直销立法给安利带来新突破

　　——访安利（中国）总裁黄德荫

　　走过近十年漫漫风雨路，尽管安利（中国）公司在中国已获奖无数，但近日，当安利与那些遭遇迥异的业界“巨头”通用、索尼、大众等一同荣登“２００４中国最具影响跨国企业”榜时，安利（中国）总裁黄德荫先生还是倍感欣慰。他表示，安利看重这顶最新的桂冠，因为这表明：“安利已经走出了传销和欺骗的阴影，在中国消费者中确立了诚实守信的健康形象，并且真正赢得了社会的尊重和认同。”安利上榜之际，正值备受瞩目的《直销法》的推出进入倒计时，记者就安利在中国的直销之路采访了黄德荫。

　　中国之路不平坦

　　在鱼贯而入的外商投资企业中，从没有一家跨国公司的“中国之行”像安利那样充满着曲折和争议：一边是接二连三的巨额投资和日益扩大的经营规模，一边是疑虑重重、甚至有些灰头土脸地低调行事；一边是销售业绩的一路飙升和营销队伍的成倍增长，一边是神秘、不解、质疑始终如影相随。

　　鲜明的反差，折射出企业成长的跌宕与经历的坎坷。而安利作为全球最大的直销公司之一，其活力来自直销，而危机也源自直销。

　　１９９８年４月，一纸传销禁令，使开业刚刚三年的安利（中国）如遭当头棒喝。那时，随着国际性直销公司接踵到中国发展，一些打着直销旗号的诈骗公司四处招摇撞骗。为根除传销欺诈，中国政府颁发禁令，在全国范围内禁止传销（包括直销）经营活动。一夜间，安利在内地的数十个分公司、上千名员工立即停止工作，之后的３个月，每月意味着千万元人民币的利益损失，与中国业务关联的安利亚太公司股票，在纽约股市应声缩水２０％。

　　“最艰难的还是消费者的误解，”黄德荫说：“在当时的混乱状况下，他们分不清‘安利’与诈骗的区别，认为安利就是传销、是诈骗，而诈骗就是洪水猛兽。”

　　转型成功绝处逢生

　　面对突如其来的风暴，已是进退两难的安利公司制订了“不慌不乱、不离不弃、不要自乱阵脚”的基调，“既然选择了中国市场，就不要轻言放弃。”当年７月，安利在中国的“店铺加雇佣销售代表”的转型模式得到政府许可，企业得以绝处逢生。

　　对于当年的惊涛骇浪及之后的凤凰涅，黄德荫愿意分享危机处理的经验：“一是要‘眼观六路，耳听八方’，对企业内外的情况了如指掌；二是要善于沟通，政府、媒体、消费者、员工，方方面面都要沟通，摆出事实，阐明主张，给人以信心和信任；三是及时应变，遵纪守法不能变。”

　　鲜花与毒草一起疯长，安利（中国）用“店铺加销售员”的变革，颠覆了沿用几十年的传统，也度过了“生存还是毁灭”的危机，使中国市场一跃而为安利在全球最大的市场。

　　“我们欢迎竞争”

　　进入２１世纪，如今的安利（中国）已是一家年销售百亿元级、年增幅５０％的业界“大鳄”。从喧嚣—沉寂—复苏，其特立独行的经营之道和令人咋舌的业绩也证明，在中国，规范的直销作为传统流通方式的有益补充，同样是一种富有生命力的营销模式。在直销立法的前夜，自称“保持一颗平常心”的黄德荫说：“我们会一如既往地尊重中国国情，配合政府管理，坚持诚信经营。”

　　“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”黄德荫认为，直销立法不仅不会对守法企业带来任何伤害，至少在两个层面上还会带来思想观念和行为意识的突破：立法将明确划分正当直销与金字塔诈骗的区别，首次以立法的形式确认直销在中国合理且合法的存在；注册的直销公司及其营销人员将以合法而非灰色的身份堂堂正正地做生意。

　　然而，一个显而易见的变化是，随着直销立法和市场的开放，世界知名的直销公司都纷纷表示将步安利后尘，在中国市场抢一杯羹。作为全球直销业的代表和最早获得准入直销经营的外资企业，已经在中国市场先行一步的安利已无法避免后来者的挑战。

　　“我们欢迎竞争，有竞争才会有进步！”黄德荫说，每个企业无论身处怎样的市场环境，都要面临变化和竞争。而立法可以让整个行业在有规有矩的环境下经营，依据游戏规则，在公开公平、健康有序的市场里靠综合实力和能力作竞争。他表示，安利在海外运营四十多年的丰富经验，以及在中国市场取得的成功，使安利对未来的竞争毫无惧色。

　　不拘一格创新

　　作为应对之招，有备而来的安利近年已经作出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的１．５％，今年更将加大到２．５亿元的投放力度；与直销的传统形式反道而行，安利遍布全国各地的１４０家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为一度在中国人心目中不登大雅之堂的直销企业一块块看得见摸得着的服务招牌和形象品牌；随着市场规模的扩大和营销人员的剧增，严格规章、网上培训……安利对人才的管理培训也日益走向系统化和专业化。在

　　生产开发领域，落户浦东张江、将于今春启动运营的上海研发中心，是其继美国本土外的第三个研发机构，将专注于天然中草药、生物科技、基因技术等产品的研发，从使其产业链更贴近高增长市场。

　　“在运营管理、市场营销、品牌建设、人员培训等方面齐头并进，我们对未来的竞争充满信心，”黄德荫说。而在这不寻常的动向背后，是不拘一格的创新。

　　传递爱心回馈社会

　　从风雨中一路走来，与营业额同步增长的是安利不断提升的知名度和美誉度，最新的调查数据分别达到了７８％和８９％。“最佳爱心企业”、“最受赞赏企业”、“中国十大品牌”，一个个接踵而来的荣誉让人们重新认识了作为企业公民的安利。

　　此次，当黄德荫站在上海大剧院星光熠熠的领奖台上，他的心中不无激情：“就在此时，安利的环保日用品正伴随着中国科考队员进行着南极冰盖的探索；由安利雅姿独家赞助的经典音乐剧《剧院魅影》正在楼下的剧院美丽呈现；由安利参与的中国首次清扫珠峰带下的垃圾刚刚结束清理和销毁；复旦、清华、人大等１２所著名高校组建的‘安利研究生支教团’正在西藏、西海固等贫困地区传授知识，传播文明。３个月后，即将迎来在中国十岁生日的安利将在中国植下第１００万棵树。”

　　２００４年６月，安利旗下的纽崔莱品牌与“Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ探索频道”联合推出了长达６０分钟的“营养探索之旅”专题片，通过探索频道的全球网络播出，成为寓教于乐、“教育营销”的经典教材。而安利领衔的倡导全民健身的“活力健康跑”，已经连续举办了三年，参与人数超过了２０万人，成为流淌在中国城市的一道清新的风景。

　　十年中，在累计纳税近１００亿元的同时，安利已投入了１亿元巨资，用于儿童、健康、环保等方面的公益事业，开展活动逾１１００多项。对于一掷亿金的慷慨，黄德荫强调：“作为一个营业额超过百亿元的跨国公司，作为一个有着历史使命感和现实责任感的企业，我们有义务和意愿传递爱心，回馈社会。”与改革开放的中国和迈向小康的中国人民同行，“摸着石头过河”的安利显然已经跨越崎岖，找到了健康有序的发展空间，成为影响着行业变革和时代节奏的领航员。“中国自由竞争的市场经济赋予我们机会和选择，相信在直销立法正式实施后的时候，我们会走得更加自信和稳健，”黄德荫说。