2007中国直销启航

    在岁末年初之时，业界再次传出了又有企业获得牌照的消息。通过了各种渠道联系后得知，商务部在近期内会发放一批直销牌照，内资外资各对半。这无疑会让业界对直销牌照重新关注起来，也会产生出更多的期盼，2007年的中国直销会是一个怎么样的景象呢？就让我们在这里对2007年中国直销的趋势做个轮廓性描述，让广大直销 人对中国直销这艘航空母舰在2007年的航向有个大致性的认知，在中国直销这片汪洋大海里勇敢的搏击，赢得自己一片宁静、温馨、幸福的港湾！　　　
　　趋势一、直销商业模式由自然人多层次模式向法人多层次模式转变
   《直销管理条例》第二十四条明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。而同时颁布的禁止传销条例也规定，"以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬"为传销行为。 

这一规定意味着直销企业经营多年的以团队计酬为核心内容的"多层次直销"在中国现阶段已经行不通，直销企业的商业模式需要与时俱进、需要创新。　　　
　　譬如，《直销管理条例》虽然限制了人与人（自然人）之间的多层次，但并没有限制企业法人间的多层次、店与店之间的多层次以及店铺与贸易公司间的多层次，这就给直销商业模式创新提供了巨大的空间。于是，就产生了"自然人多层次模式"和"法人多层次模式"的新提法。在法律范畴，自然人是指具有与生俱来的"自然权力"的独立个人；而这里的"法人"，则是指具有和自然人相同的民事能力和民事责任的团体。将经销商"法人化"，无疑是非常巧妙地规避了30% 这个计酬上限。仙妮蕾德公司就是采用这种特约加盟模式，经销商是以独立法人方式获得公司授权并从事直销业务。前段时间安利也颁布了以"一个不变、两个坚持、三个全新、四大亮点、十项规范"为主要内容的业务革新纲要，以适应新的政策环境。安利的革新纲要重点推出了以"产品销售、品牌建设和管理培训为导向"的"营销代表+网点负责人+营销部主管"混合经营模式和全新的管理架构、全新的事业平台以及全新的工作计酬方式三个"全新"等战略，为安利的长远健康发展奠定了一定的基础。　　　
　　可以预见，未来三年，自然人的多层次模式将逐渐向法人多层次模式过渡。企业法人之间的多层次直销模式将成为未来直销的一种新模式。　　　
　　趋势二、内资企业越做越大海外发力，海外企业进入中国渐缓 

2006年直销牌照的发放，不啻于一次行业的重新洗牌。随着蚁力神、南京中脉、新时代陆续获得准入资格，中国内资直销企业终于正式进入历史舞台。面临10家外资获牌公司的围追堵截，外围其他国际巨头的虎视眈眈，内资的日子并不好过。 
　　但中国民族产业历来都是从无到有、由小到大，在极具压力的市场竞争中发展起来。而获牌的内资企业，蚁力神长袖善舞、中脉实力超众、新时代根红苗正，各具代表性，面对于中国这个庞大的市场，相信只要突破地域的限制，必定极富发展性。　　

随着中国与世界经济联系日益加深，面对海外市场我们不再畏手畏脚。而《直销管理条例》某些方面苛刻规定，海外市场无疑是本土企业脱出困境的通途，特别是那些拿不到直销牌照的企业。　
　　而且国内企业在直销立法前的很长一段时间，都是在运行多层次直销。对经营模式的熟悉，使他们在海外只需不断拓展人际关系即可。随着海外华人华侨与旅居当地的大陆移民的增多，更为国内企业的海外人际脉络、直销员的发展拓宽路径。 　　　
　　但是走出国门的企业需要产品上的绝对实力，不但要保证质量并且还需要有中国特色，这样的产品才具有全球性的吸引力。 　　　
　　随着安利2004年在中国创造170亿元人民币的营业额，海外大量直销企业都将目光投向了中国。但除了率先登陆占位的海外列强之外，其他实力或非实力直销企业都在后来的抢摊中逐渐失去了信心和耐心。而实际上，就连早就在中国辉煌过的仙妮蕾德和尚赫都不敢对拿牌有太大把握，而立新世纪、莱科瑟斯、优莎娜等有前科的企业更是迷茫不已，至于美乐家、理想家之类，几乎进来的时候就没有对拿牌抱任何幻想。    2000万保证金、8000万注册资本、在中国投资建厂，有效地阻挡了实力偏弱的海外中小型直销公司；而中国对直传销的定义，使海外绝大多数二流直销公司望而却步；而针对那些潜入中国的投机直销公司，更在2006年被中国新一轮打传风暴所扼制。2007年，海外直销公司进入中国的步伐

将会放缓。　　

趋势三、职业经理人身价上涨，职业经理人在传统与直销间互动
　　新进入、新开盘公司多，行业人员素质普遍不高，以及大公司资源重新整合是职业经理人身价看涨的重要因素。2006年，包括雅芳在内的众多公司，或进行内部架构重组，或调整经营重点；而中游企业，或被兼并、解体，或内部发展空间不足—--种种原因引发了职业经理人大规模的跳槽。 　
　　人往高处走，水往低处流，大规模的跳槽，直接导致职业经理人的身价上涨。依据市场惯性，如无其他重大外因干扰，我们估计涨势会持续至2007年第三季度，当然这令新进入直销领域的职业经理人受益颇多。
　　如果没有职业经理人，企业将无法完成其经营思路与市场的对接，从某种意义上讲，职业经理人是一个竞技的平台，也是传播的载体。优秀的职业经理有能力挖掘出卓越经销商、调配好各项资源，他们扮演着直销业的伯乐、导师、媒介等多个角色。　　　
　　从某种角度来讲，中国内地具有标准职业经理人素质及资质的人才还属凤毛麟角，在更多的时候，直销职业经理人是由一群“兼职”者在维持着。但这并没有妨碍直销职业经理人群体的崛起，他们了解直销，并且在推动中国当代直销的发展中，无可替代地成为众多企业追捧的对象。　　
　　2007年，随着《直销管理条例》及《禁止传销条例》的正式实施，十家转型企业的最后期限截止，越来越多的直销企业纷纷因政策法规限制而不断转型传统。他们的转型连带着大量直销人才流动的同时，直销职业经理人也发生了相应的流动，他们当中大部分会流向其他拿牌直销企业，而另一部分则会随着企业的转型而自然转身为传统职业经理人。
　　与之相应的，2007年的传统企业将一改前期浮躁盲目的转型直销，开始进入一个相对平稳的转型期，在这个过程中，传统企业老板在运作思路上将更注重客观实用及稳健性，他们将不再是单方面偏信所谓的操盘手，而是开始启用自己原有的传统职业经理人班子，配合部分直销职业经理人，共同营造复合型经营团队。在这个过程中，传统职业经理人将一些正统管理理念及模式带入直销行业，使原本闭关自守的直销业界开始拥有更新、更先进、更规范的管理经验。从而实现传统职业经理人与直销职业经理人的互动。　　　
　　趋势四、注重企业核心竞争力的提升,专业化竞争成为一种趋势　

由于这种原因，过去，国内某些直销企业非常善于进行"多元化"竞争。此"多元化"并非传统意义上改善企业运营模式、提高系统运营效率的多元化发展,而是指努力挖掘周遭可谋利的资源，打"关系牌"、拉"关系户"等，例如企业对一些相关部门的物质沟通、感情公关等等。《直销管理条例》实施前，这种多元化竞争在直销企业之间的竞争中占有很大优势。　
　　随着《直销管理条例》的正式实施，中国直销市场逐步由混乱状态走向规范状态，直销市场的竞争条件也相应发生了变化，前些年为直销企业带来丰厚效益的 "多元化竞争"将越来越不适应日趋激烈的市场竞争，多元化竞争在未来三年将向专业化竞争过渡。专业化，具体表现在企业运作、系统管理和市场操盘等方面的核心竞争力上。　　　
　　在一些具有规范化直销市场、企业运作专业化程度较高的国家和地区，企业和经销商的利益也相对较高，且企业应变危机的能力也较强。　
　　目前，在中国大陆年薪上千万的直销商屈指可数，而在直销专业化程度较高的台湾地区这一人群已突破2000人。中国内地经销商面对13亿人的庞大消费市场，为什么就赚不到年薪千万呢？为什么在小小的台湾地区，一个系统领导人就可以年薪上千万呢？区别就在于企业系统运作的专业化与否。有一些“偷渡” 公司之所以能够渗入内地，而且不管政府

监管多么严密、媒体攻击多么厉害，他们的市场份额始终没有减少，原因就在于其系统运作的高度专业化。这些企业系统内部屏蔽和过滤负面信息的能力非常强，企业预防和控制危机的能力也是高人一等，不会像某些内地直销企业一样，一遇到负面信息，很快就散了架。　　
　　国外和港澳台地区的一些中小型直销企业大都有几十年的经营经验，他们在系统运作等方面高度专业化，这些企业进入内地会形成一种"神龙见首不见尾"的架势。像台湾地区的一些公司，一个季度只来内地一次，但他们具有高度的专业化运作系统，虽然没有持续运作，但仍对内地直销市场产生了很大的冲击。　　　

　　在国外和港澳台地区要成立一家新的直销公司，没有两三千万美元的大额投入是做不起来的，但是在内地则只需500万美元再加上完善的服务体系、良好的社会信誉度就可以成功运作一家直销公司。可以预见，大量高度专业化运作的海外中小型直销企业在未来几年会选择进入中国内地市场，他们的进入将迫使国内的直销企业在系统管理运作上导入优

秀、高效的系统管理模式，否则即使是在“灰色地带”，内地直销公司也将无立锥之地。　
　　未来三年，竞争环境的改变将引发直销业由多元化竞争向专业化竞争过渡。未来，谁的专业化程度高，谁在竞争中就会占有优势。　　
　　趋势五、中小直销企业转型一片，直销负面形象得到进一步改善 　　
　　新模式带来的改变有时会形成一种幻觉，因为伴随其中不仅有便捷、效率和效益，还有困难、挑战和陷阱，甚至罪恶。这使不少企业老板感觉自己活在一个无所适从的漩涡中。　　
　　原本以为可以在大树下乘个凉，一不留神，2006年的最后一个月，安利、完美居然就拿牌了。他们拿牌意味着什么？简单说就是没有那扇挡风的墙了：工商局要打击了、经销商要为难企业了、媒体眼光开始聚焦自己了……为什么？大企业一拿牌，中小企业就推到聚光灯下了，人心散了，自然队伍也就不好带了。他们无法像过去那样闷着赚钱了。　
　　总之，转型吧！　　　
　　2006年11月31日十大转型企业大限一过，失去“挡风墙”的数千中小直销企业在2007年面临的最大挑战——集体转型！　　　
　　对此，大多数企业是不乐意的，当然，也会有人趁机赚钱，在相互诋毁与谩骂中，从网上打到实现，然后大捞一笔。不管如何，中小型企业的转型是必然的，弄好了是个机会，弄不好或许还会添上一阵子乱。　　　
　　自从2005年中国直销立法之后，中国直销行业终于得到了官方的承认，而也趁机获得了民间的更多认识和理解，直销人在民众心目中的形象也得到了一定的改善。而随着直销牌照的陆续发放，很多实力直销企业获得正式牌照，以及各媒体的集中关注与宣传，让中国直销业的整体形象已经在2006年基本形成。
　　另一方面，随着中国政府对传销的严打，更是突出了传销与直销的区别，间接对直销正面形象进行了衬托。因此，今后大家面对的将是一个更为宽松的舆论和操作环境。　　
　　趋势六：直销“大众化”，直销协会将成为政府管理的重要手段　　　

随着新经济、互联网、新媒体崛起，社会利益多元了，诉求不一样了，民众不再当精英的追随者，由整体而碎片化，再由碎片重新聚合成不同的阶层、社群、圈子等等，先分后聚，一盘散沙的消费者找到了聚在一起的方法。先分众，再聚众。这时，新的模式就有机会上阵了，用新的技术和传播理念，把这分出来的众再重新聚好、服务好。　　　
　　从政策角度上讲，在2006年的直销风暴中，在海量的信息中，政府作为行业资源的确定者，从既往注重对打击传销的关注，提升到对合法直销的关注。从而在资讯爆炸、观点杂陈的直销行业中，满足了人们在过多信息的迷惑中寻求秩序、合法性和归属感的强烈需求。　　　
　　从经济的角度上讲，作为真正可以惠及草要阶层的“长尾”力量，直销背后的信息技术的进步，使其具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。　　

从消费者的角度上讲，直销真正实现让消费者参与到市场博弈中来。在眼下的市场上，生产者、品牌持有者、营销者之间的互动和博弈已经开展得如火如荼，但消费者由于分散而没有获得相应的话语权。直销则改变了经济活动参与者的思维定式，实现从“生产为王”、“渠道为王”到“需求为王”的转变。　
　　而这一切的现象都在说明一件事——直销正在“大众化”。2007年，合法化的直销将被越来越多的民众所认同；直销模式将被从直销转型为传统的企业带入传统领域从而将其部分精髓潜移默化到各个行业；已经转入直销行业并取得直销经营许可证的传统企业将起到稳定军心的作用；近十年的行业动荡使得从业者日益成熟化、规模化、标准化；白领阶层对“兼职”直销的接受度越来越高……
　　或许正如天问先生所言，2007年，中国直销将逐步走向“直消”，真正融入到传统营销领域。

由政府监管行业，其措施与力度不免生硬，而且政府不能事无巨细，把每件纷争都处理得当。随着行业主体框架的建立，以及法律身份的明晰，直销行业协会的成立将会成为辅助政府管理行业的有力支持。 　　

纵观直销行业进入中国的16年，中国本土经销商的羸弱与传销泛滥、直销市场混乱其实与沟通渠道不通，政府法令执行的生硬有莫大关系。而直销行业协会的建立实际是形成一个很好的弹性机制，既有效缓解了矛盾，又可以解放政府相关部门的负担，比如印发材料、普及直销知识等，同时行业协会有助于将企业的声音集中，将亟待解决的问题统一传递给政府机关，第一时间解决将防微杜渐，对行业良性发展极为有利。
　　现在成立直销协会的硬件环境已经形成，相信在不久的将来，我们可以看到代表行业的协会诞生。　　　
　　趋势七、直销市场资源分化及洗牌速度越来越快　　　
　　未来三年，直销市场资源分化及洗牌速度会越来越快，新旧矛盾会集中爆发，市场将经历一个较短的混沌时期。　　

由于《直销管理条例》规定的直销企业入行门槛相对较高，很多不具备入行条件的中小型直销企业将选择放弃拿牌，转而以门槛较低的港澳地区为依托，以网络平台为载体，把他们的多层次直销观念通过互联网渗入内地，发展网络。这些公司在内地会采用一些新的概念，在营销包装上采取新的形式，并淡化、回避直销这一敏感的商业模式，这股势力无疑将分化部分市场资源，并扰乱市场的正常秩序，这样一来内地直销市场会更加混乱。
　　最近一段时间，笔者汇总了很多关于"滚动公司"的信息。过去还讲"两线牵"，现在这些公司直接用"一线牵"来滚，“滚动”起来越滚越多，越滚越大，越滚越乱。他们利用下家的基数比上家大，把下家的钱分给上家，当到达滚动的极限时，这些公司就关门走人，卷走了下层直销商的血汗钱。大量上当受骗的直销商也会成为社会不安定因素。最近国家公安机关、工商总局、商务部联合督办的12件非法传销大案就是为了压制住这些"滚动"传销的嚣张气焰。由此分析，未来三年将极可能是中国传销大案的频发期。　　　
　　在如此错综复杂的大背景下，未来要做一家成功的直销公司，难度会越来越大。原因有二：
　　1、竞争环境的不确定性。竞争环境的不确定性集中表现为执法力度的不确定性，执法力度“初一”和“十五”不一样、中央和地方不一样、公安和工商也不一样。未来三年直销行业无疑将是高风险行业。但是鉴于传统销售通路对企业发展的种种限制，大量传统的医药保健品行业和化妆品行业的企业还是会选择进入直销行业，未来三年将至少会有5000家左右的中小型企业游走在直销"灰色地带"。但是由于执法力度的不确定性所导致的市场混乱和消费者的日趋理性以及市场竞争的日趋激烈，这些企业在短期内很难做大。　　
　　2、直销市场的不确定性。目前在大陆市场上通过国家审批的医药保健产品至少有25000种之多，然而目前活跃在市场上的却只有1000种左右。在未来三年，很多企业会牢牢抓住直销市场的最后混乱时期将积压商品全面清仓。这势必将使本来就已混乱不堪的直销市场变得更加混乱。　　　
　　趋势八、直销回归到以产品为导向的时代，直销业品牌集群时代到来　　
　　以目前形式来看，中国直销即将迎来第四次发展浪潮。这次浪潮的一个鲜明特点就是直销“回归自然”，由以前仅仅是以事业、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。“是否以产品为导向”是直销与传销的一个本质区别，直销是为"消"而销，传销则是为“权”而传。“消”即消费，要消费就必须要有合格的产品；“权”就是获利权，不重视产品甚至不需要产品，只需交纳一笔数目不菲的"入门费"获得发展下线的资格，并从下线的"入门费"提成，这是传销的非法本质。　
　　随着国家对直销立法，越来越多的消费者对直销与传销的区别有了一个更清晰的认识，消费者也变得越来越理性。未来，没有好的产品做导向，直销企业将寸步难行。　　　
　　现在市场上大量的"滚动"公司和搞投机、卖概念圈钱的炒作者会遭到政府的运动式管理和严厉的打击。但政府对他们的打击是逐步进行的，这个逐步进行的打击给了一些想长久经营的直销公司一个回归到以产品导向为主的理性状态的机会。　　
　　而且在目前的市场形势下，任何一家直销企业都不可能同时驱动两种直销文化并轨运行，在运作理念上要么以产品导向为主，要么以机会、事业导向为主，二者不可能并驾齐驱。毋庸质疑，追求持续、长久发展的直销企业无一例外地会选择以产品导向为主的运作理念。　　　
　　另外，随着中国经济持续发展和社会不断进步，将有越来越多的消费者为了自身的购物方便和消费习惯而接触直销的产品，甚至会尝试兼职做直销。随着这部分直销人群的比例逐渐加大，将会进一步促进中国直销业的健康发展，因为这是直销成熟的一种标志。　
　　未来三年直销业将出现“清者更加清，浊者更加浊”的局面。未来，一家直销企业要想做大、做强，就必须注重社会和媒体传播的力量。一家成功的直销企业提升自身素质的同时，还应该善于借助传统营销模式所惯用的媒体传播等外部力量，在混乱的市场中树立自身“清者”的形象。一家直销企业如果不能成功树立自身“清者”形象，一旦被政府和市场理解为"杂牌企业"，那么它势必将在不经意间滑入"灰色地带"的深渊。　　
　　直销企业的市场份额取决于业绩的增量，未来业绩的增量将取决于企业商品由杂牌化走向品牌化的成功与否。所以直销企业要想扩大增量就必须注重企业品牌的建立，注重媒体传播的力量。安利2亿元的广告投资换来了100多亿元的年销售额，完美、天狮等也从广告投资中获益颇丰，他们已经走在行业的前列。这些公司注重传播所带来的巨大利润会吸引越来越多的直销公司注重传播。　　　
　　趋势九、竞和形态取代竞争形态　
　　在未来三年，笔者估计将至少有5-6家外资品牌、10家左右内资品牌实现崛起，直销品牌集群时代将到来。通过三年的磨练，他们会打造清晰的中国直销的行业标准，而这个标准将会成为政府今后进一步开放直销的一个基础。　　　
　　当今社会，每个行业的发展都离不开竞争，只要有市场的地方就会有竞争。对于直销行业亦是如此，由于各方共同的资源--消费者的有限性，不同企业之间、不同经销商之间、不同系统之间都势必存在一定的竞争关系。在过去十几年由于市场的无序状态，各方之间以竞争为主，在愈演愈烈的竞争中，没有绝对的赢家。进入新时期，直销业要想做大做强，竞和必然成为协调各方关系的一种新模式，即各方之间既有竞争又有合作，竞争与合作并存。　　　
　　现在，几乎每个活跃在中国内地市场的直销企业现在都面临着或大或小的内忧外患。不管是内忧还是外患，都使得直销企业普遍缺乏安全感，越来越多的直销企业感觉到整个直销行业力量的单薄。而要想解决整个行业以及企业自身所面临的危机，就需要整个行业紧紧地团结一心，求同存异。　
　　直销政策的不确定性和巨大的发展改革压力使得直销行业在未来几年会以竞和形态来取代以前单纯的竞争形态，企业之间既有竞争又有合作。典型的例子如在前段时间爆发的"瓜拿纳事件"中，大多数直销企业并没有选择落井下石、幸灾乐祸，反而有数十家直销企业先后向武汉瓜拿纳公司表示了同情和支持，这在过去几乎是不可想象的。
　　不仅企业之间需要竞和，经销商之间也要竞和。同一企业经销商之间自始就存在一种竞争与合作的关系，在现阶段、在未来，这种和谐的关系应该得到巩固和发展。而不同企业经销商之间，由于不同企业之间处在一种激烈的竞争状态下，他们之间往往是竞争大于合作，而在未来这种局面将有所改变，合作将与竞争并重，成为主流趋势。经销商之间应该不断互相学习，共同提升，共勉互利。而且企业之间的合作无疑也将带动企业经销商之间由竞争状态向竞和状态过渡。著名直销文化专家李华先生在《华商》2006年5月刊《观水悟道谈心态》一文中提到"天下直销是一家"的思想，就有竞和的深意。这一思想对协调直销界各方关系、实现和谐共赢是一个有建设性意义的探索。　
　　趋势十、直销法规的执行力度将逐步加大，直销员培训成为业界热点　　
　　《直销管理条例》一出台，就有业界人士以“严法、重典”来形容之，表现出国家对于整顿、规范直销市场的决心。但直销市场的规范化进程如何，还将取决于直销法规的执行力度，坚决、彻底地贯彻好中央政令是各地方政府和直销企业的当务之急。　　

但各级地方政府在直销法规的执行上短期内可能还将出现一些不和谐的音调。例如国家工商总局对中国区总部设在南方某市的一家海外公司涉嫌传销案进行的调查就遭到了该市地方政府的阻挠，原因在于该公司已向该市累计投资1亿多元，对当地的经济发展起到了一定的推动作用。中央政令得不到很好的执行、中央部门的执法遇到地方政府的“不合作”，这样的事情在国内某些地方多次上演。对于这种现象可以一言蔽之：是地方保护主义在作祟。地方保护主义将成为直销法规贯彻执行的最大桎梏。　　

在地方保护主义的庇护下，非法传销在某些地方得以苟延残喘。但中央政府决不会无视这种现象的存在，不会任由它的发展，非法传销最终将彻底成为“过街老鼠”，到处挨打。近期中央与地方政府针对非法传销而联合采取的专项整治行动--“鲁剑行动” 就充分体现了这一点。在国家积极推进直销法制化、规范化的过程当中，各地方政府也应该从大局出发，不要以地方小利而损害了国家大利。非法传销是和谐社会的一颗毒瘤，必须彻底割除。　
　　随着几个主流直销企业的拿牌，他们的下一重大任务是正式开展直销业务。因为直销法规中有关于直销员持证上岗的规定，那么他们需要面对的首要大事就是招聘和培训直销员。条例规定直销员的培训一般由公司自行进行，而且直销培训师需要拥有大本以上文凭。可以预见的是，大量原直销团队中的高学历成员将转化为兼职培训师。 
　　而培训师的另一来源可能是专业机构，他们接受获牌直销公司的委托专门进行直销员培训，这无疑将催生一个巨大的市场。而随着这种需求的逐渐加大，培训师的专业化转变也将成为一大潮流。