产品限制之外的产品，以其他的方式，如零售、专柜等进行营销。这些可从很多企业目前在市场上的运作方式上，如体育营销、会议营销等"一斑窥全豹"。
　　主旋律之九：直销e化
　　直销资深专家禹路先生指出：2007年，直销企业将朝着国际化、品牌化和e化发展，国际化、品牌化和e化将是直销企业未来的主题。
　　互联网的出现，无疑是划时代的里程碑。从出现到今天，造就了一批又一批人的财富神话。如何充分利用互联网，已是社会各个行业关注的焦点。 直销行业也不例外。1999年，全球直销巨头安达高（安利母公司）在北美地区成立QUIXTAR公司，该公司完全借助互联网来拓展生意，这实际上是对安达高公司原先40多年一直履行的直销模式的颠覆。而纵观海外近10年来兴起的一批直销企业，美商福莱、优莎娜等，无一不是借助互联网在拓展业务。同时，海内外直销系统也在尝试通过互联网运作，并在不断完善，并且一些系统由于采取了这种新的策略和新的方法，取得了不错的成绩。这些都是值得业界思考的，从某种程度上说，也反应了直销市场对于直销e化的需求。
　　在直销e化的感召下，国内很多直销员具有了直销e化的意识，并且有意识地在做一些互联网的应用。如最基础的QQ、MSN通讯，更高层次的是借助个人网页、博客等对外宣传自己。
　　据第18次互联网报告发布，中国网民总人数为12300万人，增长率为19.4%。笔者认为，在直销被赋予中国特色的当今，直销未来的发展，将是朝着复合营销的新型直销之路发展。它集会员制营销、会议营销、连锁销售、电子商务、体验营销、特许经营、e化等为一体，聚传统企业的优质元素于一身，并逐步走向正规化、多元化。

　　可以说，2007年是直销企业的快速发展年，是一个布局市场的竞争年。它对于已拿牌企业和准拿牌企业的重要性不言而喻。在本年度，各种隐性的竞争都将明朗化、扩大化。与2005年直销立法年和2006年直销元年相比，2007年中国的直销行业更值得大家的关注和期待。