胡纲：谁能摸准中国直销的命门

　　北京胡纲品牌(策划)工作室

　　直销在中国也得“入乡随俗”

　　跨国直销巨头安利据说在全球市场所向披靡，到了中国却不得不“入乡随俗”，将中国破格作为其在全球唯一一个做广告的市场。中国市场的地域性、复杂性和特殊性，导致很多西方发达国家成熟的市场运作模式，照搬到中国往往水土不服。尤其是中国的直销市场，更是具有非常特色。

　　但是，日本的化妆品巨头DHC似乎并不认这个理，正在将其在日本市场大获成功的“通信销售”模式原封照样地搬到中国。这种相对于目前中国市场化妆品既有销售渠道的全新方式，采用网络销售、电话销售、目录销售等模式，产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。

　　成立于1972年的DHC公司，目前已经成为跨化妆品、医药保健食品等多个领域的综合性企业。根据富士经济调查的数据，凭借“无店铺”销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品

卸妆品类占有率的第一位。

　　但是，对于DHC“通信销售”这一全新模式，业内人士对其均表示谨慎观望。就连DHC企划部广告公关经理方淑宁也坦言，“对于中国，DHC才刚刚起步，正处在探索阶段。中国消费者是否能够最终接受，我们也正在观察。”

　　模仿“戴尔模式”是否能够在中国市场成功？

　　戴尔是直销模式的开山鼻祖。DHC常将自己的“通信销售”模式类比为化妆品领域的“戴尔模式”。“戴尔模式”的核心在于定制生产和直接销售，其为用户提供电话定购“一对一”咨询服务，用户可通过网站或免费电话下单购买；其客户中心拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率非常高，为销售的快捷便利提供了有力保障。与戴尔相似的是，DHC的模式是“通信销售”，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节。

　　但是，戴尔的直销模式在中国真的成功吗？

　　直销模式能够在西方发达国家获得成功，并不是其商业模式有多先进，而是这些发达国家良好的社会基础保障系统。比如美国有非常发达的金融服务体系、先进的通讯基础设施和高效的

邮政物流服务体系，这为戴尔的直销模式实现货款快速结算、邮购、电话销售以及后来的网络销售提供了基础保障条件。按照西方发达国家的市场规律，直销模式的成功依赖于三个要素的完美配合，即物流、配套和信用。而目前这三点中国市场都不成熟，直销在中国所遇到的困难很大。据说戴尔在中国的销售份额中，直销所占的比例大约只有60%，另外约40%均采用间接代理方式，即代理商可以通过直购的方式给戴尔下订单，只不过这不称为代理商，而称之为系统集成商，就是把各种PC订单集成在一起的代理商，当然这也被戴尔看作直销模式。2005年戴尔的市场份额有所下滑，其中主要原因是戴尔直销模式在中小企业等新兴市场以及三、四级城市市场的销售乏力造成的。

　　当戴尔带着这套直销模式来到中国多年后，近些年在市场上遇到的发展阻力(包括IBM和联想的上下夹击)，促使戴尔开始酝酿“入乡随俗”，计划建立自己的“店铺”终端。

　　我在这里大谈特谈戴尔，看上去似乎有些跑题，但DHC与戴尔是何其相似，以戴尔的现状预测DHC的未来，我们可以想见，DHC这套模式在中国市场将会遭受多大的挑战。

　　DHC之所以能在上海、北京这几个中国的国际化大都市取得成功，是因为上海、北京市场的“直销三要素”接近发达国家水平。但是，中国广大城市和地区的消费者，仍旧习惯于在商场专柜、超市和专卖店选购化妆品，这种现状大大限制了DHC消费群体的扩大。

　　是否又一个盘龙云海，有帮别人教育市场之嫌？

　　2005年5月，DHC委托某家公关机构在上海、北京、沈阳、大连、广州、深圳、杭州、南京等地区实施DHC企业形象及产品方面的公关传播。某公关机构在接手项目后，在上海、北京、广州三地的消费及媒体群体中做了抽样调研，分析出DHC在中国市场推广的两个问题：1、“通信销售”为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。2、由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是DHC的原产国更甚。分析结论是DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，并引导消费者将其与“戴尔模式”相关联、比较，使消费者受认同这一销售模式，最终树立DHC自然派化妆品的领袖地位。

　　从2005年10月开始，央视一套、二套分别打出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月又改换为韩国人气天王RAIN。DHC在电视广告中并没有着力于其化妆品概念和功效方面，而是始终把“通信销售”模式作为重点诉求。

　　DHC如此“排山倒海”的推广“通信销售”模式，这套策略和做法，让我不由得想起曾经在中国名噪一时的“排毒养颜胶囊”来。说起排毒养颜胶囊相信大家都不陌生，但是若问起最早推广这一产品概念的企业是谁？估计很少有人知道是盘龙云海。当初，盘龙云海花费了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了“体内有毒素”，从而举起了“排毒养颜”的旗帜，让排毒养颜胶囊这一产品类别在市场上“童叟皆知”。但是，盘龙云海一味只是推广排毒养颜胶囊这一产品，并未意识到没有将盘龙云海与排毒概念倡导者紧密捆绑所带来的市场之灾。于是乎，很多打着“排毒”旗号的企业纷纷推出了自己的排毒养颜产品，这一风潮在大江南北可谓风起云涌，比如芦荟排毒胶囊进而提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，虫草清肺提出了“肺礁”、清华清茶提出了“洗肺”、肠清茶提出了“洗肠”等概念。通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认同了人体需要“排毒”，认同了排毒养颜胶囊这个产品品牌，但是当市场上的“排毒养颜”产品层出不穷时，市场却记不起有盘龙云海这么一位“大好人”。后来，盘龙云海费了很大周折才勉强将“排毒养颜第一品牌”与自己捆绑在一起。

　　就现在的趋势来看，DHC会不会像当年的盘龙云海一样，让所有人都知道电话销售(DHC通信销售的核心就在于电话销售)，可是自己却为其它化妆品品牌做了嫁衣裳呢？我们看到，直销巨头几乎都有自己的电话订购业务，比如雅芳也在电视广告留下免费热线，同时雅芳在很多城市商场设有专柜，这让消费者有多种购买选择。

　　DHC用大量的资源教育中国市场认同其“通信销售”模式，但其产品到底能够给消费者带来什么利益？其是否真的给中国消费者带来了实惠，这些都没有看到结论或舆论报道。

　　DHC最主要的运气是当初进入中国市场时，市场上还没有一种完全采用“通信销售”方式销售的化妆品，DHC可以说是中国化妆品市场“通信销售”第一人。但是现在其它的直销大鳄，甚至包括国内很多化妆品生产、销售企业都在或正欲从事“通信销售”或“电话销售”方式。虽然这种营销方式在实际运作上涉及非常多的经营问题，但至少DHC所进行的市场教育，让广大中国消费者能够在很大程度上打消对“电话销售”的怀疑心态。换个角度而言，DHC是为所有的化妆品品牌集体做了一次免费宣传。

　　化妆品直销模式的“中国式”涅盘

　　据我了解，中国化妆品现有的营销方式包括超市和大卖场、商场专柜、百货店、连锁专卖店、美容院销售、俱乐部销售、电视直销、电话直销等。在大型百货商场设立专柜，是近年来中高档化妆品销售的主要形式，据统计，百货专柜销售份额目前已占据我国化妆品市场销量的近70%，相关数据显示，资生堂的高端产品在百货专柜的销售收入占其在中国市场总销量的90%。

　　2005年8月10日，《直销管理条例(草案)》、《禁止传销条例(草案)》通过国务院常务委员会审批，允许直销企业经营日用化妆品。按世界直销联盟制定的《商德约法》，直销是指直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的销售，通常是由直销人员于现场对产品作详细说明或示范。在全球范围内，直销员多达近5300万人，总营业额近950亿美元，其中美容化妆品约占200亿美元。

　　据上所述，我以为，结合中国市场的特色，直销在中国的发展将呈“人员直销＋店铺”的“中国化”销售模式。我们看到在全球叱咤风云的化妆品直销巨头，不约而同地都在往这个“中国化”销售模式靠拢。

　　比如雅芳，在中国政府打击非法传销后，雅芳转型为店铺+直销员模式。同时，雅芳也加紧建立了自己的渠道管理系统，以总部控制8个区域服务中心，委托第三方物流公司，向全国成千上万家专卖店、专柜和零售网点配货，大幅度降低了营运成本和库存额，并且将经销商订货到达时间缩短到48小时以内。

　　DHC在中国市场必须完成的四大攻势

　　正如上文提到的，未来化妆品渠道竞争并不是传统“店铺”方式与“无店铺”方式间的对立和竞争，而是两者的融合发展。即使是DHC也早已在日本、台湾的便利店和药店中进行销售了。

　　如果DHC想单凭“通信销售”的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为，我分析，DHC必须完成以下四大攻势：

　　第一，形象攻势。国际品牌形象的树立，高档品位的宣传需加强。

　　众所周知的原因，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高，虽然DHC前后请了两位韩国明星代言，但是带给消费者的仍只是“亚洲品牌”的联想，这无助于DHC开发高端市场。

　　第二，信心攻势。DHC采取的“通信销售”模式虽与戴尔极其类似，但是极易令中国消费者与“电视购物”甚至于“变相传销”联系起来，因此，DHC必须先做到“信心销售”，让中国消费者广泛接受、认可。可信度偏低等问题依然是DHC模式复制到中国的障碍，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。比如今年五一黄金周期间，北京市12315共受理涉及电视直销服务、网上购物的投诉各10件，市消协长假期间受理的44件投诉中，涉及网上购物方面的有14件，商品质量与商品宣传的差异是引起纠纷的主要原因。为了解决可信度的问题，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务，但要开辟更广阔三、四级市场，DHC要做的工作还很多。

　　第三，口碑攻势。DHC所推崇的会员制，其实很多化妆品品牌都在实行，这就迫使DHC要做得更好，通过会员创建强势的品牌口碑，扩大品牌知名度和忠诚度。DHC号称现已拥有会员368万人(截至2004年10月)，但是，其在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的，比如DHC在央视广告中传达了免费体验天然基础护肤六件装的信息，即发短信直接在手机中抵扣3元挂号费，就可以获得护肤套装。这种靠占便宜心理积累的会员能不能在以后形成品牌忠诚度未可知。

　　第四，服务攻势。供货与服务必须确保“第一时间”到位。这是DHC“通信销售”模式另一个重要的基础即强力有效的供应琏面临的挑战。目前，DHC仍在积极寻找全国各地的物流商，据说完成一、二级城市的供应链至少还需要三年时间，因此，DHC在大多数城市开通了邮购服务，用以填补物流配送服务尚未成熟的空白。

　　接受《中国经营报》采访时，方淑宁也承认，DHC的“通信销售”模式现在还处于摸索状态之中，无论是推广模式还是推广效果上都不敢肯定以后一定会取得成功。但她也同时表示，DHC再有半年到一年的时间就能完善，到时候就能见分晓了。我们权且拭目以待，静观其变。