谈文化差异对直销的影响

    弗朗索瓦·配鲁曾经说过，各种文化价值在经济增长中起着根本性的作用，经济增长不过是手段而已。各种文化价值是抑制和加速增长的动机的基础，并且决定着增长作为一种目标的合理性。很多直销人士谈起直销常把直销说成是一种新的营销模式，其实不然，应该说直销是人类最古老的商品交易形式，人类开始有了商品流通就有了直销，并且这种古老的销售模式一直延续至今，如同我国的农民，收成了农作物后拿到集市去卖就是一种直销。只是随着人类社会的文明和文化不断发展，特别是网络拓扑学说给直销在理论上填充了丰富的内涵，我姑且称之为现代直销，而人类各种文化的差异也决定了人类对现代直销在理解上的差异。 

    文化是一个社会集团内部成员共同拥有的，通过学习和实践得来的意识、行为方式和价值观。现代直销起源于美国，而美国文化的显著特征就是文化的多元性。美国是由当地印地安人和多为欧洲移民及其后裔组成的多民族国家，牧游文化和商业文化的有机融合形成了美国文化的基础。美国文化崇尚的是一种自由、民主、独立的个人主义思想，强调通过个人努力达到自我价值的实现，标榜机会均等和自由竞争。美国社会的这种价值观，使他们更为强调个人的效率和能力，也乐于承担而不是推卸责任和后果。他们欢迎竞争，认为公平的竞争是激励的最好方式。在美国，公平合理的契约是维系人与人之间关系的纽带，人们在交往中的物质合理性重于感情，最先考虑的是法律法规而不是亲情，这也为美国社会建立了非常夯实的信用机制。这些都为直销业在美国健康有序地发展提供了先决条件。 

    中国的文化充斥着浓郁的农耕性，地大物博的中国一向是以农立国，重农抑商，农业从来都是维系整个社会繁荣稳定的基础。农民是中国社会的主体，他们年复一年被束缚在耕作的土地上，从事简单的再生产，这使得中国文化带有强烈的集体主义色彩。这种集体主义的价值观对我国的政治经济领域有着很深刻的影响，包括在我国的政治体制中，也从来都强调集体领导，不提倡领导个人负责制，形成了人与人之间浓重的依附关系和平均主义。长期统治中国社会的儒家学说主要强调的也是人与人之间团结与合作的关系和中庸之道，这种文化氛围形成了中国人的思维和行为方式,也造就了中华民族与人为善、礼尚往来、顾全大局的性格特征。所以在中国的人际交往中更为注重的是亲情和友情，人与人之间交往充满了浓浓的人情味，人们首先考虑的是仁义和感情，然后才是法律和法规。个人需要群体的认同和对群体的依赖，表达意愿时含蓄而模糊，表达立场时严守中庸。这种文化体系影响着人们的行为选择和目标取向，往往忽视了人们的个性，使人同一化于群体之中，为了维持关系而牺牲个人的物质利益，长此以往也造成了整个社会的信用低下。 

    中美两国的文化背景存在着鲜明的反差，使得源于美国的现代直销理念进入中国后一度举步为艰，得不到政府和民众的认可，也没有清晰的法规界定。因此，在中国参与直销的人士都要有一个“洗脑”的过程；因此，在中国做直销都要先从自己的亲朋好友开始；因此，在中国做直销都要打造一个协同作战的团队；因此，在中国就出现了非法传销；也因此，中国直销人的主要精力不是用于推销产品，而是用在推销自己。 

    显然，如何协调中西方传统文化的差异，秉承中华民族传统文化的优秀部分并与西方先进的文化理念相结合，是中国直销业亟待解决的严峻课题。