政府监管与直销企业如何双赢

   《直销管理条例》实施一周年之际，安利、玫琳凯、完美三家转型企业压线拿牌，这是直销市场与政府监管博弈的结果，它表明了政府监管逐步走向成熟和务实，同时也表明了法制框架下直销发展又迈出了一大步，直销行业的进一步发展已不可逆转。

　　政府监管与直销企业如何双赢

　　纵观一年来开放的直销市场，可谓喜忧参半，喜的是中国正面合法直销进入了相对冷静和理性的状态，且负面市场没有出现像98年传销乱世的严重失控局面；忧的是直销的灰色运作和传销暗流涌动，有汹涌澎湃之势，对和谐社会现实的和潜在的危害是极其严重的，甚至有诱导社会危机和断送健康直销业前景的危险。如何发扬直销优势的同时，有效规避可能带来的风险，如何找到国家利益、社会利益和直销企业利益的平衡点，取得双赢或多赢的局面，是理论界、政府、企业乃至全社会共同面临的重要课题。从中国直销发展的现状和发展格局出发，理性解读其背后的含义，会得到几多有益的启示：

　　一、中国直销发展的多元生态格局

　　1、拿牌直销企业在政府严格监管下运作艰难

　　在政府的高门槛政策和严格把关的直销企业资格准入操作中，60家左右交纳保证金依法申牌的企业，经过筛选，有30家在商务部直销行业管理信息系统网站上发表了守法自律的声明，到目前为止（12月12日）有13家企业获得牌照，其中外资10家，内资3家。

　　获牌企业在服务网点设置，区域经营，直销员的招募和培训等直销发展的关键环节，受到了严格限制，在严格控制直销企业高调炒作的同时，企业的运作宣传也转入低调和地下状态，守法直销企业在政府严管和直销灰色及黑色运作的多重挤压下步履维艰。当然严管政策的积极正面意义已逐步呈现，即合法直销企业在法制轨道上逐步走向规范。

　　不容否认，即使是拿牌企业，并非完全随政府所愿，在诸如地域经营限制、直销员招募和培训、奖金拨出比例等方面，时有出轨的表现，这种现象虽未形成主流，但对法律尊严的挑战和行为背后的诱因，都值得关注。

　　国家对合法直销企业的严控，获取牌照的艰难与获牌细则的不透明，以及政府对灰色直销市场的无奈，动摇了很多申牌企业的信心，有的甚至失去了拿牌的动力和兴趣，更有甚者认为"拿牌要做，不拿牌也要做，不拿牌可能比拿牌做得更好更快"。政府严格控制直销企业准入的目的是达到了，却把很多企业推入灰色地带，其对法规、对政府尊严和对社会的影响，是不容忽视的。因为很多涉入直销的企业对这种营销方式的依赖程度很深，除极少拿不到牌照的企业放弃这种方式外，多数企业会选择变通策略，大道不通，只能走小路，直销的灰色市场就是这样形成的。

　　2、灰色直销的运作空间巨大

　　灰色直销运作指未经国家批准而采取直销方式运营，并多采用国际上通行的多层次方式，它与直销的共同敌人"老鼠会""金字塔销售"不同，但也是《禁止传销条例》中明列的传销的表现形式之一。据估计，转型期业已存在的近2000家直销企业和新近产生的上千家以直销方式运作的企业中，除一部分走入传统或采取创新模式，一部分滑入"老鼠会"和"金字塔"运作外，9 0%以上的企业都采用多层次直销方式运作。

　　直销灰色运作的影响是多方面的。

　　首先，使直销法规处于十分尴尬的境地，法律尊严受到无情践踏和嘲弄。

　　《禁止传销条例》明文禁止的多层次直销的广泛存在，使法律的尊严荡然无存，对市场经济的法制进程的影响是巨大的，法不责众的现实，凸现了法律的尴尬与无奈。

　　其次，政府监管形象有不良影响。

　　政府作为社会利益的平衡者，却面临着有法不能依、执法不能严的现实，这对政府监管形象的影响是极其负面的。政府全面打击和取缔多层次直销的难度是巨大的，而只打击其中一部分的标准又难以确立，对法律的统一性是极大地破坏，而在严肃法律面前，不打击不作为更不是政府所选择的。
　　再次，直销的灰色运作与地方保护主义相结合，为官员腐败提供了温床。

　　完全不受地方保护的灰色直销的生存是难以想象，地方保护主义和官员的腐败虽有其深层的客观诱因和背景，但其结果是造成对法规的完整性、统一性和权威性的无情挑战，使直销法规的实施难度增大。

　　另外，广泛存在的直销灰色运作，大大提高了政府的监管成本。

　　由于直销运作的隐蔽性、分散性和不确定性等特点，加之其具有广泛的"群众基础"，这就使人力、物力及监管经验缺乏的政府监管雪上加霜，而现实状况是，很多地区的政府对灰色直销的监管，几乎是无作为，其深层动因和解决方案值得思索。

　　3、传销之"老鼠会""金字塔欺诈"及其传销变相运作屡禁不止，祸国殃民，且有泛滥之势。

　　"老鼠会""金字塔欺诈"以及传销变相运作形式，是社会的毒瘤，这在政府、理论界、直销行业和社会公众中已形成共识，政府乃至全社会为打击传销付出了巨大努力，然而传销聚集基地如广西来宾、玉林、云南盘锦、贵州六盘水、广东清远、安徽阜阳等地，动辄聚集受害者十万、数十万，公安部近期公布的15个特大传销案件中，有的受害者达到50万人之众，这些触目惊心的数字背后，所隐藏的对社会道德、社会文明及社会和谐的伤害，是难以言表的。

　　二、中国直销多元生态格局的深层背景和原因

　　1、政府因素

　　稳定压倒一切的最高监管目标与以堵截为主的管理策略。

　　稳定压倒一切是政府直销监管的核心和最高目标，为实现这个目标，在监管的法律体系和策略方面，主要采取以堵为主的策略，对可能出现问题的各个环节，严格设限控制。面对98年前摸着石头过河的直销监管模式的失败，直销理论界给政府决策的理论支持严重不足，使政府只能选择"高保险系数"的围堵策略，其良苦用心是值得理解的。

　　政府作为人民利益和社会利益的代表，把社会稳定作为直销法规和政府监管的核心目标，是没有任何问题的，关键是实现稳定的监管途径是否只能采取围堵这一形式？能否采取把疏导引入直销监管的方法或采取尽量减少社会磨擦面的方式，值得认真研究。

　　名放实禁的政府监管走向。

　　《直销管理条例》在法规上确定了直销行业的开放，同时禁止了多层次直销和团队计酬。政府所认可的单层次直销，确有好管理且不易出乱的优势，而且在理论上也体现了直销降低企业营销成本和点对点服务的营销本质，但由于单层次直销在营销通路的扩张性和直销商利益的激励性方面等劣势，使这种营销模式在国际营销实践中并未形成主流，相反多层次直销作为国际直销的主流运作方式被很多直销企业所采用。

　　政府基于98年传销之乱的影响，及对直销缺乏监管经验的考虑，并从维护社会稳定的高度出发，选择了开放单层次禁止多层次的政策走向，这是不难理解的。但我国直销运作的实践是，单层次直销无论在禁止和开放时都未成为主流运作方式，而多层次直销无论在转型时期还是在目前都未得到有效禁止，相反在全面禁止传销的转型时期，多层次直销也还是在严令禁止中茁壮成长（98年三部委455号文件和2002年工商总局31号文件都明令禁止团队计酬和多层次销售），不但转型企业中的绝大多数采用此方式，没有法律地位的"直销企业"更是冒出了近两千家，政府对此既恼火又无奈。两个条例的出台，政府面对多层次直销这一直销监管难题，毫无疑问要彰显政府尊严，在监管方面会大有作为，大显身手，并痛快吐出转型时期对多层次直销监管无奈之恶气，而一年来的直销监管实践表明，政府在一定意义上是管住了面上的极少数的拿牌企业，也震慑了灰色运作的企业，并严厉打击了传销的黑色运作，但多层次直销盛行，特别是传销、"老鼠会"及传销的变相运作普遍存在，仍令人担忧。

　　相对于转型时期的多层次直销普遍运作的实践，开放业界并不看好的单层次直销而禁止普遍采用的多层次直销运作，实质上是名义上开放而实际上在收紧。

　　脱离法律平均值，以行政命令手段管理特点独特的经济现象可能产生的后果。

　　有学者认为，现行的直销法规，严重背离法律的平均值，已造成法不责众局面的产生。而这种局面和人为的聚众滋事有本质不同，它是直销方式内在规律使然，这不能不引起政策制定者和政府监管部门的高度关注。

　　政府干预和市场调节在经济领域的作用，因运作领域和方式的不同而大有区别，在直销监管中，以行政手段为主，忽视其内在规律的监管模式，在实践中产生的不良后果和多方面影响，值得深思。

　　直销的经济影响与社会影响关系的处理。

　　直销是一种经济影响有限，但社会影响巨大的社会经济现象，它在世界零售总额中的比例仅为1%，在中国的比例也大致相当，但它的社会影响巨大，它与数千家企业的命运息息相关，牵动数千万人的就业以及家庭的安定、幸福与和谐，对社会和谐意义重大。

　　政府即使不看好这种形式的经济影响，但决不可忽视其社会影响，事实上政府已对其可能产生的社会影响予以高度关注，但因监管思路不同而可能造成的同样巨大的社会影响，也应引起关注。
　　扩大打击面产生的后果。

　　现有直销法规打击面极大，除极少数获牌企业外，在法律上其它所有以这种方式运作的企业都属于打击对象。

　　首先，造成众多企业与政府的软对抗，他们表面上支持法律，实际我行我素。

　　其次，严禁泛打在一定程度上刺激了规避法规的传销变相运作，有的公司或个人干脆彻底走到法律的对立面，多层次直销赚钱慢， "老鼠会""金字塔欺诈"赚钱快，它们同样违法，不如选择后者。"异地传销""滚动"等就是98年全面禁止传销的产物。

　　再之，由于打击成本过大，政府力量相对不足，出现心有余而力不足的现象，更为严重的是，有法不能依，执行不能严，违法不能纠是对法律尊严的无情伤害。如果政府放任这种现状，重视法规的象征意义而非实际效果，或者政府无力或无意改变这种现状，其后果是可想而知的。

　　2、企业因素

　　直销方式的核心竞争力。

　　企业是市场的主体，企业的生死存亡主要由市场要素决定，直销方式有效组合市场要素的功能，其在降低企业营销成本，扩张营销通路等方面的优势，成为很多企业的至爱甚至是救命稻草。夺其所爱和救命稻草，犹如割肉断血，对企业的影响是致命的，很多企业不惜采用多种手段，死守这种方式，是有深刻原因的，当然，这和"老鼠会"等是完全不同的。

　　企业和社会利益关系的认识偏差。

　　国家制定法规和政府实施监管，主要是从社会稳定最大化的角度出发，全面围堵可能会产生不稳定因素；而单个企业运作对宏观社会稳定的间接影响，又使很多企业不能很好认识和处理局部利益与社会整体利益、眼前利益和长远利益的关系，造成企业在直销具体运作环节中，缺乏系统的科学的认识，导致在企业利益和社会利益的处理上认识不同，方法错位；拿牌企业更能同时站在双方的角度，灰色运作企业多考虑自身利益，老鼠会则完全置社会和公众利益而不顾。

　　直销监管真空地带巨大。

　　直销多元生态格局的形成，也是法规不能有效落实的结果，由于政府监管力量和经验的不足，地方保护主义和企业的利益驱动等多重因素，使直销监管有巨大的真空，这也是灰色乃至黑色运作存在的重要因素。

　　3、理论研究没能为直销法规和政府监管政策提供充足的理论依据和支持

　　直销法规是社会稳定的产物，至于怎样才能更有利于社会稳定，怎样更好地监管直销？为什么要禁止多层次直销，怎样才能有效监管和禁止等问题上，理论界并没有给政府政策的出台，提供强有力的支持，没有科学理论指导的实践，其后果具有较大的不确定性，直销作为一种观念经济形式，理论支撑犹为重要。

　　4、媒体公众特别是大众传媒的功能缺位

　　媒体在打击传销的舆论引导中起到了积极作用，但面对社会公众对直销社会认知的缺失和模糊，专业媒体在直销发展的正面引导方面作出了积极努力，大众传媒特别是政府主导的传媒机构，对直销的正面引导极需加强，只有让全社会都知道正确的合法的直销是什么，不合法的、非法的"老鼠会"是什么，人们具备了基本的认知、辨别能力，具备了基本的免疫能力，直销健康发展的空间才会越来越大。

　　三、如何促进直销行业的政府监管和企业运作的双赢

　　1、政府方面

　　以控制直销这一社会经济现象可能产生的负面影响为主要立足点的直销法规要想得到较好地贯彻落实，首先要充分兼顾直销行业和企业的现实利益，尊重直销方式的运作规律，在理论上彻底说服直销企业和广大直销商，否则，极大地背离法律的平均值，法不责众现象的产生是难免的。政府要坚决落实法规，就要有足够的实施力量、手段和方法，还要有效获得社会的广泛支持。

　　如果法规在实践中无法落地，可能导致另一层面的社会不稳定。法律制定者应该充分尊重民意和直销规律，以各种形式广泛听取社会各方面的意见，依照法律程序对法规作必要的修改和完善。

　　2、企业方面

　　直销企业和以直销方式运作的企业，要充分理解政府立法维护社会稳定和促进直销行业健康发展的良苦用心，要在法律框架下从事直销运作，对法规的不同意见要通过一定的渠道向国家有关部门反映，要让政府听到来自社会和直销行业各方面的声音，要改变目前行业集体无语，众多企业共同违规，与监管部门"玩猫捉老鼠"的局面。直销企业要清楚，直销行业规范发展所伴随的一时之痛是企业应当承受的，众多企业个体的违规行为，可能导致的法律风险及社会不稳因素，最终还要由直销企业乃至直销行业来担这一后果。

　　3、理论界和媒体宣传方面

　　理论界要为政府立法和直销行业的规范健康发展，做好扎实的基础研究工作，提供理论支持。在规范直销发展和打击传销上，政府、业界和社会各方面已形成共识，但在多层次直销的禁与放这一问题上存在较大分歧。理论界要加强多层次直销内在机理和外在依存面的深入研究，对其开放与禁止的正面效益和负面风险作全方位的评估，以期为政府监管多层次直销提供充足的理论支持，协助政府走出目前对多层次直销监管的尴尬局面。

　　媒体要承担起神圣的社会责任，正确引导这一有充分存在理由且充满争议的营销方式的发展，要从维护国家大局出发，同时要努力探索和传播行业的发展规律，引领行业发展正确的价值导向，促进直销业健康发展与社会和谐。
    综上所述，面对直销这一不以人的意志为转移的，既消灭不了，又难以监管的营销方式和行业，需要政府和社会各方面改变思维方式，正视现实，拿出切实有效的对策。事实证明，在复杂的直销现象面前，任何无视规律的行为，都将受到规律的惩罚，而最终的损失将由企业和社会来承受，这不能不引起社会各方面的关注。