直销价格猛虎何以横行

    商业分销业内一致认为，渠道设计的核心原则在于向消费者提供最大价格优惠和最佳服务的简明化流程，而在当代市场渠道中，直销模式正把这一理念演绎到了最高水平--其优势之一在于减少了商品流通的中间环节，并将附加在商品价格中的渠道成本，以佣金的形式让利给了直销员（消费者），并为顾客提供优质服务，以此强势拉动企业的生产经营。

　　直销企业正是凭借着渠道优势，在保健品、美容日化产品等特定的行业中掠城圈地，一路高歌，然而其产品的高价位却如同一只伤人的猛虎--价格普遍比在传统渠道内流通的同类产品的高出一截，让消费者叫苦不已。

来自直销厂商的独白

　  对此，笔者采访了部分直销厂商，其从如下方面解释了高价位的问题：

　  有的认为，公司在培训直销员、直销员向顾客服务等环节中，投入了大量的智力资本和情感资本，而且顾客享受到的也是含有较高体验附加值的产品和服务，所以价格偏高是合情合理的；

　  有的认为，自家的产品具有很高的科技含量，是市场中普通的保健品、美容产品无法比拟的，价格高是物有所值；

　  有的认为，产品是从国外进口的，国外的消费水平比国内高，定价高是理所当然。 

　  还有的认为，国家规定了自由定价原则，所以只要产品有市场需求，证明企业自身所定的价格是没有问题的……

　  撕开产品价格的神秘面纱

　  诸如此类的答案似乎都有道理，但是产品的高价位却背离了价值规律。<BR>　<BR>　　价值规律认为商品交换要以商品的价值量为依据，实行等价交换，商品价格通常由商品的价值量（成本量）和市场供求关系等决定。我们知道，在一个较大的市场范围内，同类商　品的成本量和市场需求通常是相同的，所以同类产品的价格理应相等或者相似。

　  可能有的人会问，直销产品省略了中间环节，其成本和普通产品的肯定有所不同，那么是否会造成价格的不同呢？ 

　  要回答这个问题，必须从商品的"成本构成"（成本的构成要素）和"成本量"的角度进行分析：决定商品价格的是成本量，而不是成本构成；直销产品和其他渠道中的产品相比成本构成不同，而成本量基本上是相同的，所以价格应该不会受到太大的影响。

　  首先，二者的成本构成不同：普通商品的成本通常由生产成本、渠道成本（物流、仓储等）、促销成本（包装、广告等费用）、销售场地费用等构成。以深海鱼油产品为例，其每瓶的生产成本可能只有20元人民币，而通过各级代理分销后，代理商获得的利润以渠道成本的形式转嫁到鱼油的价格中来；再者，厂家为了销售产品所投入的广告费用，人力、场地费用等都会转化为鱼油的成本，所以其最后在药房出售的价格达到150元一瓶；直销商品的成本通常由生产成本和人员促销成本构成。以鱼油为例，当消费者以150元的价格买到它时，这个价格包含的是生产成本20元和人员促销成本130元（渠道成本、促销成本、场地成本等都以佣金的形式返还给了推销员--消费者，形成人员促销成本）。

　  其次，二者的成本量相同：无论通过什么销售方式，商品的成本量基本上是相等的--不同的成本构成要素之间进行等量转化。例如鱼油在传统渠道的售价是１５０元人民币，包含２０元生产成本和１３０元其他成本（促销、渠道、场地等），而在直销渠道中，也含有２０元的生产成本，另外的１３０元成本将等量转化为人员的促销成本。

　  再者，商品的价格与其成本构成无关，而是由成本量（价值量）决定的。鱼油的价格只与成本量有关系，与用什么方式销售无关。鱼油通过传统渠道销售，每个销售环节都有必要的成本，所以就形成了鱼油的价格底线，假设是120元；而如果其通用直销渠道销售，价格就有很大的浮动空间--从理论上来说，除了20元的生产成本厂家必须赚回去之外，其余的130元都是厂家可以控制的用以激励人员推销的成本，所以，鱼油的最终价格可以在20元至150元之间浮动（这样鱼油在价格上就更具备竞争优势），这也是我们有时买到的直销商品比从传统渠道获得的便宜的原因所在。

　  那么，鱼油的价格可不可以高于150元呢？理论上是可以高出一点的，诚如商家所说，厂家对直销员的教育培训的投入、产品科研的投入、进口关税等等增加了商品成本，但是商品的定价必须遵循如下原则：

　  一，价值规律原则。根据这一原则，产品的价格应当和市场同类产品的价格相符，价格差异不应超过10%，但据笔者调查，直销产品的价格普遍比同类产品的高许多，例如，有的直销厂家销售的鱼油价格高达400元人民币左右，比市场平均价格（150元）高出167%左右，另外，有的非品牌的美容化妆品直销后也高达2000元人民币左右，比国内某些名牌产品的价格还要高出许多等等。这些直销产品和其他同类产品的主要成分相差无几，原材料并不是垄断或者独家资源，过高的定价显然违背了价值规律的，而且自由原则也必须遵循价值规律。

　  二，消费者利益最大化原则。前文已经提到直销模式的核心原则在于向消费者提供最大价格优惠和最佳服务的简明化流程。所以直销的商品应当有如下特点：一，具有良好的使用价值；二，该使用价值是消费者需要的；三，价格和价值相符且优惠。根据这三点结合市场现状分析：一，商品在直销渠道中节省下来的费用本身可以抵消一部分知识成本或服务成本；二，消费者获得的各种知识未必是其需要的，例如，有的消费者只需要产品本身的使用价值，不需要销售技巧的培训，为了购买产品却必须支付额外的费用，显然，消费者的利益受到了损害，所以，以培训费用、知识成本作为增加商品价格的理由是明显站不住脚的。

　  三，诚信原则。高科技产品和进口产品具有合理的成本附加值，其价格稍高是合情合理的，但是在直销渠道中流通的高价位商品是否都是高科技产品或者进口产品，一方面需要执法部门的监管以及消费者的监督，另一方面只有广大的直销厂商自己才能回答这个问题了。假设商品本身不具备高科技含量却以高价格销售，这实际上就演变为一种商业欺诈行为，将严重损害消费者的权益，所以必须杜绝。

　  消费者应警惕高价格下的利益盲区

　  通过以上的分析，我们不难看出，直销厂商抛出的商品高价位的理由几乎都不成立，那么在高价位下产生的利润洪流究竟去了何方呢？

　  这时，有的厂商会说，我们企业把利润的40%、50%甚至80%都以佣金形式反还给了经销商（消费者），企业沉淀下来的只是很少一部分，其目的是和消费者共享利益。

相信绝大多数的消费者都会被商家的这句冠冕堂皇的表白打动，而且当其分到了或多或少的佣金的时候将更是对其坚信不疑，而熟不知自己的利益已经进入了盲区或者受到了侵害。

何以见得呢？

　  首先，让我们厂商抬高商品价位的目的开始分析。

　  其目的有二：一是为公司的沉淀一部分超额利润，企业可以在市场平均利润下又额外获得一笔收益；二是以更多的佣金刺激经销商扩大销售团队或者销售产品。假想一下，一家企业以市场价格150元销售鱼油，扣除成本20元，只有130元利润可用来激励经销商销售产品；而另外一家公司以400元的价格销售鱼油，扣除成本后，可有380元的利润空间，假设企业将100元用作为企业的发展基金和超额利润的话，仍有280元作为经销商的激励费用。显然后者的经销商能够得到更多的"实惠"，必然更加疯狂地推销该企业的产品，营销团队也会在利益的诱使下急速倍增，其竞争力与前者相比要强大得多。所以，后者抬高价格的做法显然属于一种不正当的商业竞争行为，不仅损害了守规商家的利益，破坏了正常的市场竞争秩序，更损害了最终消费者的权益。在高价位的产品销售模式下，最终消费者必须承担比商品实际价值高得多的费用，其权益受到了侵害。

　  其次，直销商是否因为销售高价产品而最终获利呢？

　  答案也必须一分为二地看待，在高价位下促销产品的直销商本身已经丧失了对产品价值和需求的公正判断，其销售商品是为了利润而盲目地推销产品的行为。从法律的角度来说，其在直销企业的协助下，以破坏市场经济秩序为代价获得了不当得利；从经济学的角度来看，其具备消费者和商人双重身份，其购买和销售的行为，实际上是把重要的社会资源往一些不需要这些资源的人群转移，虽然个人能够从其间获得了一些蝇头小利，但是对于社会来说，却造成了资源的巨大浪费，那么最终其是否获利呢？这个答案只能由大众和其自己评判了。

　  通过上述分析我们可以清楚地看到：直销商品的高价位这只猛虎不是从山上随便跑出来上伤人的，而是由于市场风气不正，有的是部分商家故意圈养起来用以协助自己称王称霸的看家狗，有的是部分商家圈养起来自保的看家狗，而猛虎相争，受害的自然是老百姓了。基于此行为，诚对所有直销企业提出善良的建议，希望家有猛虎伤人的，有则诛之，无者加冕，不要养虎为患；建议政府执法部门严格执法，社会各界积极监督举报，过街猛虎人人喊打，共同创建一个公平、稳定的市场竞争环境；建议直销从业人员提高自身的素质修养，守法经营，切不可为虎作伥，坑害老百姓利益；建议广大消费者提高维权意识，积极利用法律手段保护自己的合法权益，切不可为虎所伤。