从媒介传播认识2006年直销市场

　　一、2006年媒体对直销行业总报道情况
　　自2005年9月份《直销管理条例》与《禁止传销条例》颁布实施以来，中国直销业走到了一个紧要的关头，直销行业的每一步无不牵动着直销人的神经。对于直销企业与从业人员来讲， 2006年是不平静的一年，是既充满期待又饱含担忧、既看到曙光又倍感压力的一年。直销元年，中国的直销现状如何？广州晨讯传播媒介策略部每月的媒体监测报告，为关注直销的人提供了一个认识与了解直销业发展动态的便捷途径与窗口。
　　纵观2006年的媒体监测报告，可以从以下几方面做一概观：

　　1、核心报道媒体。
　　除《华商》、《直销》、《分销时代》、中国直销咨询网、中国直销专业网、中国直销传播网等专业媒体外，各大型财经类、综合类媒体，尤其是报纸与网站，很多都设有专门的直销版面，关注直销业的发展动态，如《新京报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等，这些媒体以其灵敏的嗅觉与成熟的运作，监督着直销市场的发展。
　　另外，在每月的监测报告中，不少地方媒体也时隐时现，在报道地方龙头直销企业及打传方面发挥着不可忽略的作用，如四川、辽宁、大连等地的新闻媒体。
　　成熟的大型企业，基本上都深谙媒体的运作规律，不断挖掘自己的新闻潜力，投其所好，吸引着大众媒体，尤其是专业媒体的视线，如安利、雅芳、天狮、新时代等等。"安利纽崔莱健康跑"让"安利"频频出现在全国各地的媒体上，潜移默化中影响着人们的认识及对其的了解，无形中扩大了影响力，打造了企业形象。 最为突出的一个例子，莫过于媒体对完美（中国）的报道，2006年9月中旬，"第四届中国食品安全年会"在北京人民大会堂举行，完美（中国）日用品有限公司荣获"2006年度全国食品安全十强企业"奖，该公司董事长古润金入选"2006年度全国食品安全十大人物"。9月19日，百家媒体对此事件做了报道：《人民日报》以《"完美"获评中国食品安全十强企业》为题；《天府早报》以《后牌照时代直销公司更看重质量》为题；《广西日报》、《贵州日报》、《湖南日报》、《福建日报》、《海南特区报》、《西安晚报》、《扬子晚报》等以《倡导食品安全文化  致力构建和谐社会》为题；除了专业媒体之外，新浪、搜狐、新华网等网站也相继进行了报道。完美（中国）在其公司网站的"新闻动态"一版，更是以《百报争相传播，完美"十强"丰碑》为题，对各媒体的报道进行了汇总，以彰显公司实力与引起的轰动效应。

　　2、媒体报道的侧重点
　　媒体曝光率表明了媒体爱好与关注的焦点，可以折射出舆论重心，从而利于企业抓住"影响全局的关键要素"，在以后的发展战略中"趋利避害"，更好地制定媒体投放策略。
　　不管是专业媒体，亦或是大众媒体，其关注报道的焦点大都在以下几方面：直销企业为申请直销牌照所做的相关准备工作及政策调整；直销企业获得商务部颁发的直销牌照前后的动态；大型直销企业的公益活动、获奖情况、企业文化及其它新闻事件；直销企业高管的人事变动；禁传事件等。
　　2006年2月，自第一张直销牌照花落雅芳之后，媒体关注着各直销企业的转型政策、申牌动态及第二批直销牌照的发放，关注的企业大多是安利、玫琳凯、天狮、完美、南方李锦记等大型内外资直销企业，直至商务部相继公布了珍奥、如新、宝健、蚁力神、南京中脉、宁波三生、新时代、欧瑞莲、金士力、安利、玫琳凯、完美、康力获得直销牌照，媒体的视线转到了拿牌企业的身上。但事实的发展说明直销牌照并不是"护身符"，获得内资NO.1牌照珍奥的一系列遭遇便是很好的例证。商务部对珍奥的红牌警告及吊销牌照，引发了媒体与各界对拿牌意义的讨论，也使得直销企业从拿牌的狂热中冷静下来，在媒体投放方面显得有些低调。除了安利、雅芳外，媒体对直销企业的报道多集中在企业文化、公益活动与产品方面，一些规模相对小的企业甚至拒绝现身于媒体。
　　纵观每月的监测报告，很多企业都是伴随着公益事件出现在报端，如安利的健康跑、各式各样的自愿者行动、捐助希望工程等等；完美的献血活动、母亲水窖等；玫琳凯的春蕾项目、家庭反暴热线等。
　　至于直销企业高层管理人员的流动，亦是媒体关注的焦点之一，从钱港基、陈东方、刘少伟，到莫秀菱、钱人齐、蔡耀光等，到团队的集体倒戈……如此种种，无一不反应出当前直销市场的不稳定，可以说，2006年是直销企业高管变动分外频繁的一年。当然，对于正在走在规范的中国直销市场来说，经历这样一个过程也是在所难免。对企管高层的报道大多出现在专业媒体，如《华商》、《分销时代》、《直销》、中国直销咨询网、中国直销博客网、中国直销专业网等。

　　3、媒体报道的重要关联企业
　　关联企业曝光率反映的是监测对象（媒体）与企业的紧密程度，通常而言，舆论影响程度与关联紧密程度呈正比关系。
　　从2006年的媒体监测报告可看出，活跃在大众媒体报道中的大多是大型内外资企业，尤其是安利、雅芳、玫琳凯、完美、康宝莱、如新、仙妮蕾德、天狮、南方李锦记等。到12月商务部陆续颁发直销牌照之后，珍奥、如新、宝健、蚁力神、中脉、三生、新时代、欧瑞莲、金士力、康力等拿到牌照的企业也常见诸于专业媒体之外的大众媒体。不过，鉴于珍奥被商务部扣上"违规炒作"的罪名而吃了红牌的教训及至后来被吊销牌照，在"杀鸡儆猴"的威慑下，众直销企业响应商务部的政策，在媒体宣传方面保持低调再低调。
　　相对于大众媒体，专业媒体报道的覆盖面略显宽泛，囊括了内外资、大中小直销企业及其相关信息。但，不管是大众媒体，亦或是专业媒体，都对比较成熟的大型老牌直销企业感兴趣，大众媒体甚至不愿意报道一些小的企业。当然，这与中国直销市场的现状不无关系。

　　4、媒体报道的重要关联城市。
　　关联城市曝光率反映的是监测对象（媒体）与城市舆论的紧密关系，城市不同，舆论主体也可能不同。
　　在所有的媒体报道中，广州、上海、北京、重庆、成都五大城市是必不可少的，这些城市投资环境良好，有着发展直销的得天独厚的空间区位优势，影响力强，政府服务周到高效，从而吸引着众直销企业看好这些城市的行业前景，前往考察投资。
　　2006年3月31日，《南方都市报》以《康宝莱广州首家直营店出水，安利、雅芳、玫琳凯、如新等均已入奥，全球五大直销巨头拼战广州》为题，报道了全球五大直销巨头（安利、雅芳、如新、玫琳凯、康宝莱）鏖战广州的消息；《广州日报》于4月7日以《直销巨头贴身肉博》为题亦对之进行了报道；5月15日，《天府早报》刊出了《全球五大直销巨头会战成都》；5月18日，《成都日报》刊出了《全球五大直销巨头挺进成都》；5月22日，《山西商报》刊出了《康宝莱太原开店，全球五大直销巨头齐聚龙城》；6月16日，《重庆晚报》刊出了《五大直销巨头暗战重庆》。
　　相对于以上直销巨头公司，大连珍奥、美罗、富饶、辽宁蚁力神等内资直销企业，则较多出现在当地媒体与专业媒体。一般来说，地方媒体对当地的企业也会给予支持，这与中国传统的地缘文化、地方主义也有剪不断理还乱的关系。

　　二、从媒体报道透析直销企业的现状
　　在美其名曰"信息时代"的今天，不管是企业，亦或是个人，都离不开信息，而媒体作为信息沟通的桥梁、信息展示的窗口，无疑为人们了解并掌握各种信息提供了便利。通过解读各种媒介信息，便能建设性地使传播资源为己所用。对于直销企业与从业者而言，通过媒体了解行业发展动态与趋势，有利于企业及团队制定正确发展策略，在市场中谋求一席之地。
　　通过对2006年各大众媒体及专业媒体的报道汇总，可对直销行业的现状作一概括认识。

　　1、《直销管理条例》颁布实施后的中国直销市场
　　直销法的颁布实施并没有给直销业注入一般强心剂，相反，从直销企业与从业人员对媒体的那种谨慎的态度，可知直销在当今的中国依旧是一个敏感的行业，除了安利、雅芳等大型转型企业，很多企业都尽量避免与媒体正面接触，如立新世纪、美乐家等，甚至害怕企业名字出现在媒体与公众面前。
　　珍奥被扣以媒体炒作、虚假宣传的罪名而吊销直销牌照之后，直销企业在对内高调的同时，对外更是异常低调，唯恐不小心触动了导火线，引爆自己。不知这是直销企业的悲哀，还是直销监管部门的悲哀。
　　其实，直销企业与从业人员之所以有现在的如履薄冰的态度，根本在于没有理解《直销管理条例》与监管部门的思路，如果用两个字来概括，那就是"稳定"。在没有找到一个既保持社会稳定又保证直销业自由发展的万全之策之前，只好稳定为重，当然，稳定也是为了直销在未来有个更好的发展。以此为出发点，便能理解中国政府何以不能完全放开直销市场与禁止多层次计酬。
　　总之，"乖孩子有糖吃"， 直销企业只要跟着政府的思路踏踏实实做直销，而不是打着直销的旗号搞"金字塔"式的传销等不法行为，在中国直销市场，还是可以大有作为的！

　　2、直销企业危机意识不足
　　在信息传播一日千里的地球村时代，任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全球扩散，从而为企业带来灭顶之灾。这就要求企业中每个员工都具有危机意识，对环境时刻保持警觉并随时做出反应，把公司潜在的危机规避到最小。在"居安思危"方面做的最突出的如微软比尔·盖茨：我们离破产永远只有十八个月；海尔张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。如此种种，均表明企业已意识到危机预防的重要性。
　　对于在中国特殊国情下生存的直销企业，因着行业敏感性，更应有危机意识，但现实情况是很多企业意识不到危机，而只是当危机来临的时候才手忙脚乱的前去处理，甚至置之不理。
　　2006年2月28日，作为见证中国直销发展历史的老牌企业，瓜拿纳董事长张华及部分高管被羁押，瓜拿纳在危机中摇摇欲坠，丧失了丰厚的市场资源。
　　4月份，绿之韵被《新京报》、仙妮蕾德被《厦门晚报》分别以涉嫌传销曝光，绿之韵公司总部发表了一项声明，称之为经销商的个别行为，随后叫停加盟店资格，此外再无行动；仙妮蕾德的涉传人员甚至对执法人员拳打脚踢，但仙妮蕾德公司一直未有反应；8月8号，《南京晨报》再曝仙妮蕾德经销商非法培训，此次公司紧急处理"非法培训会"事件，派专人到晨报，带去"仙妮蕾德（中国）有限公司"致《南京晨报》的函，8月17日《南京晨报》对此又进行了报道；莱科萨斯（NHT）自进入中国市场以来，媒体对其的负面报道似乎没有中断过，而NHT大有"死猪不怕开水烫"的派头，依旧我行我素，甚至还积极申请直销牌照。
　　纵观直销企业被曝涉嫌传销后的反应，大多是仅仅在媒体发表一个声明，把责任推到经销商身上，以表明企业的清白。然而事实证明，这样做只会给公众一个企业不负责任的印象。
　　企业除了面对涉传报道的危机外，还有其它方方面面的危机，如珍奥的遭遇。作为第一个拿到直销牌照的内资直销企业，珍奥在拿牌不到一个月的时间就遭到商务部的红牌警告，尔后在"十一"前，被吊销了牌照。不管珍奥是不是成了商务部"杀鸡给猴看"权术下的冤死鬼，但从珍奥自身来讲，亦应在吃红牌警告后端正态度，提高警惕，预防真正危机的到来。所以，直销企业在为珍奥抱冤的同时，别忘了吸取教训，完善自己的危机预警系统，做好媒体、政府公关。
　　作为直销企业的龙头老大，安利在危机意识、公关方面做的算是比较成功，媒体基本上看不到有关安利的负面报道。2006年年初，北京某报曾报道过安利涉嫌传销，但安利总部很快做出反应，在北方展开媒体公关，此后再无正式负面报道；9月份，中央电视二台"生活315"栏目播出了有关完美公司的负面报道，之后，完美在"伤人"事件中胜诉。
　　从一件件鲜明的案例中可以看出，相对于中小直销企业，成熟的大型直销企业如安利、雅芳、玫琳凯等往往都有完备的危机预警与处理系统，以及政府、媒体、社会公关之道，其成功的经验值得学习与借鉴。

　　3、整合营销传播在直销企业中的运用
　　美国乔治·贝尔奇在他的《广告与促销：整合营销传播展望》中指出：所谓整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication），即是协调各种有利于沟通消费者的促销要素和营销行为，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化，一言道出了整合营销传播的精髓与目的。
　　直销企业原本是不需要做广告的，但在中国特殊的国情下，安利率先做起了广告，广告逐渐风行了整个直销行业，而且越来越呈现整合营销传播趋势。相对于传统企业，直销企业的广告旨在宣传其产品与公司整体形象，常利用的手段是公共关系与公共宣传，从而提升企业的政府认知度、媒体认知度和民众认知度。
　　通过媒体监测报告可以看出，在整合营销传播方面做的最好的当属安利等大型成熟的直销企业。以安利为例，安利在中国经营报有企业名称广告，在各大城市有路牌广告，至于面对面的人员销售，更是根本方式。在公共关系与公共宣传方面，安利做的近乎完美，仅"安利纽崔莱健康跑"一项，安利已成功举办了四年，使之成为国内最大规模的全民健身运动之一，活动所带来的"为了健康，全家运动"的全新理念更是深入人心，虽说安利相关方面否认了此举为体育营销策略，但是，其效果却是一样的，甚至高于正常的营销。除此之外，安利还经常制造新闻事件，吸引媒体的关注，如各种各样的志愿者行动、慈善活动等。如此种种，既保证了安利的名字经常出现在媒体报端，吸引公众的注意力与信任，又节约了巨额广告费用，可谓一举几得。
　　当然，公共宣传不受企业的直接控制，不可避免会出现负面报道，这也要求直销企业做好媒体公关、公共关系方面的工作，与媒体保持良好的关系。
　　整合营销传播的展开需要一定的条件，并不适合每一个直销企业。对于刚起步的新直型企业，因不具备整合的纵横向资源，更重要的是具有整合营销传播的观念与意识，而不能盲目跟风，生搬硬套大型直销企业的做法！